海信科龍倚靠惠而浦　一石三鳥還是病急亂投醫

李草玢

國內家電業2004年開始的圈地運動至今，海信已躋身家電行業巨頭之列。然而，洗衣機行業的羸弱、白電高端產品的缺失和國際化戰略的一再耽擱始終是海信的心頭之痛。現在，他們與惠而浦的結盟是不是解除心病的一劑良藥。

家電巨頭海信怎會在白電市場坐等對手的蜂擁而上?

2008年5月9日，海信科龍電器股份有限公司(000921，ST科龍)發布公告稱，將與惠而浦(香港)有限公司成立海信·惠而浦(浙江)電器有限公司。合營公司注冊資本為人民幣4.5億元，雙方各出資50％，投資總額為人民幣9億元，合營期限50年，地址將設在浙江省長興經濟技術開發區。新公司將致力于海信、惠而浦兩個品牌提供商在高端洗衣機及冰箱產品的研發與生產，并供應國際國內市場。

值得注意的是，惠而浦(香港)有限公司是全球最大白電制造商——惠而浦的子公司。對此，業界紛紛評論，海信此舉有一石三鳥之意：一能補齊洗衣機短板，完善白電產品線。二是完成產業的結構升級，實現高、中、低端產品的完整覆蓋。三則贏得國內外兩個市場空間，在國內，能給老對手海爾以重重的一擊，打壓其白電市場；在國外，打開國際市場的通道，增強海信家電產業國際化的競爭力。因而，此次合作又被部分觀點稱為是“海信深謀遠慮的戰略抉擇”。

然而，這一看上去很美的合作其實潛伏著多種不確定的因素。在中國市場屢屢失意的惠而浦，雙方合資協議中存在的問題以及已經趨于成熟的冰洗市場，諸如此類，都預示了海信惠而浦的淘金之路并非一馬平川。

協議中的問題

以平板電視聞名的海信，并不滿足于黑電市場上取得的榮譽，繼而征服白電市場一直是其未竟的理想。

在海信的白電戰略版圖上，科龍和惠而浦都是一著重要的棋?？讫堃员淦鸺遥照{發展實力也較強，惠而浦則已經有近百年的洗衣機制造史和1000多項洗衣機專利技術，在全球洗衣機市場上舉足輕重。

然而業界人士在看完合資協議的公告后，對協議中關于董事會組成、技術以及公司的出資方式都表示疑慮。

協議顯示，雙方各占股50％，董事會6人中，雙方各占3個席位，享有對合資公司均等的管理責任。惠而浦有權委任董事長，總經理則由海信科龍方出任。這讓人質疑擁有對等權力的雙方決策層在處理明顯分歧時將如何作為。

一位業界人士在接受《IT時代周刊》采訪時分析，如果出現分歧時，公司有可能采取的方式是賦予董事長特殊的權利，當平票的時候董事長有表決權，也就是平票的時候董事長的一票當兩票。這意味著，董事會有可能作出有利于外方母公司的決策。對于合資企業來說，任何一方謀求控制權、掌握決策權就是搶占了制高點，并進而通過這些權利來攫取全部收益權。管理權、所有權和收益權都是密不可分的。

有關使用技術的條款也引起了部分人士的猜疑。

協議中規定，合營公司可使用合資雙方的先進技術和訣竅生產公司產品，但合營公司除要在營業執照簽發一年后的30天內分別向海信科龍和惠而浦支付人民幣350萬元的一次性許可費外，還要向海信科龍和惠而浦支付年度許可費。

一位在家電企業工作多年的人士認為這項操作也很有爭議，“使用哪些技術和訣竅要付許可費?這些技術和訣竅如何估值?這些問題處理不好將影響新產品開發和投放市場的速度，并有可能會引起雙方的摩擦?！?/p>

此外，家電行業評論人士沈聞澗表示，海信通過ST科龍加強與惠而浦的合作，主要是看中了惠爾浦在洗衣機業務上的實力，以快速推動海信在國內洗衣機市場上的發展。惠而浦近百年的洗衣機制造史和1000多項洗衣機專利技術正是海信在洗衣機行業“速成”的捷徑。海信的發展將得益于這些技術，但是基于外資方一貫利用技術等關鍵資源謀取股權外的控制權，海信的發展也會受其掣肘。

一位資深的行業專家分析，“合資”成為中方企業自我提高的一種方式，這樣的投資戰略導致中方注重學習外資方的先進技術和管理經驗，而忽視外資公司的治理結構和控制方法，同時對于自主品牌管理、技術研發與營銷渠道的把握和控制重視不足，從而失去控制。

縱觀惠而浦在華十幾年的合資史，在前期的合資公司中，他們始終強調美方的控股，希望中國合作者不插手公司的“內部事務”。

分析人士認為，這與惠而浦合資的戰略意圖不無關系，惠而浦的合資本意是利用與投資國具有一定優勢的企業合資進入該國市場，培植自己的市場優勢，達到借勢切入投資國市場的目的。因此，惠而浦此前一直急于盡可能多地獲得合資公司的管理權，強調由美方掌管生產、管理、銷售。

