網(wǎng)游難搭電影“順風車”

今年初，龔翹楚加入了網(wǎng)游《赤壁》的公測大軍，如今他已經(jīng)是著名網(wǎng)游門戶“多玩游戲網(wǎng)”赤壁版的版主了。之所以選擇《赤壁》，龔翹楚表示是因為“游戲前期宣傳讓人印象深刻。”

《赤壁》是完美時空與同名電影合作推出的一款MMORPG（大型多人在線角色扮演）游戲。業(yè)界將這種以電影為主題的網(wǎng)絡游戲稱為電影網(wǎng)游。目前，市場上的電影網(wǎng)游不在少數(shù)，《大話西游》、《指環(huán)王》、《投名狀》，《赤壁》……從業(yè)已成名的經(jīng)典到即將上映的熱門，電影主題正被廣泛地應用于網(wǎng)游。

本來風馬牛不相及的電影產業(yè)與網(wǎng)絡游戲，如今紛紛攪和在一起。電影究竟可以為網(wǎng)游帶來什么？

設計和宣傳遭遇瓶頸

中國出版工作者協(xié)會游戲工作委員會和IDC聯(lián)合發(fā)布的《2007年度中國游戲產業(yè)調查報告》顯示，2007年，新投入公測的網(wǎng)絡游戲產品達到了76款，平均4天就有一款新網(wǎng)游上市，中國網(wǎng)絡游戲研發(fā)公司自主研發(fā)的網(wǎng)絡游戲已達250款。

游戲多了，玩家的選擇余地就越來越大。除了《赤壁》，龔翹楚還同時在玩《口袋西游》和《天下2》。隨著行業(yè)競爭加劇，一款新網(wǎng)游、尤其是中小公司的產品想要進入市場站穩(wěn)腳跟，就愈加困難。

分析人士認為，一款新游戲要在競爭慘烈的市場上立足，首先必須解決兩個問題: 一是優(yōu)質的游戲設計，二是有效的宣傳推廣。而就是在這兩個問題上，中國的網(wǎng)絡游戲產業(yè)斗爭正面臨著瓶頸與挑戰(zhàn)。

設計對游戲而言最為關鍵。大多數(shù)玩家都表示，網(wǎng)絡游戲要想留住人，就得靠精巧的設計，包括人物設計、劇情設計、操作模式以及競爭感設置等等。而細數(shù)幾款獲得突出成就的幾款網(wǎng)游，它們都在游戲設計上存在突出的亮點: 《傳奇》的PK模式高度自由; 《魔獸世界》借鑒了“多人組隊，職業(yè)搭配”模式;《大話西游Ⅱ》依賴經(jīng)典劇情和人性化聊天系統(tǒng)。

對于目前網(wǎng)絡游戲界而言，游戲設計方面的瓶頸主要在于內容同質化——主題雷同和模式抄襲現(xiàn)象非常普遍。“模式化的內容會導致玩家感覺游戲的全部內容就是打怪升級，買裝備，賣裝備。”樂游網(wǎng)總裁余雪松曾表示: “從2005年開始，大家就已經(jīng)把內容單一化列為網(wǎng)游行業(yè)不健康的主要因素，網(wǎng)游的發(fā)展需要有新的題材、思路和方式，才能在本質上有所提高。”

在另一個方面，網(wǎng)絡游戲在宣傳推廣上也遭遇了挑戰(zhàn)。從《萬網(wǎng)之王》起，網(wǎng)絡游戲的推廣模式已十分成熟。其中，網(wǎng)吧營銷與媒體宣傳，尤其是網(wǎng)絡媒體和戶外媒體的大幅廣告成為最常用、也最濫用的手段。更為深入的線上或線下的互動效果當然好，但通常只有在積累了一定用戶基礎上才能展開。

但媒體宣傳和網(wǎng)吧營銷都要投入相當高的成本，網(wǎng)游運營代理商對推廣效果又難以做到有效的檢測和把握。金山網(wǎng)游市場部產品市場經(jīng)理楊俊指出，“一款網(wǎng)游在進入市場初期，宣傳推廣費用最高要占到游戲運營費用的50%。”

隨著網(wǎng)游用戶和網(wǎng)游類型的不斷變化，游戲宣傳推廣成本在加速提高。例如休閑類網(wǎng)游興起后，網(wǎng)游的媒體宣傳就不能像過去那樣僅限于17173、多玩這種專業(yè)化的網(wǎng)游門戶和論壇，必須向騰訊這類泛娛樂化媒體上延伸。

如何克服這兩個瓶頸？

牽手電影迎來契機

與傳統(tǒng)的游戲設計和宣傳推廣不同的是，電影這一個獨特的載體，成功地將這兩個獨立的問題合二為一。

分析人士指出，電影在網(wǎng)游推廣和設計兩方面均能有所作為。從推廣效果來講，熱門電影從籌備、拍攝、再到上映，整個過程都會受到媒體、尤其是年輕人群關注的娛樂媒體的廣泛關注，這種強大的宣傳效果是網(wǎng)絡游戲依靠自身力量不可企及的。

