美衛星廣播公司聯手進軍音樂市場風云突變蘋果ｉＰｏｄ或遭致命一擊

歷經17個月艱苦而開支龐大的談判后，美國衛星廣播公司Sirius收購 XM衛星廣播公司的提案才獲得聯邦通信委員會的批準，這是為什么

一向傲視群儕的蘋果CEO喬布斯的煩惱來了！在美國衛星廣播公司Sirius成功收購XM公司后，蘋果iPod將遭遇到最嚴重的打擊。

歷經17個月艱苦而開支不菲的談判，衛星廣播公司Sirius收購XM公司的提案終于獲得聯邦通信委員會的批準，組建成美國唯一的一家提供衛星音頻娛樂廣播服務的經營實體。

也許對于蘋果來說，這不是一個好消息。因為合并后，Sirius-XM公司將與傳統廣播公司、蘋果以及其他娛樂提供商一起爭奪市場份額。不過，這個剛剛成立的新公司也有新問題。其首席執行官梅爾·卡爾馬津必須面對更大的挑戰：整合兩家公司的業務，扭轉虧損的局面。

雖然新公司目前存在不少問題，但綜合兩家之長的Sirius-XM公司顯然會在無線音樂市場上帶來一場風暴。而蘋果呢，準備好了嗎？

艱難的聯姻

美國聯邦通信委員會花費了很長的時間才批準了Sirius-XM合并案，部分原因是該合并案會在衛星廣播業里造成壟斷局面。Sirius公司和卡爾馬津的解釋是，他們會在更大范圍的音頻娛樂市場內，與蘋果的iPod以及傳統的廣播公司進行競爭，并借此說服有關當局批準其對XM公司的兼并案。

據了解，這宗交易不包括債務在內，總值為33億美元。據了解，為了爭取批準，Sirius公司同意繳納1970萬美元罰款解決違反聯邦通信委員會有關規定，在未經批準地域架設信號站和廣播信號功率超標的問題。未來3年的收費標準以當前每月12.95美元服務訂購費為準，公司還提供節目自選及分段收費服務，以及研發可接收Sirius和XM兩套衛星信號的廣播。

此前，美國政府反托拉斯機構在今年3月率先批準了Sirius與XM兩家衛星廣播公司的合并。而令業界關注的是，這起兩家美國衛星廣播公司的合并案為何被FCC擱置了17個月，而投票表決時5名FCC委員又以3：2的微弱優勢才使它獲得有條件的通過。

但是，留給卡爾馬津去證明合并意義的時間并不多。據摩根大通估計，Sirius XM公司負債34億美元，其中部分將在2009年上半年到期。與此同時，Sirius XM還要面對來自iPod、互聯網廣播等公司的挑戰。競爭對手的服務具互動性，并能通過網絡提供個性化服務。“收費式廣播服務前景不錯，只是起步有些晚。”沃頓商學院市場學教授彼得·費德說，“Sirius XM將面對激烈競爭，需要一劑起死回生的良藥。”

業界認為，Sirius XM在很多方面自相矛盾。合并后公司的規模在音頻娛樂大市場并不大。正是這個原因，才讓聯邦通信委員會批準了Sirius和XM聯姻，但這也印證了公司所處環境競爭何等激烈。

沃頓商學院商業和公共政策教授杰拉德·馮哈伯對聯邦通信委員會不顧Sirius XM合并案涉嫌壟斷而批準感到吃驚。但是，馮哈伯教授指出，投資者對Sirius XM在衛星廣播市場中的壟斷地位并不看重。換言之，華爾街認為Sirius XM前景并不明朗，盡管它占據壟斷地位。馮哈伯教授認為，Sirius XM正處在生死存亡的關鍵時刻，公司應該整合業務、降低成本，在保住現有客戶群基礎上吸引新客戶。“Sirius XM在拓展新客戶群方面十分成功，降低成本方面過得去。但總歸做不到‘斬盡殺絕。Sirius收購XM之后的確得到了節省成本的好機會。”

