快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的陷阱

在中國內(nèi)地市場格局迅速變化的現(xiàn)實(shí)條件下，快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌很多情況下都是必然的，快速不僅能獲得市場認(rèn)可，而且能迅速抓住市場機(jī)會。營銷界近期有一個熱門的話題叫“快品牌”，就是說一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場后快速樹立起品牌形象與品牌地位。近幾年，在中國市場，這方面的成功案例確實(shí)不少。

從2005年11月份上市至2∞7年底短短兩年時(shí)間，“特侖蘇”銷售額已經(jīng)近20億元，占據(jù)了高端牛奶市場70％左右的市場份額，成為高端牛奶的代名詞，創(chuàng)造了另一個蒙牛的神話。娃哈哈“營養(yǎng)快線”，在2005年上市，當(dāng)年銷售額7億多元，2006年達(dá)到了26億元，2007年銷售業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)可以達(dá)到70億，短短三年“營養(yǎng)快線”創(chuàng)造了一個新的營養(yǎng)類乳飲料的市場，并成為乳飲料類的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。還有近兩年紅透半邊天的“王老吉”，在很短的時(shí)間內(nèi)從一個區(qū)域品牌成長為全國性大品牌。

上述案例的確是快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的范例。但是“快品牌”并不等于是成功品牌，更不等同于強(qiáng)勢品牌。快品牌成為成功強(qiáng)勢品牌有一個共性，它們在短時(shí)期內(nèi)打開了知名度，讓別人知道它是什么，然后會穩(wěn)步慢慢地建設(shè)成為一個真的有牢固基礎(chǔ)的一個大品牌，這一點(diǎn)應(yīng)該是所有成功的品牌一個必經(jīng)之處。

在中國市場，“快品牌”成為流星的案例屢見不鮮，很多曾經(jīng)名昭一時(shí)的品牌現(xiàn)在已經(jīng)離開了公眾的視野，或者是銷聲匿跡了，或者是茍延殘喘于一隅。導(dǎo)致企業(yè)快速打造品牌失敗的原因很多，有管理失控的問題，有資源方面的原因。這些不是我們今天討論的主題，我們僅局限于品牌本身，談?wù)劄槭裁春芏嗥放瞥蔀榱恕傲餍恰保務(wù)効焖賱?chuàng)建強(qiáng)勢品牌應(yīng)該避開哪些陷阱。

筆者認(rèn)為，快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌有三個關(guān)鍵：一、找準(zhǔn)品牌生存的市場基礎(chǔ)；二、建立鮮明的品牌識別特征；三、采取鮮明差異的傳播手段。快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，它應(yīng)該是一個系統(tǒng)的工程，以上三個關(guān)鍵點(diǎn)是直擊核心的清晰方法，能幫助新品牌或者是發(fā)展中品牌快速建立起地位，并通過特殊的品牌策略以及傳播手段進(jìn)行品牌的規(guī)劃傳播，使企業(yè)快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌成為可能。僅從品牌角度而言，那些失敗的“快品牌”無一例外地是在前兩個層面出現(xiàn)了重大問題。

缺乏市場支撐的品牌

快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌第一個關(guān)鍵便是找到品牌生存的根——核心市場生意，就像特侖蘇找到了高端牛奶，營養(yǎng)快線找到了營養(yǎng)類乳飲料，快速成功的強(qiáng)勢品牌一般都處在一個高速發(fā)展的行業(yè)，而找準(zhǔn)核心生意其中更有效的方法就是創(chuàng)造新品類。

想想中國飲料市場上最近十年來較為成功的品牌，無一不是通過品類創(chuàng)新而獲得成功的。如，農(nóng)夫山泉利用千島湖水源的獨(dú)占，創(chuàng)造天然水(而非純凈水)新品類；脈動添加“礦維力”(活性維他命和礦物質(zhì))，開創(chuàng)功能飲料的新品類；統(tǒng)一鮮橙多通過降低了濃度，開創(chuàng)低濃度果汁新類別；王老吉利用獨(dú)有的涼茶配方開創(chuàng)涼茶新類別；特侖蘇開創(chuàng)高端牛奶新品類。所以，毫不夸張地說，現(xiàn)今市場營銷并非簡單意義上的品牌之間的競爭，它是品類之間的競爭，那些能發(fā)現(xiàn)和主導(dǎo)新品類的公司會快速成為贏家。

雖然創(chuàng)造一個新品類、開辟一個新的細(xì)分市場是企業(yè)快速打造強(qiáng)勢品牌的必經(jīng)之路，但有些品類、有些市場并非真正的機(jī)會，忽視這一點(diǎn)，則企業(yè)就從根本上喪失了快速打造強(qiáng)勢品牌的可能。在實(shí)際操作中，企業(yè)經(jīng)常陷入如下誤區(qū)：只重視品類創(chuàng)新而忽視消費(fèi)者的心智；缺乏對市場空間的準(zhǔn)確估算；無法辨別是一時(shí)的流行還是真正的趨勢。

