像北京奧運會那樣做品牌

像象北京奧運會那樣做品牌，將來也許會成為一門值得研究的顯學。

北京奧運會的成功，給我們帶來巨大的啟示，應該把它們挖掘、提煉、總結出來，形成《北京奧運成功啟示錄》，那就善莫大焉!北京奧運會從標志設計、品牌宣告、廣告語、形象代言物、歌曲到開幕式，是一次完整而精彩的品牌創建與塑造之旅。像北京奧運會那樣做品牌，將來也許會成為一門值得研究的顯學。

廣告的平庸源于道和術的雙重缺失

比起雅典奧運會，為何這次很難看到讓人感念的奧運廣告，無論是奧運廣告商還是非奧運廣告商，90％以上都可以說是缺乏亮點的平庸廣告，與開幕式的水準簡直是天壤之別，有如巨人和侏儒之分，關鍵原因是道和術的雙重缺失，特別是道的缺失。道體現在說什么上，體現在策略思想、核心價值定位、品牌宣告和廣告語上；術體現在創意、表現手段和制作水平上。我們的術一直存在問題，含量不高。這里我們先不談術，道之不存，術有何意義?就像張藝謀每一個表現設計都一定要問其背后有何立意和理念，有何內涵意義。

品牌的高低在于道的高低，話語的高低，立意的高低，理念的高低，境界的高低。大道大境界大話語，小道小境界小話語。

這次國際品牌如可口可樂、肯德基、阿迪達斯大都迎合中國心態，“中國紅”，“中國贏”，“中國勝利”，“朝拜中國”，非常地識時務，大打中國牌，不知他們在國外投放的廣告是否一樣?可口可樂“人類大同”的廣告只能成為經典懷念!

這次中國品牌在“道”上層次還是偏低，大多停留打中國牌、民族牌、個人英雄主義上。

聯想的宣告：“一起奧運，一起聯想”明顯偏弱勢，對不住自己是奧運會頂級贊助商的名號。曾經拍了一條非常大氣的傳遞圣火廣告，錢扔得很多，拍得很好，術相當不錯，但就是記不住他有何大的宣告和廣告語，典型的有術無道啊，有時話語才能托住一切!“人類失去聯想，世界將會怎樣?”聯想會表達的時代何時歸來啊?

中國贊助商除了海爾聰明地以中國品牌老大之道，說出“我們是奧運的主人”來歡迎世界之外，其他贊助商先前都集體扎堆在“夢想”上，青島啤酒“激情成就夢想”(這次變成“激情歡動，為你干杯”)；燕京啤酒“感動世界，超越夢想”(這次變成“為中國干杯”)；伊利“為夢想創造可能”，后來覺得沒啥勁，“可能”不夠自信強力，最后偉哥式地喊出“有我中國強”(巧取豪奪了蒙牛的“強壯中國人”)；安踏煽情加流淚式地喊出“我的脊梁中國造”；361還受限受困似地喊出“中國，勇敢做自己”；鴻星爾克全部用老外做墊背表現，結尾竟占卜式地喊出“中國，NO．1”(可以評為預測最準的廣告)；而特步簡直就是群星亂舞，不知所云，特別矯情地喊出“讓運動與眾不同”，運動就是運動，只有“更快、更高、更強”，沒有什么不同!建議特步把“X型”標志換了吧，不然老是犯錯!

最值得一提的是招商銀行這樣最受尊敬的企業，竟然拋棄了自己原先最好的道和宣告“2008，和世界一家”，卻轉而與可口可樂為一個顏色打起架來，可口可樂在先喊出“紅遍中國”，招商銀行跟在屁股后喊出“紅動中國”，是想借還是想搶別人的紅色風頭?結果可想而知，為別人造了勢，被別人蓋了幗，可口可樂無論是創意和音樂都技高一籌，罩住了他。“2008，和世界一家”是多好的道啊，整個開幕式不都是在為他說“和”之道嗎?多好的品牌宣告和思想主題啊!典型的丟了西瓜撿芝麻啊!

