機(jī)會(huì)和陷阱的相對(duì)主義

品牌在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的作用毋庸置疑。普遍來(lái)看，企業(yè)的成功似乎都可以歸因于一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，但品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)結(jié)果，是企業(yè)在正確戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，努力經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理后收獲的果實(shí)。但當(dāng)有些企業(yè)忽略了這一點(diǎn)，潛意識(shí)里把品牌當(dāng)作了唯一原因的時(shí)候，誘惑由此產(chǎn)生，他們以為發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，卻往往容易踏入陷阱。

盡管位居行業(yè)三甲，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和利潤(rùn)的逐漸微薄讓燕京啤酒下定決心“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，向飲料行業(yè)延伸。以為借助燕京啤酒的強(qiáng)大聲勢(shì)，飲料領(lǐng)域的消費(fèi)者一定會(huì)迅速認(rèn)同燕京飲料——于是燕京紅茶、綠茶等飲料陸續(xù)上市，結(jié)果卻換來(lái)了消費(fèi)者“喝飲料還是喝酒”的疑問(wèn)，燕京飲料的各類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有力的對(duì)抗。

這就是我們總結(jié)出的第一個(gè)品牌陷阱：品牌的不當(dāng)延伸不但沒(méi)有讓企業(yè)在新的領(lǐng)域獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，反而成為企業(yè)的包袱所在。在本行業(yè)利潤(rùn)微薄的情況下，新領(lǐng)域的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)著實(shí)誘人、借勢(shì)本行業(yè)成功的順風(fēng)車(chē)也不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)之路，但是企業(yè)在延伸的過(guò)程中一定要考慮清楚兩個(gè)問(wèn)題：第一，企業(yè)的核心價(jià)值是什么，這個(gè)價(jià)值是否具備可延展性第二，企業(yè)要進(jìn)軍的新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如果企業(yè)的核心價(jià)值不具備延展性、新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)又很激烈，這種延伸就不可避免地變成陷阱。

現(xiàn)代汽車(chē)曹經(jīng)憑借低價(jià)格策略和進(jìn)入出租車(chē)市場(chǎng)在中國(guó)獲得了巨大增長(zhǎng)，同時(shí)也在中國(guó)市場(chǎng)上給消費(fèi)者留下了低端的形象。為了豐富產(chǎn)品線，現(xiàn)代在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟后，希望憑借其在中國(guó)的多年積累順利進(jìn)入中高檔市場(chǎng)，于是，性價(jià)比非常高的NF御翔應(yīng)運(yùn)而生但是在更看重品牌和面子消費(fèi)的中國(guó)，現(xiàn)代標(biāo)識(shí)不但未能幫助御翔迅速獲得認(rèn)知，反而造成了負(fù)面影響。

母子品牌拉鄧配是企業(yè)陷入的第二個(gè)品牌陷阱。樹(shù)立一個(gè)全新的品牌難度很大，巨大心血和財(cái)力與未知風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)比往往讓企業(yè)望而卻步，于是希望借助主品牌的光環(huán)效應(yīng)，來(lái)幫助“副品牌”迅速上位。但是很多時(shí)候，主品牌的光環(huán)不但不是企業(yè)新品牌的機(jī)會(huì)，反而讓企業(yè)上演了“搭便車(chē)”成“搭錯(cuò)車(chē)”的悲劇?，F(xiàn)代汽車(chē)就是一個(gè)很好的例子。

“許多廠商都有年終折扣促銷(xiāo)的舉動(dòng)，為什么我們這樣做就被視為活不下去了呢?”，陷入輿論困境的PPG很委屈。2007年的襯衣市場(chǎng)新貴PPG憑借直銷(xiāo)模式快速崛起，但是快品牌不等于是強(qiáng)勢(shì)品牌，2008初，一系列的負(fù)面報(bào)道證明了一件亨PPG遇到麻煩了，

PPG的麻煩代表了企業(yè)陷入的第三個(gè)陷阱：企業(yè)投入巨大資金和精力快速打造起來(lái)的品牌卻并不強(qiáng)勢(shì)，品牌跑在了企業(yè)管理的前面?？焖俅蛟炱放票旧頉](méi)有錯(cuò)，但是企業(yè)一定要明確這種快速是建立在強(qiáng)有力支撐上的發(fā)展，還是表面繁榮的泡沫。如果一味追求場(chǎng)面上的漂亮，而認(rèn)為打地基的工作“完全可以日后再來(lái)”，企業(yè)就會(huì)犯了本末倒置的錯(cuò)誤。

伊萊克斯在中高端兩個(gè)定位之間搖擺不定，他們一萬(wàn)面希望迅速擴(kuò)張、用低價(jià)格換市場(chǎng)，又在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中努力向高端伸展。直到今天，幾經(jīng)人事更換的伊萊克斯，仍然在高端、低端的謎局中搖擺，相對(duì)應(yīng)的是業(yè)績(jī)的低迷和市場(chǎng)份額的萎縮。

企業(yè)陷入的第四個(gè)品牌陷阱就是伊萊克斯在中國(guó)面臨的困局：高端品牌和市場(chǎng)份額的沖突。高端產(chǎn)品的利潤(rùn)率固然很可觀，但是股東和企業(yè)往往會(huì)“吃著碗里看著鍋里”，希望能夠放低身價(jià)來(lái)獲取更多的銷(xiāo)量，于是一些企業(yè)不得不擴(kuò)大市場(chǎng)份額，結(jié)果導(dǎo)致品牌高端形象受損，“丟了夫人又折兵”，陷入了進(jìn)退兩難的境地。

在機(jī)會(huì)與陷阱之間，如何把握好平衡，少走岔路，成為許多企業(yè)正在思考的問(wèn)題。本期封面專題我們總結(jié)了企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中容易陷入的四大陷阱，希望為企業(yè)提供一些參考，能夠真正打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，成就企業(yè)的基業(yè)常青。