忽視消費(fèi)者的心智空間。單純開辟一個新市場、定義出新品類，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楸仨氁屜M(fèi)者接受這樣一個新品類。做出正確決策的關(guān)鍵點(diǎn)在于是否能夠準(zhǔn)確區(qū)分市場和心智之間的差異。先有心智地位，然后市場才能隨心智而動。消費(fèi)者為何要把新品類放入他或她的心智?消費(fèi)者為何愿意花時(shí)間把新品類放人心智?對比想想王老吉涼茶和農(nóng)夫汽茶的各自命運(yùn)，想想“愛尚非蛋糕”的霧里看花，我們不難找出答案。

錯誤估算市場空間。企業(yè)要從規(guī)模、發(fā)展和利潤率等角度去辨別新品類、新市場是否有足夠的市場空間，是否值得企業(yè)在這樣的市場去打造一個強(qiáng)勢品牌。“雅客V9”算不算成功?取決于維生素糖果具有多大空間。

錯把時(shí)尚當(dāng)趨勢。趨勢和時(shí)尚有何區(qū)別?彼得德魯克的觀點(diǎn)是，所謂變化是人們所做的某些事，而時(shí)尚是人們所談?wù)摰哪承┦隆Ｆ渲械暮馐牵厔菀袛?shù)據(jù)支撐的實(shí)質(zhì)內(nèi)容和行動，而不只是人們想象的一個創(chuàng)意。

缺乏支撐的品牌

品牌是需要支撐的。如果我們把品牌比作一幢房子，產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的核心價(jià)值、品牌的持續(xù)維護(hù)就是支撐房子屹立不倒的支柱。一個企業(yè)如果通過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヌ嵘似放频闹龋蔀橐粋€“快品牌”，但是缺乏上述任何一個支柱的支撐，都是難以持久的，這是快速打造強(qiáng)勢品牌必須注意的陷阱。

產(chǎn)品品質(zhì)的缺失：從使用價(jià)值角度上講，品牌與產(chǎn)品具有統(tǒng)一性。一個品牌往往代表了它所服務(wù)的某一產(chǎn)品。在這種情況下，產(chǎn)品的品質(zhì)就與品牌發(fā)生了直接關(guān)系，強(qiáng)勢品牌理所當(dāng)然地?fù)碛休^強(qiáng)的品質(zhì)力，并且永遠(yuǎn)保持。換句話說，沒有品質(zhì)的支撐，單純依賴品牌知名度來擴(kuò)張市場份額，結(jié)局只可能有一個，那就是被消費(fèi)者所拋棄。TCL、波導(dǎo)、科健等國產(chǎn)手機(jī)品牌曾經(jīng)風(fēng)光無比，但現(xiàn)在卻集體陷入困境，一個非常重要的原因就是品質(zhì)的缺失，這些國產(chǎn)手機(jī)的返修率大大高于跨國品牌，給消費(fèi)者帶來了糟糕的體驗(yàn)，為了減少購物風(fēng)險(xiǎn)，很多消費(fèi)者放棄了這些國產(chǎn)品牌。

品牌核心價(jià)值的缺失：強(qiáng)勢品牌必須是一個有吸引力的品牌。知名度是強(qiáng)勢品牌的一個特點(diǎn)，但高知名度不一定可以得到鐘情，它必須具備可持續(xù)發(fā)展的核心價(jià)值。特侖蘇的“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”、王老吉的“怕上火”、營養(yǎng)快線的“營養(yǎng)型乳飲料——十五種營養(yǎng)素一步到位”等都具有清晰的價(jià)值主張。很多“快品牌”之所以不能長久，一個重要的原因就是其品牌缺乏核心價(jià)值的支撐。建立品牌的核心價(jià)值是快速成就強(qiáng)勢品牌的重中之重，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該具備一定的特征，具體表現(xiàn)為以下三個方面：

1.排它性：品牌核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以與競爭品牌形成區(qū)別。在家電品牌中，海信的核心價(jià)值是“創(chuàng)新”，其品牌生命點(diǎn)描述是“創(chuàng)新就是生活”；科龍的核心價(jià)值是“科技”，其品牌生命點(diǎn)描述是“夢想無界，科技無限”。不僅是上述兩家企業(yè)，在家電行業(yè)以“科技”為核心價(jià)值的不在少數(shù)，這樣就使得品牌與品牌之間的差異漸趨模糊。如果一個快品牌人云亦云，是很難成為強(qiáng)勢品牌的，因?yàn)檫@樣的價(jià)值訴求無法占據(jù)消費(fèi)者的心智。

2.執(zhí)行力：品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)未來的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)一致，也就是說，對品牌所提出的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力。如果一個品牌將核心價(jià)值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，則必須有足夠的、持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一定位只會越來越弱化。

3.包容性：品牌核心價(jià)值的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間的兼容，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛內(nèi)涵；二是時(shí)間的兼容，品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定。便要長久堅(jiān)持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、干年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。

持續(xù)品牌管理的缺失：一個品牌，必須對其進(jìn)行專業(yè)化的管理，在不斷的培護(hù)、促進(jìn)、規(guī)劃下才能壯大發(fā)展。品牌的塑造不存在一勞永逸的可能，即使一個企業(yè)快速創(chuàng)建了強(qiáng)勢品牌，而忽略對其進(jìn)行持續(xù)的培護(hù)，注定是難以長久的。

責(zé)編 張 誠