摩托羅拉的陣痛

蔡恩澤

2007年摩托羅拉手機銷售直線下滑，其全球手機生產商“老二”的位置也被三星取而代之。一度被外界大肆贊揚的CEO愛德華·詹德黯然下課。可是摩托羅拉仍在堅守著，盡管有點心痛。

痛失“老二”地位

新年伊始，在愛德華·詹德1月1日正式辭去CEO職位之后，現任總裁兼首席運營官格萊格·布朗已成為公司新的CEO。而在去年12月3日，就傳出了摩托羅拉CTO帕德馬里·沃里爾投奔思科的消息。而此前，已有多位摩托羅拉高管跳槽到其他公司任職，其中摩托羅拉移動設備業務前主管羅·加里克斯去了戴爾，摩托羅拉前首席運營官邁克·扎菲羅夫斯基目前擔任北電網絡CEO。

擁有波士頓大學MBA學位和Rensselaer技術學院的電氣工程學士學位的詹德加盟摩托羅拉之前，已有超過25年的技術公司工作經驗。他曾擔任銀湖合伙公司董事總經理。銀湖合伙公司是一家私營投資公司，主要投資于技術行業。之前，詹德曾擔任Sun微系統公司的總裁兼首席運營官，任職直至2002年6月。在任期內，詹德成功地把Sun微系統公司的營業收入提高到180億美元，使該公司成為服務器市場上的領頭企業，并使該公司成為網絡設施領域的杰出供應商,成為系統和軟件領域的業界領袖。

2004年1月，詹德從高爾文手中接過帥印，成為摩托羅拉的新一任掌舵者。當時市場人士分析，摩托羅拉選擇詹德正是看中他在企業重組方面的經驗，希望他能帶領摩托羅拉走出困境。此前的數年里，摩托羅拉手機業務遭到諾基亞、三星等手機巨頭的強烈競爭，市場份額逐年下降。

但是經過四個年頭的操勞后，詹德交出的答卷似乎讓股東們不太滿意，甚至有點反感。在執掌帥印的頭兩年，詹德帶領摩托羅拉一度走出困境，公司的營業收入和利潤均大為改觀。但好景不長，摩托羅拉在2007年前兩個季度開始持續虧損，第三季度雖然扭虧，但凈利潤同比下滑94%。調查公司的最新數據顯示，摩托羅拉的市場份額已經被三星電子超越，在全球手機市場滑落至第三位，與領頭羊諾基亞的差距越拉越遠。目前摩托羅拉全球手機市場占有率僅為13%，遠低于2006年的23%。

摩托羅拉在中國市場表現也并不樂觀。來自易觀國際最新數據顯示，中國移動終端市場2007年第3季度國內手機市場，諾基亞、摩托羅拉和三星仍然霸占市場占有率前三名。但新品機型后繼乏力使摩托羅拉市場份額持續走低，其手機銷量環比下降21.1%，與以35.1%的市場份額穩居第一的諾基亞的差距進一步拉大。

摩托羅拉公司在其發布的公告中稱，愛德華·詹德去職并非因為業績問題，而是“個人原因”，但在公司業績下滑的情勢下辭職，不能不說是“江郎才盡”的無奈。

無縫戰略下的“裂縫”

自2004年7月開始，經過芯片業務剝離和痛苦取舍的戰略調整，摩托羅拉徹底脫離高爾文“軌跡”運行，進入詹德時代。2005年1月，詹德砍出的第一斧是進行以“無縫移動”為核心的全球架構重組，成立手機業務部、通訊網絡部、政府與企業事業部、家庭聯網部這四大業務集團。

“無縫移動”的實質是無論在何時何地，使用何種技術，不同網絡和設備之間都能實現順暢的連接和運行。在詹德描繪的愿景中，摩托羅拉公司分業務、設備和網絡三個層面向“無縫移動”靠攏，為全面占有移動通信市場做準備。

然而，這僅僅是良好的愿望，“無縫移動”是需要業務部門協調一致才能實現的。摩托羅拉事業部之間各自為政，公司缺乏整體的協調一致的戰略，這些植根于摩托羅拉內部的后遺癥恰恰成為詹德實施新政的絆腳石。從摩托羅拉離職的員工甚至認為，各部門通過與其他部門比拼衡量自己成就的大小，事業部之間的競爭使員工之間相互較勁，結果公司變成了一個封閉的競技場。