因此，對于Sirius XM公司來說，首要任務就是要盡快將兩家公司業務整合起來，節省成本，在編程、簽訂新內容協議和市場策略等方面既要創新又要謹慎行事。“（衛星廣播）是一個前景不錯的領域。”沃頓商學院管理學教授大衛·許說道，“由于資源有限，SXM將會謹慎迎戰。問題是公司是否愿意采納建議——公司現有1850萬訂戶，但仍然入不敷出。”

不過，還存在一些技術問題，包括Sirius XM無法立即將雙方的程序和技術整合在一起。卡爾馬津指出，未來幾年里，Sirius和XM兩公司原有業務仍將獨立經營，衛星之間也不會協同起來。沃頓商學院營銷學教授戈莫漢·拉朱指出，盡管如此，Sirius XM在能力上還是增強了。例如，用戶收聽音樂不必通過電腦。“最終，Sirius XM將推出便攜型接收器，節目內容豐富且操作簡便。”拉朱教授解釋道，“Sirius XM可以提供iPod無法匹敵的現場性節目內容。”

挑戰iPod

挺進音樂市場，蘋果是橫亙在Sirius XM面前的一座大山。多年來，蘋果iPod在這一市場占據著絕對優勢。Sirius XM能從喬布斯的嘴里搶到一塊蛋糕嗎？

對Sirius XM有利的是，合并后，公司每年將節省成本4億美元。作為新公司的首任CEO，卡爾馬津把戰略重點放在了Sirius XM的成長前景上。“衛星廣播頗具長期發展潛力，目前全美有2億輛汽車、1億多家庭，還有大量的便攜式電子產品。”卡爾馬津說，“目前，90%的美國家庭訂購了電視服務，但訂購衛星廣播的比例不足20%，這是一個遠未飽和的市場。盡管音頻娛樂業競爭激烈，但衛星廣播能謀得一席之地。”

他的自信源自于在營銷方面積累的多年成功經驗。17歲時，他便闖蕩紐約，推銷廣播廣告。從佩斯大學畢業后憑借個人努力，在事業上平步青云。“梅爾是我一生中見過的最棒的推銷員。”哥倫比亞廣播公司（CBS）首席執行官喬·赫蘭德爾說，“謙虛點說，他干勁十足。”

但是，沃頓商學院市場學教授埃里克·布萊特勞卻認為，衛星廣播市場恐怕沒有卡爾馬津希望的那么大。布萊特勞認為，目前該公司開發訂戶仍然過于倚重汽車銷售。目前的經濟大環境下，汽車銷售持續疲軟，消費者隨意性消費減少。另外，音頻娛樂業里競爭激烈。

“我相信Sirius XM具有競爭力，因為存在對衛星廣播節目的市場需求。但人們的通訊方式不斷變化，如手機、個人數碼助理和筆記本電腦，這個市場比預測的要小。”布萊特勞教授說，“對Sirius XM來說，最重要的是找對目標細分市場。”

除此之外，新公司還存在一個問題。Sirius XM業務過于倚重汽車業。公司一直在暗示消費者，只有在汽車上你才能收聽衛星廣播。公司應該公開宣布拋棄汽車戰略，并提出能和iPod競爭的市場策略。業界專家認為，新公司應拋棄Sirius和XM這兩個名字，因為它們與衛星廣播聯系太緊密了。公司應該對外宣傳這個理念——“這是一套音樂和娛樂服務，您可以在任何平臺、任何地方享受它，而且它不會插播廣告。”

雖然存在一堆問題，但并不是沒有勝算。卡爾馬津認為，通過汽車銷售是Sirius XM增加訂戶的主要途徑。在一次電話會議上，卡爾馬津假設北美地區汽車銷售量為1200萬輛——這是“所有汽車銷售預測中最悲觀的”。假設半數新車會安裝Sirius XM接收設備，那樣的話，公司將新增收入3.5億美元。

