“山寨機”的宿命和天語的超級玩笑

江　南

“山寨機”，一個江湖味十足的名字。顧名思義，它出身綠林，絕非正統(tǒng)。

頗為諷刺的是，在2007年內(nèi)地二三線市場出貨量不錯的天語，日前拋出了一個無法立足的理論——判定“山寨機”的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為“是否有手機生產(chǎn)經(jīng)營牌照，流向市場的手機產(chǎn)品是否有工信部的入網(wǎng)證，企業(yè)是否向國家交納稅收”。如果有，就是正規(guī)廠家，如果沒有，才是“山寨機”。

天語儼然是在忽悠消費者。判斷“山寨機”的根本是檢驗DNA是不是自己研發(fā)，而不是牌照、入網(wǎng)證、繳稅。從這一評判標(biāo)準(zhǔn)來看，天語身上處處彰顯著“山寨機”的特點：一是DNA，天語與很多“山寨機”一樣，采用的都是聯(lián)發(fā)科的整套解決方案；二是天語主戰(zhàn)場在最末端市場。

7月8日，天語在央視《經(jīng)濟半小時》中公開表態(tài)，拋出了“要做中國的諾基亞”的口號，口氣之大讓人瞠目。筆者想說的是，天語憑什么？憑MTK的解決方案，還是價格利器、買斷模式，抑或獨創(chuàng)的抄襲技術(shù)？

當(dāng)然，天語的豪言壯語并不是毫無底氣， 5月22日，它與美國華平投資集團策略合作簽約見證儀式，一時間穿上了“西裝”。口袋里有了幾千萬美元，口氣自然就大了！

近年來，攝像頭似乎已經(jīng)成手機的標(biāo)準(zhǔn)配置，如果現(xiàn)在哪一款手機沒有攝像頭，很難想像它的命運。天語開始押寶800萬像素手機，想趁機抬高身價，穿上“洋裝”，擺脫自己的“山寨”身份。但是，基因是無論如何也改變不了的。

天語企圖憑借800萬像素拍照手機、伸縮鏡頭的差異化賣點，吸引消費者；企圖用投資者大把的美金墊底，在電視、平面媒體開始廣告狂轟濫炸，一改賴以成名的獨特的“買斷”模式（不設(shè)促銷員，將定價權(quán)交給代理商，降低了人力成本、資金流成本、降價風(fēng)險等），無視自己的品牌勢能，賭徒心理彰顯無遺。

天語大言不慚地表示要開始做品牌，投資者的美金花起來的確是爽，但對銷售卻無濟于事。800萬像素只是一個概念，完全忽略了市場需求，而且2000多元的價格也與自己的品牌區(qū)隔相差太大，受眾群體不會為了一個概念而產(chǎn)生購買意愿。

近期很多的品牌都因為低端市場的微利，而紛紛通過外在的差異化需求進入中高端市場，800萬像素、貴金屬、與奢侈品復(fù)合品牌嫁接等手法，唯獨忽略了進入高端市場的門檻是易用的軟件和個性化的商務(wù)功能，這是高端用戶選擇高端手機的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

天語的所謂技術(shù)和研發(fā)完全靠“拿來主義”，用一個高端客戶不需要的800萬像素的概念，試圖進入高端市場，虛高的價位，電視購物的老套手法，終究難以打動消費者。而天語手機的商務(wù)功能和軟件根本無法滿足高端用戶的需求。進入高端市場的唯一籌碼，就是基于消費者需求不斷研發(fā)個性化的軟件，這是需要強大的研發(fā)團隊來支撐的，天語靠什么？

近期，諾基亞開始了在天語賴以成名的低端市場死拼低價，大舉進攻和獵殺，蠶食“山寨機”的市場份額，天語的出路又何在？

天語進入市場的時間很短，依靠抄襲、模仿、低價的法寶，快速推出新品，每個月幾乎都有8-10款機型上市，在零售終端銷售的天語機型估計已達上百種之多，這種新產(chǎn)品上市速度和同時在市場銷售的機型數(shù)量，在整個手機行業(yè)都是絕無僅有的。這種機海戰(zhàn)術(shù)，同時讓它進入了庫存拖死企業(yè)的老路，所有的利潤最終都成了庫存，這是手機行業(yè)最大也是最難克服的通病，很多企業(yè)因此而倒下。

2008年，國內(nèi)電信運營商重組，注定了技術(shù)回歸主流的全球模式，三大運營商為了各自的市場份額，將會以基于各自的網(wǎng)絡(luò)特點進行終端定制的模式，前期TD的集采、CDMA的集采，都已經(jīng)明確地對手機廠家研發(fā)能力提出考驗，模仿和抄襲終將會被技術(shù)積累性的企業(yè)所替代，如中興、酷派、蘋果等企業(yè)的迅速崛起，中國手機產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式將會回歸到全球運營商主導(dǎo)市場的格局，運營商將聯(lián)手技術(shù)積累性企業(yè)共同開發(fā)滿足消費者個性化需求的應(yīng)用技術(shù)，依托各自的渠道、資源進行推廣。

蘋果的成功，確立了新的商業(yè)模式，單一的終端制造企業(yè)靠模仿和復(fù)制，很難在人性化應(yīng)用技術(shù)主導(dǎo)的無線互聯(lián)網(wǎng)時代立足。此時的天語，如果利用華平的資金平臺快速組建全國一流的研發(fā)團隊，進行技術(shù)積累和儲備，創(chuàng)新研發(fā)，決勝未來，也許能夠成為一個品牌企業(yè)。恰恰是“山寨機”的基因，讓它無法擺脫虛幻的夢魘和短視的弊端，這也是整個國產(chǎn)手機企業(yè)需要思考的大問題。