最成功的是李寧，我所指的不是李寧品牌的廣告(這次平庸了點)，而是他的點火，這才是最難忘最放大的廣告，這點充分說明了一般廣告的效果比起新聞式、話題式的情景事件不知弱多少倍!就像我雖然從未看到鯊魚皮的廣告但我一定會深信它是最好的泳衣!如同看到飛人博爾特輕松打破世界記錄然后激動地脫下展示雙鞋的情景，不知又有許多人會轉而選擇彪馬，而非劉翔用它拼命踢墻的耐克(該不是找它出氣吧)!還好耐克最后說出了“愛運動，即使它傷了你的心”!

至于PICC等國字頭企業哼哼唧唧說了什么，也許只有他們自己知道，奧運期間至少花了上億的傳播費用啊!

品牌一定要“道成肉身”

北京奧運會的成功在于“道成肉身”

《圣經》上說“太初有道，道與神同在，道就是神，萬物藉他而造，萬有因他而有!”

在世界的眼中，中國是個越來越讓人感受到威脅的巨人，他是魔還是神?他的崛起是對世界的祝福還是詛咒?這個國家的文化不為人所知，這個巨人內心的道不為人所知!只有四川大地震才讓世界感到這個巨人的愛。“而中國向來是一個追求和平、和諧的國度，奧運會正是一個塑造國家品牌的機遇。”

北京奧運會是典型的“道成肉身”，北京奧運會的道是“和”，這是中國的道，主席的道，這是一個令全世界都認同和向往的道，這與奧林匹克終極追求的道，同心合一。“我和你，心連心，同住地球村……永遠一家人”。

開幕式是道和術的完美結合，無處不在地演繹“和”的文化精髓，燦爛的歷史文化上加上極具現代感的手法表現，融入聲光電、多媒體藝術、人海戰術表演、大器械大裝置等各種術的手段，把高科技玩出極致，為世界呈現出最好的自己，“道成金身”，讓人嘆為觀止，稱十年內沒人能復制!

奧林匹克品牌的成功在于“道成肉身”

解密《奧林匹克大逆轉》一書中傳達的一個重點是：奧林匹克為何能得到各國爭先恐后的推崇與爭取，強力吸引TOP全球合作伙伴和其他贊助商，繼而玩轉整個世界，秘訣在于“道成肉身、以道馭術、以道馭人”，這個道包含崇高的價值哲學、價值理念，其核心價值是“人類和平與人類大同”，團結、友誼、進步、和諧、參與和夢想，這是主流價值，這是世界的大道，人類的大道。

大道光明，小道黑暗，這個高舉的“道”讓奧林匹克以巨大的無形能量駕馭一切有形資源，推動著大善必定大起的運轉，這次在北京“道成肉身”，無與倫比地完美呈現后，又物質轉化為能量，去驅動四年后的倫敦奧運會變為現實，變為物質，去“道成肉身”!

品牌的成功需要“道成肉身”

道是第一位的，所以我們做品牌要像北京奧運一樣，首先要追求“道成肉身”。

在傳播上，道即是話語，話語即宣告，宣告即光!那是品牌的光，品牌的光在哪里?那讓品牌遠離空虛、黑暗與混沌的光在哪里?一個品牌有沒有道，有沒有光，這一點從他的品牌宣告中就可以看到，GE的“綠色創想”，強生的“因愛而生”，讓我們感受其品牌之道和品牌之光，是典型的“道成肉身”。品牌只有載道和得道，品牌才會有境界，才會真正贏得人心!道的不同，自然形成市場發展速度的不同和前景結果的不同。

品牌由心生

我們不要再活在受限的思想里!

北京奧運是中國理想的一次最成功的實踐!中國人竟可以如此完美地成事!意料之外的超乎期待的開幕式，道和術的巔峰表現，讓全世界為之驚嘆和震撼!這是一劑強心針!它讓我們卸下了所有的捆綁，找回了一個大國國民的自信心，重塑了一個國家的心態坐標，這一切啟示我們：我們是不受限制的存在，沒有最高的限制，中國人其內在的力量、才能、天賦和想象力，是完全無限的。

心無限，創意無限

我們處在一個用心創造的時代。在這個時代，我們只要舍棄局限性的想法，我們將在每個創造領域，創造出人類的真正精彩。

我們需要屬靈的、更新的、突破的、得勝的、充滿愛和創造力的思想!一切事物，不過是“思想的凝結”。

思想是最強的波，思想波一時頓現，無中生有，只要有好的想法，只要我們專注于真正想要的事物上，全心、全力、全時地熱忱投入，同心合一，一切都會變成完美的現實!心無限，思想無限，創意無限，精彩無限!