從此次協議中所設置的看似相互制約的董事會構成來看，惠而浦似乎有所收斂，但是惠而浦現任大中華區總裁李彥表示，惠而浦的目標是要做全世界最大，可見其戰略意圖并沒有發生實質性的改變。

帕勒咨詢資深董事羅清啟認為惠而浦跟海信合作，是相互減緩壓力的一個過程?；荻质窃谙崭瘳F象，把自己白電的強大競爭力覆蓋到它的空白區域，展現世界第一的形象。對惠而浦來講，未來五年最重要的是中國化，把最大的中國市場拿下來。而對于海信，結盟惠而浦不僅僅是爭奪國內市場，還有著國際化戰略的考慮?！皟烧叩哪繕瞬煌粋€專注瞄準中國市場，一個胸懷全球市場，希望在國際市場中獲取一席之地，兩者之間必有一番博弈?！庇蟹治稣f。

上述分析人士稱，“經營戰略”事實上是合資雙方在企業發展過程中最談不攏的問題，是一個企業成長的致命傷所在。雙方合資的目的、合資后發展戰略的差異性使合資企業本身的發展目標缺乏延續穩定性，并成為合資企業發展過程中的主要障礙，甚至使得一些企業紛紛提早結束合資經營期限，分道揚鑣。

在冰洗產業中立足

有專家認為，在經歷了兩年前的并購大戰后，整個冰洗行業的資源整合已基本完成。就目前市場來分析，冰洗業已經是個發展相當成熟的產業，目前所形成的格局很難改變。海信和惠而浦能否通過合作達到預期的雙贏效果，還需要市場檢驗。

同時，競爭者也并沒有放棄繼續發展的努力。海爾稱將在合肥建造年產200萬臺的冰箱基地，美的更是雄心勃勃。2007年11月17日，美的宣布占地850畝的合肥冰洗產業工業園竣工，到2009年，園區規劃的冰箱、洗衣機生產線完全投產后，美的將新增洗衣機產能650萬臺，冰箱產能250萬臺。據證實，除了此次投產的冰洗基地外，美的還將在合肥投入10億元，打造一個400畝的冰箱壓縮機基地，產能將達到1000萬臺。

此外，長城證券家電分析師何奇峰認為，白色家電市場是一個結構性市場，中低端產品的需求量最大，高端產品需求并不大，市場還主要是以西門子、LG等國外品牌為主。海信與惠而浦的合資公司即使在高端產品市場有一定斬獲，對海信科龍的行業地位提升也很難有明顯效果。

另外，冰洗行業的品牌集中度相對較高，消費者的指牌購買率較大。消費者在提起外資類的家電產品時，很容易就能想起西門子、松下、LC等，卻少有人提到惠而浦，這說明惠而浦的品牌資源沒有真正深入到中國消費者的心中，給人的印象概念很模糊。

一直打中低端白電產品牌的海信要通過惠而浦樹立高端白電品牌的形象，必須首先要讓中國消費者了解惠而浦的產品優勢，認同惠而浦的品牌。雖然是大型跨國公司，但一連串的“失敗”使得惠而浦的品牌形象大打折扣。

分析人士指出，惠而浦多年來一直“鎩羽而歸”的原因在于惠而浦雖然來到中國市場，卻并沒有真正進入中國市場。海信希望能通過惠而浦來實現“技術換市場”，然而惠而浦在多次失敗中的通病是沒有真正的為其技術打開市場。如果他們不能在交了逾40億元人民幣學費后吸取教訓，海信的白電霸主將注定成為“南柯一夢”。

因此，要打個漂亮的翻身仗，惠而浦首先必須找到自己真正的市場機會、滿足消費者的需求以及發掘自己作為后進人者的競爭優勢。早在上個世紀末，美國《哈佛商業評論》就指出，跨國公司在中國等新興市場的擴張主義已經終結，它們要想進一步開拓這個市場，必須回答哪些是中產階級，哪些業務模式能夠有效滿足需求，哪些商業組合可以擴大商業機會，哪些合作伙伴能增加跨國公司對當地的了解等問題。這些對晚期進入中國市場并且幾進幾出的惠而浦來說，仍是非常適用的。

惠而浦在中國經歷了十多年的屢戰屢敗、屢敗屢戰的境遇后，此時，它已經沒有退路。在這背水一戰中，它最終能否將完美的理論轉化為勝利的現實?

在發展已經相當成熟的中國冰洗產業，海信倚靠惠而浦發力高端白電市場。這是“海信深謀遠慮的戰略抉擇”，還是又一場未果的惠而浦水仙之戀，任何過早的結論都有可能被顛覆。