成功運作了《武林外傳》網(wǎng)絡游戲的完美時空公司已經(jīng)開始運作《赤壁》網(wǎng)絡游戲。該公司高級副總裁竺琦認為: “與熱門電影合作，無疑使網(wǎng)游產品增多了曝光和宣傳機會，而且會覆蓋更多的目標人群。此外，網(wǎng)游也是娛樂休閑的一種方式，在綜合受眾一致的前提下，雙方就各自資源做到了良好互補銜接，比起從零開始宣傳推廣，會節(jié)省大量的宣傳成本。”

與電影結合后，網(wǎng)絡游戲還能夠在游戲設計上獲得大量素材。中國人民大學新聞學院韓曉寧博士肯定了電影對游戲設計的幫助: “游戲需要劇情，而成功的電影，首先在劇情上是成功的，網(wǎng)絡游戲在選擇劇本的時候，當然可以將已經(jīng)成名的電影作為游戲劇本進行考慮。”

選擇與電影合作的另一個優(yōu)勢在于合作的低成本。以《赤壁》為例，完美時空與中影集團就各自資源做到良好互補達成了一些協(xié)議; 網(wǎng)易也是以很小的代價就獲得了《大話西游》電影中人物形象、故事情節(jié)以及經(jīng)典對白等一系列使用權。

但是直到現(xiàn)在，電影與網(wǎng)絡游戲的牽手也僅僅是剛剛開始。這會是一條坦途嗎？

避免噱頭打造自身品牌

其實，網(wǎng)游與電影的合作，也完全可以從宣傳推廣和游戲設計兩方面展開。

首先，在宣傳推廣方面，兩種電影網(wǎng)游的推廣特點有所不同。以未上檔的熱門電影為主題的網(wǎng)游的宣傳優(yōu)勢在于: 可以跟隨電影生產，從而獲得長時間的宣傳效果。但這種網(wǎng)絡游戲作品又容易陷入“趕時髦”的風險: 為了趕上電影的檔期宣傳，網(wǎng)游作品的開發(fā)往往要在短時間內完成，而一款優(yōu)質游戲的研發(fā)卻需要漫長的時間——魔獸世界從醞釀到成品，就花了近10年的時間。

由于并非所有電影都適合改編成游戲，因此網(wǎng)游與電影合作的時機就顯得非常重要，游戲開發(fā)不能過分遷就電影題材和檔期。竺琦表示: “完美時空原本就有對三國題材游戲進行開發(fā)的意圖，選擇與電影《赤壁》合作，很大程度上是覺得時機正合適。”

“整體上，網(wǎng)游公司還是要以自己的整體產品線架構和游戲理念來開發(fā)新網(wǎng)游。”楊俊也強調: 一家網(wǎng)游公司如果擁有比較成熟可信的產品渠道，并不一定需要去搭熱門電影的順風車。

而以成名電影作品為主題的網(wǎng)游也有其問題。由于檔期已過，無法借電影之勢進行搭車宣傳。但是憑借著電影既有的影響力和追隨人群，還是會有相當?shù)男麄髻u點。網(wǎng)易在2001年推出《大話西游》時，就是看到了同名電影的高人氣。

而分析人士認為，在宣傳與推廣合作之外，網(wǎng)絡游戲更應該做的是充分開掘電影的文化資源。網(wǎng)游和電影同屬文化產品，電影中的很多元素，比如人物形象、劇情設計和任務設置等，都是網(wǎng)游可以共享的。由于已經(jīng)受過大眾和市場的檢驗，此舉不僅能降低開發(fā)成本，與重新原創(chuàng)相比，這些元素被受眾認同的可能性也會更高。

可惜，很多網(wǎng)游在整合資源上都做得差強人意。“只是把游戲中的NPC（非玩家控制角色）改個名字，再對內容做了一點調整而已。” 龔翹楚對此類網(wǎng)游很不認同，他將其視為網(wǎng)游運營商急功近利的一種表現(xiàn)。而據(jù)網(wǎng)易相關人員介紹: 《大話西游》推出時，也沒能做到與電影很好地結合，運營狀況并不理想。一年之后，《大話西游Ⅱ》全面引入了電影元素，包括聊天系統(tǒng)中加入電影對白、請電影主演周星馳形象代言等，從而逐步獲得了穩(wěn)定的用戶群體和運營收益。盡管運營已長達6年，但《大話西游》每年都還能居10大網(wǎng)絡游戲之列。

同時專家也指出，以電影為主題的網(wǎng)游也要注意樹立獨立的品牌形象。電影再經(jīng)典，都不可能保持永久的熱度。作為短期消費品的電影可以滿足于此，網(wǎng)游就不行，它要有持久的魅力吸引新用戶加入。因此，電影網(wǎng)游在立足之后，需要考慮如何提煉游戲自身的品牌價值。這方面，《大話西游》系列以“經(jīng)典”概念為品牌價值，喊出打造“國產經(jīng)典游戲大作”的思路值得借鑒。

“誰都不希望電影僅僅是網(wǎng)游華麗的外衣，成為一個噱頭，但要真正抓住這個發(fā)展契機，考慮問題就要長遠，游戲的成功要靠游戲本身的精心設計，而不能靠取巧。單靠成功電影作為噱頭，可能會活躍一時，但肯定不會有長時間的市場生命力。”韓曉寧表示。