所以我們和企業界的人再也不要找任何借口，說我們的品牌只能這樣!我們應該拷問的是我們的靈魂思想。

靈魂興盛，凡事興盛!人的覺醒，企業的覺醒，品牌的覺醒，國家的覺醒，在于靈魂的覺醒!靈魂的提升才能創造更大自我，更高心智，更高境界，更高胸懷，更高位能，更高現實。

一切由心生

這次開幕式的成功還在于本心的純粹和開放，這吸引、匯聚、激發出全世界各路專業精英的心智能量。這只隊伍精英薈萃，張藝謀“鐵三角”、張繼剛、陳維亞、蔡國強、陳其鋼、程小東、譚盾、多媒體魔幻大師伊夫裴邦等……可謂群星閃耀，再加上大量的執行的星星，堪稱一個發光星系足以照亮夜空。

從上到下，從國家領導到張藝謀團隊都從本心上徹底開放了，放下自己，彼此尊重，互相傾聽，思想碰撞，同心合一，共同的價值觀和共享愿景，驅動和釋放出每個層面每個人的激情、承諾、熱情，來進行創造!為了一個最好的結果，張藝謀帶頭改變自己，徹底否定自己，與自己較勁，自稱以前出現過的張藝謀符號元素絕對不能再出現，無數次的頭腦激蕩和風暴，“成品”的景象，在心中優化演練上千遍，仿佛一切最好的圓滿都已經以“可能性”的形式，存在于宇宙的心中，等著人類的心靈去喚起。品牌界的我們有這樣的本心嗎?

而領導們的思想也特別開明進步，再三強調張藝謀的很多意見，一定要認真研究，能落實的就落實，但是有一條，遵照藝術規律。潛臺詞就是告訴你，可以對領導同志所有的意見進行選擇，只要以藝術規律為準!企業界的大佬們，您們有這樣的本心嗎?以品牌規律為準，而不是自己的想法為準，以大家的高潮為準，而不是自己的高潮為準!

奧運營銷的五大法則

全球頂尖的體育營銷大師、奧林匹克營銷的奠基者麥克爾·佩恩，總結了奧運贊助的成功法則。

1、搞清楚對公司來說贊助奧運的真正機會何在：

“奧運營銷”比尋常的體育贊助具備大得多的潛力，如果能夠較好地規劃，可以形成一個為期數年、為公司帶來異乎尋常的價值的營銷計劃。如果不能理解成功的奧運營銷計劃可能帶來的潛在巨大價值，就可能即使付出了極其昂貴的贊助費用，也所得甚微。

2、對賽事期間運作的規劃：

設想一下，所有贊助商的賓客，聚集在一起的時候會是什么情況。那些將細致規劃的工作留到賽事開始前幾周才做的贊助商，所冒的風險是自己在整個賽事期間的行動一敗涂地。

3、廣告——在混亂的注意力爭奪戰中脫穎而出：

要想在一個非常混亂的“注意力爭奪戰”中脫穎而出，你應該想辦法用人們印象深刻的方式，講述你是如何支持北京奧運會，支持參加奧運會的運動員，你的科技和服務如何被這屆奧運會使用，從而使得這樣一個規模龐大的賽事能夠順利流暢運轉，也使得人們能夠更好地分享他們的奧運體驗。

4、公共關系——讓媒體也加入你的事業：

來自世界各地的媒體，對新聞故事的需求會如饑似渴。那些能夠為媒體提供獲取新聞線索工具的贊助商和能夠更好地為媒體工作提供支持的企業，將從這樣的全球報道中大大受益。你應該向媒體提供真正的、與奧林匹克相關的內容，而不是那些標準化的公司信息。

5、奧運會后的贊助激活：

奧運營銷計劃不應該在北京奧運會閉幕式之后就宣告結束。講述贊助商是如何介入本屆奧運會，以及如何為本屆奧運會的成功舉行做出貢獻，閉幕式后還有一個很大的機會在等你。