后奧運營銷的“贏家”

后奧運營銷的主題就只能回歸到營銷的本體，回歸到客戶價值的挖掘、產(chǎn)品的創(chuàng)造、渠道的構(gòu)建和推廣的創(chuàng)新上。

后奧運營銷的討論也許可以從奧運營銷開始，探究幾年來奧運營銷的點和面，琢磨這些點和面在未來的演化和發(fā)展，否則討論營銷就好了，不必說“后”奧運營銷。但是，后奧運營銷的另一個含義也值得注意，也許后奧運營銷就是指奧運后的營銷，也就是把奧運本身作為一個整體的經(jīng)濟事件，看奧運后的經(jīng)濟與企業(yè)營銷的關(guān)系。這個議題的最大影響因素是奧運后的宏觀經(jīng)濟走勢，復雜而又不確定。

奧運營銷是利用奧運的商業(yè)機會開展營銷活動，但一個簡單的事實也往往被忽視——奧運是一個事件營銷資源。隨著2008年12月31日贊助商們使用奧運標開展營銷活動的權(quán)利的終止(奧組委規(guī)定)，后奧運營銷的探討就回到了營銷的基本線上——營銷的資源和營銷的贏家。

事件資源：“通吃的贏家”近期很難出現(xiàn)了

奧運開幕式的美輪美奐和四十億電視觀眾的背后是三億五千萬美元的投入(據(jù)NBC報道)，但這只是“奧運搭臺、企業(yè)唱戲”的奧運營銷“舞臺”的很小一部分。奧運營銷的基礎(chǔ)是奧運本身的吸引力和影響力。試想一下吧，未來十年還會有哪個事件要張藝謀推掉所有可能有、可能沒有的片約，殫精竭慮、夜以繼日幾年地為它去做一個開幕式呢?

Nassim Nicolas Taleb在一本叫做《黑天鵝》的書中討論了“贏家通吃”的道理：如果你把全球暢銷書的前十名排在一起，就會占全球圖書印數(shù)的99％，其它的書只是小數(shù)位上的存在，對出版業(yè)整體印數(shù)和收入基本不產(chǎn)生任何影響。體育的事件營銷恐怕更是如此，奧運就是事件營銷“通吃的贏家”，像一個“黑洞”，吸走了未來十年中國體育事件營銷的大部分資產(chǎn)。

如今，奧運營銷的“排他性贊助”已經(jīng)成為事件營銷的基本模式，事件營銷也成為擁有事件資源的一方(事件擁有方，如體育賽事或電視節(jié)目)和爭取事件營銷權(quán)利的一方(潛在贊助商或廣告商)的博弈與合作。在這個互動的過程中，最重要的因素就是事件的質(zhì)量，也就是事件本身是否持續(xù)給觀眾(也是贊助商的目標客戶群)帶來豐富的體驗。在后奧運營銷中，對于任何事件營銷的合作雙方來說，最大的問題也在于此。

這個議題有兩個觀點可以探討。一方面，面對奧運這個“通吃的贏家”，面對觀眾的“奧運”審美疲勞，看不到在近期有誰能夠拿出哪怕在數(shù)量級上可以靠近奧運的事件資產(chǎn)。我們可以看一看幾個看得見的“資產(chǎn)”。

足球的甲A應(yīng)該是商業(yè)化較為成功的體育資產(chǎn)了，從男足運動員的收入在中國運動界處于絕對領(lǐng)先地位這個中國最尷尬的體育現(xiàn)象可見一斑。但是男足持續(xù)的令人沮喪的表現(xiàn)已經(jīng)讓甲A成為一個包含黑哨、假球、粗暴等等內(nèi)涵的“怪胎”，任何有地位的企業(yè)、有想象力的企業(yè)家會與男足為伍，這實在令人懷疑。另一個傳統(tǒng)的事件資源之最是春晚。但是，春晚的困境在于，無法彌合滿足最大觀眾群的趣味的定位和娛樂市場的消費細分這個基本矛盾，也正是因此，春晚導演們的“大雜燴”的制作方式也處在與觀眾的期望“漸行漸遠”的狀態(tài)。擁有龐大營銷預算的企業(yè)也許還必須把春晚當作必爭的一席之地，但這里更多的是防守意義，缺乏真正意義上的營銷的想象力。