而且，除了通過汽車渠道銷售外，Sirius XM公司還應該考慮開辟更多銷售渠道。Sirius XM目前的銷售渠道是通過百思買這樣的連鎖零售商或作為一項新功能預裝到汽車中。Sirius XM還可以向美國境內的航班提供收費廣播服務、辦公背景音樂，與三星電子一類企業的產品整合在一起，并與無線服務提供商如Verizon和AT&T;商談合作。

如果做到了這些，那么對蘋果來說，顯然是個壞消息。

勝算在哪？

為了能與iPod及其他音樂服務商競爭，Sirius XM公司必須自我重塑，當然還要留意市場。

與其他公司的產品相比，Sirius XM提供的產品更為及時、鮮活。比如iPod，它就不能像廣播內容那樣豐富新鮮。另外，互聯網廣播服務雖然能提供互動服務，但絕大多數情況下，產品缺乏便攜性。而Sirius XM服務可以通過衛星或Wi-Fi信號連接，可以提供互動式服務，用戶隨時收聽新音樂或下載新的用戶界面。如果Sirius XM能讓其服務更具互動性——歌手信息、客戶自定播放列表和根據用戶所聽音樂進行推薦——那它將終成市場贏家。

“我相信（在iPod和廣播之間）存在著一個中間地帶。新設備可以儲存MP3歌曲，同時又能在沒有接入互聯網的情況下，通過衛星和Wi-Fi信號下載新歌。”沃頓專家費德教授建議道，“沒人會留意服務后面的技術。關鍵是消費者體驗。”為了提升這層體驗，8月份，Sirius XM對外宣布與體育脫口秀主持人克里斯“瘋狗”盧梭簽訂了5年的合同。盧梭將主管Sirius和XM兩處的體育脫口秀頻道。

事實上，Sirius并購XM后還將存在不少問題。合并后的Sirius XM是否還會涉足便攜式接收設備領域？是否會進軍視頻市場？Sirius是否會拋開成本昂貴的衛星系統，轉而通過互聯網發布音樂？衛星廣播從技術角度來講是否已經過時？公司是否應該與諸如蘋果iPhone這樣的手機設備及無線運營商建立合作關系？

“Sirius XM一定會在硬件方面開始創新。”許教授說，“Sirius XM公司將集中精力并通過不同媒體形式推進業務。”

業界專家認為，Sirius XM的發展前景應該是成為內容提供商。因為，Sirius XM特有的硬件設備對于其拓展市場空間至關重要，而且從長遠來看，Sirius XM通過研發，推出一套頗具吸引力的消費者娛樂設備能刺激市場需求。但對于這一現象，沃頓專家布萊特勞教授持不同意見。他認為衛星廣播應該走在現有電子產品中預裝的路子，Sirius XM自己研發的音樂播放器沒有市場前景。“我認為衛星廣播作為便攜式娛樂設備沒有什么前景。”布萊特勞教授說道，“如果iPod中能有衛星廣播功能，那將是雙方得益。人們口袋里不用再裝上一臺音樂播放器了。”

花旗銀行分析師湯妮·韋伯在8月14日研究報告中預測Sirius-蘋果聯姻并非遙不可及。韋伯指出Sirius XM的出路就是內容提供商，衛星廣播和iPod將共存。“有關新的互聯網流媒體技術可以讓Sirius XM用戶在iPod或其他便攜式播放設備上欣賞節目的報道越來越多，從另一方面說明，Sirius XM的價值在于內容，而非接收設備或硬件設施。”韋伯說，“Sirius XM和蘋果合作，可以在節省成本的前提下增加訂戶數量。從這一點來講，蘋果iTune音樂銷售可為Sirius XM帶來市場需求。”

盡管此舉可行與否尚未定論，但應該能引起兩家公司的注意。畢竟，在商場上，多一個合作者，比多一個競爭者來得更為實惠。