２００８奧運讓互聯網實現重大飛躍

2008年的北京奧運會為全球的幾十億觀眾留下了無數的亮點，同時也成為了一次規模巨大的網絡媒體的盛會，在各類傳統媒體傾力報道這一重大事件的同時，互聯網在奧運史上首次成為獨立轉播機構，全方位的展露出了自己的傳播威力和魅力，為奧運會傳播史寫下了新的一頁，伴隨著北京2008“無以倫比”的奧運會，中國網民的奧運熱情也在網絡上不斷進發，在享受網絡生活的同時也讓網絡媒體實現了新的飛躍。

互聯網成為僅次于電視的第二大媒體

新生代市場監測機構開展的《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》顯示，在2008年奧運期間，有33.7％的受眾增加了對互聯網的接觸，在公眾奧運資訊的獲取渠道上，互聯網已經成為僅次于電視媒體的第二大媒體。互聯網滿足了不同層次用戶的需求，希望獲得最新奧運動態的網民可以通過互聯網獲得最快的信息，各大網站都有及時的重大新聞通告渠道，對某項運動有較高關注度的人群可以通過互聯網獲得一切詳細的、有深度的報道和資料，而隨著網民網絡應用熟練度的增加，互聯網媒體在奧運期間的傳播優勢得到了充分的展現(見圖1)。

奧運期間主要網站的驚人流量驗證了網絡對公眾奧運生活的巨大滲透力量，調查顯示，公眾在2008年奧運逐步升溫的各個階段中對互聯網的接觸時長持續走高，通過互聯網獲取奧運資訊的人均接觸時長在奧運的不同階段呈現穩步上升的趨勢，從奧運前三個月的3.44小時增加到臨近奧運前一周的3.72小時，直線上升至奧運會舉辦期間的3.93小時。在專家學者奧運前普遍擔心電視媒體在奧運期間會對互聯網造成巨大沖擊的憂慮下，我們驚喜地看到互聯網的表現依舊穩健，可謂與賽事轉播媒體中的“老大”——電視媒體共生共存、各分天下，改寫了中國的媒體格局，奠定了互聯網的獨特地位(見圖2)。

網民通過網絡與奧運互動

奧運期間的網絡傳播不僅是個人簡單的獲取與閱讀的過程，也是個體與他人互動、融入社會的過程。Web2.0時代迅速興起的多樣化個人在線產品在奧運因素刺激下變得異常活躍，奧運傳播中的互聯網環節相對于傳統媒體的單向模式，極大地調動了用戶參與社會事件、參與輿論互動和影響傳播走向的能量，顯示出了互聯網的凝聚力和粘性特征。

新生代市場監測機構調查發現，41.6％的受訪者在奧運期間通過聊天工具與親友分享過奧運觀感，34.1％的人有過通過網絡收看賽事直播的行為，22.4％的人閱讀過奧運相關題材的博客，20.1％通過網絡社區參與討論奧運話題，另有超過1成的人還在奧運期間用個人博客記錄了奧運感受。由此可見，2008年奧運會也是各個互聯網公司充分展示網絡技術的機會，通過技術展示奧運資訊，讓用戶可以實現即時的互動和共享，開發新的網絡傳播形式等等都成為2008年網絡奧運的看點，而網絡媒體對奧運這樣重大賽事的報道能力也越來越成熟，各網站編輯團隊與技術團隊緊密結合為北京奧運的網絡傳播注入了鮮明的互聯網特點，令人耳目一新的奧運網絡媒體傳播形式出現在更多網民面前，激發出了滾雪球式或群體化的傳播效應，從而進一步放大了互聯網的價值(見圖3)。

奧運提升互聯網廣告價值

奧運不僅是體育盛會，也是品牌傳播的盛會，各類品牌都借助奧運契機，利用各種媒體大力的向目標消費者展示品牌形象，這也帶來了2008年奧運期間廣告市場的繁榮。而網站的競爭目標不僅在于吸引眼球，關鍵還在于要將受眾眼球轉化為廣告收益，新生代市場監測機構調查發現，2008年奧運會在催生網絡影響力的同時，對于提升互聯網的廣告價值也起到了積極的促進和推動作用。

通過對比奧運前期與奧運期間的調查結果可以發現，與奧運有關的廣告到達率呈現出穩定上升的趨勢，而且，互聯網上與奧運有關的廣告的到達率已經接近50％，雖依然不能夠與處于強勢地位的電視比擬，但是互聯網在奧運期間的廣告價值已經超過了其他傳統媒體。應該說，奧運會這樣的重大體育賽事有助于廣告主對互聯網廣告價值的進一步挖掘，從而讓互聯網的廣告價值得到提升(見圖4)。

從調查結果看，互聯網在奧運直播史上首次登臺即扮演了重要的角色，在整個奧運傳播周期中網絡無論在到達效果還是受眾影響力方面均表現出色，不僅凝聚了可觀的用戶眼球，同時互聯網廣告的價值和廣告效果也有了切實的提升。此外，奧運對于廣告主深度的認識互聯網的價值也起到了非常重要的推動作用。當然，面對急劇變化的媒介市場，互聯網還有很多可以挖掘的營銷空間，也有著自身的優勢和特色，如何維系奧運帶來的用戶價值、流量和廣告價值，互聯網公司還有很多工作需要繼續去做。