與奧運最接近的恐怕是中國奧委會的贊助了。這個事件資產(chǎn)表面的吸引力在于贊助商贊助的是中國奧委會和下一屆中國奧運代表團。但是，問題的關(guān)鍵正在于此，冬奧會的中國代表團要近兩年之后才會成立，夏季奧運代表團要到2012年的初夏才會成立；同時，贊助商的權(quán)利既不包括運動隊，也不包括運動員。這就使贊助商面臨在四年大部分的時間里實際上無法“排他地”落實市場活動的問題，“隱形營銷”(奧運贊助中的專有名詞：指非贊助商利用各種手段混淆贊助商的地位的市場活動)的大門似乎是永遠向贊助商的競爭對手敞開著的。

如果沒有可以“通吃”的資產(chǎn)，事件營銷的雙方應(yīng)該如何“玩”這個游戲?從事件的擁有方來說，無論擁有方是媒體還是賽事，總是希望能夠從覆蓋最大數(shù)量的人群出發(fā)去提升價值；從贊助(或廣告)的營銷上說，也是如此。從贊助方的角度看事件資源可以是兩個層面的意義，一個層面是從擴大認知度出發(fā)，一個層面是從市場的針對性溝通出發(fā)。然而，企業(yè)不同的客戶群對這兩個層面的要求也不同，這就使雙方的互動變得復雜了。

在這里，奧運帶給我們的體驗是，事件資源的擁有方要從做好“超級事件”的方向，而不是擁有資源的方向人手，不斷提升事件資源的商業(yè)價值。如果說榜樣的力量是無窮的，就讓我們向國際奧委會學習吧。比如，對于未來的營銷來說，也許贊助商也可以從互動參與事件資源的策劃出發(fā)，與資源的擁有者共同探索提升共同價值的途徑。

成功案例：“偶然的贏家”仍會頻頻出現(xiàn)

既然我們已經(jīng)無法在近期復制“奧運營銷”的平臺，那么后奧運營銷的主題就只能回歸到營銷的本體，回歸到客戶價值的挖掘、產(chǎn)品的創(chuàng)造、渠道的構(gòu)建和推廣的創(chuàng)新上。

本次奧運營銷的最大贏家無疑是李寧，無論作為個人，還是作為企業(yè)。當北京奧組委宣布阿迪達斯成為2008年奧運會合作伙伴時，“囊中羞澀”的李寧公司利用了奧運營銷可以利用的所有空間，贊助中國運動隊，贊助亞運會，贊助其他國家的運動隊。真正的機會來自李寧本人在中國體育的地位，當奧運會點火儀式開始時，一個奧運營銷的奇跡就這樣偶然產(chǎn)生了：一位前奧運冠軍在“無以倫比”的這一屆奧運會上，把他的企業(yè)用輝煌和震驚帶到了全球市場。

李寧這個“偶然的贏家”自然不可重復，但玩過奧運營銷這個游戲的企業(yè)畢竟已經(jīng)為數(shù)眾多了，后奧運營銷當然還會制造“偶然贏家”，制造驚喜。只是期望，這些贏家是來自于營銷的智慧和實力，而不是來自于恒源祥那樣讓人困惑加郁悶的廣告創(chuàng)意，或是來自于由三鹿帶給我們的整個乳品行業(yè)的“負營銷”。

奧運給中國留下了豐厚的遺產(chǎn)，其中最重要的一點就是把中國文化的輝煌帶給了全世界。如果討論后奧運營銷的方向的話，中國產(chǎn)品借助奧運的推力，以品牌走向世界，就是最大的課題和懸念。三星在全球的成功是奧運贊助成功的經(jīng)典案例，今天的日本世界級品牌也是在東京奧運會后逐漸走向世界的。中國企業(yè)能否利用奧運創(chuàng)造的空間創(chuàng)造營銷的成功，中國企業(yè)能否以奧運給我們帶來的自信走向世界，中國企業(yè)能否借助奧運創(chuàng)造的輝煌提升品牌，我們懷著祝福的心期待。

如果討論后奧運營銷的方向的話，中國產(chǎn)品借助奧運的推力，以品牌走向世界，就是最大的課題和懸念。