詹德無縫移動的戰略華而不實，并不能抹去來自對手咄咄逼人的威脅氣息，很快就陷入了尷尬，只剩下一個美好的肥皂泡。

無縫戰略告吹，摩托羅拉“裂縫”累累。

技術創新滯后。摩托羅拉近幾年對產業的理解不夠有遠見。以前是明星機型的天下，幾款明星機型占據市場份額的大部分。現在則是細分市場的天下，明星機型主導市場份額的時代已經過去了。摩托羅拉沒有把握上3G的節奏，同時在芯片供應商上不夠前瞻性，坐失發展良機。諾基亞已經開始向互聯網公司進軍了，摩托羅拉似乎仍在互聯網的大門外徘徊，固守著傳統制造業。

一錘子買賣泡湯。目前摩托羅拉的市場主力產品并不多。從V3系列之后，摩托羅拉鮮有創新作品。缺乏核心概念產品是摩托羅拉的一大軟肋，像V3這樣的經典杰作幾乎后繼無人。在過去的4年中，也許因為V3太過于璀璨，以至于摩托羅拉對其過于依賴，似乎由此失去了創新的動力，沉寂在過去“一機救主”的幻想里，業績一落千丈。而相比之下，諾基亞持續推出N73、N75等核心產品。摩托羅拉和諾基亞在技術趨勢上的距離正在加大，并非單純市場份額上的差距。

拱手相讓低端市場。摩托羅拉手機銷量下降的一個重要原因，是其決定退出與諾基亞為爭奪低端手機市場而展開的價格戰。此前，摩托羅拉與諾基亞可謂爭得頭破血流。由于缺乏完整的產品線，摩托羅拉在價格大戰中，不但沒有獲得希望的市場份額，還犧牲掉了利潤。因而出于公司長期整體發展的需要，摩托羅拉開始采用從市場份額轉向利潤的暫時策略，這直接影響了產品的整體出貨量，而這卻使得三星有了可乘之機。

力克頹勢堅守陣地

對于摩托羅拉而言，一個巨大的寒潮已席卷而來。作為IT行業的重要領導者之一，如何修煉內功保持江湖地位是摩托羅拉的重要課題，隨著格萊格·布朗的粉墨登場，摩托羅拉一場“保衛戰”也拉開了序幕，它要圖謀復興，堅守“老二”的地位，重振往日的雄風。

“品質沒有問題，依然經久耐用。”這個來自業界的口碑恐怕成為摩托羅拉堅守的底氣。

現年47歲的布朗，2003年加盟摩托羅拉，2007年3月起擔任總裁兼首席運營官，7月，被任命為公司董事會成員。在2008年新年來臨時就任摩托羅拉CEO，這對布朗來說是一個考驗。

現在的摩托羅拉需要一份策劃周全而又進退有據的復興計劃書。因為很少有人相信，摩托羅拉會就此一蹶不振。

仔細研究摩托羅拉的情況也并沒有那么糟糕。數據顯示，2007年第三季度，摩托羅拉的手機出貨量為3720萬部，相比第二季度的3550萬部有所增長；在銷售額方面，摩托羅拉第三季度銷售額為45億美元，與第二季度的42.7億美元相比也有了一定的提高。

但摩托羅拉面對著強大的對手。近兩年來，諾基亞在向服務轉型方面的動作比較大，在產品本身，高端的智能手機和低端手機都取得非常好的突破。為了保持快速增長，諾基亞正在尋找機會改變自己單純作為硬件銷售商的形象，并在這一方面取得了不小的進展。諾基亞也在電話導航市場取得了巨大進展。2007年10月，該公司收購了數字地圖提供商Navteq公司，收購價格高達81億美元，是諾基亞歷史上規模最大的并購活動之一。

而去年以來，摩托羅拉的另一競爭對手三星不斷推出新的機型，且頗受市場好評，其在中國手機市場的份額正一步步逼近摩托羅拉。另外，2007年6月份，蘋果在美國推出的iPhone引發了市場廣泛關注。雖然該公司CEO斯蒂夫·喬伯斯宣布公司2008年僅計劃售出1000萬臺iPhone，約為全球市場的1%，但這無疑會對摩托羅拉的歐美市場形成競爭。

當下，摩托羅拉針對手機戰略的一系列變革都正在進行中。事實上，變革一向是摩托羅拉的成長基因，不僅手機業務，整個公司從戰略到執行，無不常在變革中。正如幾年前摩托羅拉企業文化重新調整的表述詞那樣：客戶、創新、職業操守、業績、一個摩托羅拉。通過變革——對資源重新整合和利用，摩托羅拉力求使自己的發展方向更明確，距離客戶更近，產生更多的創新，以及取得更漂亮的分數。

專家們指出，伺機尋求反攻，從三星手中奪回“老二”寶座，未必是摩托羅拉的最大夙愿。但是，革新產品，變通渠道，明晰終端，卻是摩托羅拉當下義不容辭的戰略核心。