商業生態系統理論的四個核心主張

李永發　田秀華

近年來關于商業生態系統的進化和管理問題已經引起理論界和實務界的高度關注。然而現階段的商業生態系統的研究仍處于起步階段，對商業生態系統理論的核心思想理解不是很清晰。本文通過對商業生態理論研究成果的梳理，將商業生態系統理論的核心主張簡潔的表述為“重視關聯、共同進化、擺正位置、精于變化”。

隨著經濟全球化、網絡化的迅速發展，經濟運行中的動態不確定性進一步加劇，競爭方式正進一步向復雜化方向發展，逐漸演變為商業生態系統(Business Ecosystem )之間的競爭。商業生態系統打破了傳統的企業之間“單贏”的競爭觀念，實現經濟、社會和自然的協調發展。因此，近年來關于商業生態系統的進化和管理問題已經引起理論界和實務界的高度關注（趙湘蓮，2006）。

商業生態系統是美國戰略專家詹姆斯?弗?穆爾(James F. Moore )于1993 年在《哈佛商業評論》上發表“捕食者與被捕食者：競爭的新生態學”一文中首次提出的新觀念。1996年，他的《競爭的衰亡》（The Death of Competition）在戰略思考方面取得突破性進展，闡釋商業生態系統時代的領導和戰略。詹姆斯·弗·穆爾在他的書中對“商業生態系統”這樣定義道：“以組織和個人的相互作用為基礎的經濟聯合體”。穆爾以這種定義描述有相互支持的結構組成的擴大了的商業體系。商業生態系統的組成部分除了包括諸如消費者、供應商、生產制造廠家及為其提供支持的（他們相互配合以生產商品和服務）其他有關人員等傳統的部分以外，還包括諸如資金的提供者、有關的行業協會、掌握標準的機構、工會、政府和立法部門以及半政府組織等機構。此外，直接的和潛在的競爭者也可能納入到這一體系中來。穆爾認為商業生態系統的形成的起點是核心產品與服務的出現，核心產品和服務定義了滿足消費者的核心價值，從而決定了銷量以及經濟規模的大小。圍繞核心產品和服務，向右延伸是銷售渠道、產品與服務的補充供應商，這一環節是形成了銷售，從而形成了利潤；向左延伸是直接供應商，這一環節是核心產品品質得以保證的前提，因此，三者共同構成了商業生態系統的核心商業圈。核心商業、供應商的供應商、直接顧客和顧客的顧客構成了一個以核心產品和服務為中心的鏈條，被稱為擴展的企業。這樣，擴展的企業、為擴展企業的服務的競爭機構、風險承擔者以及政府構成了內在關系縱橫交錯的商業生態系統。1997年，阿里·德赫斯（Arie de Geus）的《長壽公司》（The living Company）研究商業“競爭風暴”中的生存方式，揭示企業如何為組織的長壽和長期的繁榮而進行管理。2004年，馬可·揚西蒂和羅伊·萊溫（Marco Iansiti、Ray Levien）認為，與自然生態系統中的物種一樣，商業生態系統中的每一家企業最終都要與整個商業生態系統共命運。

2003年，上海交通大學管理學院博士生導師楊忠直教授的《企業生態學引論》將企業作為有生命的系統，運用生態學、經濟學和系統科學等科學原理，建立了企業生態學的基本理論。而且，他根據我國經濟體制改革的實踐，我國市場經濟的形成和我國經濟的變化與發展，首次提出商業生態工程的概念，并對企業的組建和治理，市場的建設和管理，經濟可持續發展和全球經濟一體化提供了可參考的理論基礎和操作方法。2004年，楊忠直又明確提出“以生態化標準推進我國產業的發展”。天津大學管理學院教授趙道致等（2005）認為通過建立商業生態系統模式，部分地分享競爭對手的技術和市場，使得參與方可以用最小的成本擴大市場范圍。南京大學商學院博士后趙湘蓮（2006），開始從協同學的視角研究商業生態系統，并認為價值是商業生態系統唯一的序參量。

但是，現階段的商業生態系統的研究仍處于起步階段，對商業生態系統理論的核心思想理解不是很清晰。通過對商業生態理論研究成果的梳理，我們認為商業生態系統理論的核心主張可以簡潔表述為以下四個方面：

1.重視關聯

如今，沒有任何的企業或產品、技術可以像孤島般獨立存在，沒有企業有足夠能力獨立的開展一切行動，也沒有產品能在孤軍奮戰中被設計出來。商業生態系統包含企業及與其相關聯的供應商、分銷商、外包服務公司、融資機構、關鍵技術提供商、互補產品制造商、競爭對手、客戶、監管機構、媒體和相關的政府機構等等物種和環境組成的復雜的經濟聯合體。因此，各個物種之間必然存在相互依存關系，每個參與者都必須依賴其他的參與者，以取得各自良好的生存能力和效果。相互關聯、相互依賴是生態系統中的一條法則。一個企業的績效，不僅是它自身能力，或是它相對于其競爭者、顧客、合作伙伴以及供應商的靜態地位的函數，同時還是它與整個生態系統相互作用的結果（馬可·揚西蒂和羅伊·萊溫，2004）。商業生態系統商業觀念的價值在于“可以用它來識別和培育成套的互相交織的關系，使之具有戲劇性利益的潛力”（詹姆斯·弗·穆爾，1996）。在產品、技術、市場和創新等方面千絲萬縷的相互交織的關聯，從實質上把商業生態系統的不同成員捆綁在一起。

重視關聯的另一個理由是：在商業生態系統中，即使看起來只是某一局部的破壞，也可能給整個系統帶來廣泛而且逐漸升級的后果。每個成員執行著某一功能，只有每位成員都健康，商業生態系統才會繁榮。如果某一結點的缺失、某個重要的成員受到損害、某部分的資產失去平衡，那么將對整個系統造成或大或小的破壞，整個系統的持續存在必然受到不利的影響。

重視關聯，并正確利用這些關聯，對于改進企業的生產率、保護企業免遭破壞性沖擊的影響，以及增強其創新、演化和適應的能力，都是至關重要的。我們通過研究發現，商業生態系統中不同企業為對方創造價值，哪怕是小小的貢獻，也使得各自市場規模突破單一企業獨自發展的瓶頸，拓展了新的市場空間，實現了雙贏的局面。

2.共同進化

按照人類學家Gregory Bateson的觀點，共同進化是一個比競爭或合作更為重要的概念（詹姆斯·弗·穆爾，1996）。一種產品的設計、生產或分銷過程中涉及到很多的參與者，形成了共同命運的格局。一個具有吸引力的商業生態系統橫跨了許多行業，各個成員致力于尋找新思想，發掘潛在的需要，并把它們創造性的結合到新的經濟活動的范式當中，引進新的參與者協調發展的共同體，競爭也僅僅圍繞者爭奪內部的領導或中心進行。商業生態系統的思想改變了傳統的游戲規則，企業競爭不再是個體公司之間的競賽，而是商業生態系統之間的對抗。

在商業生態系統中，根據對企業經營產生直接或間接影響的諸多物種在系統中的分工的不同，將諸物種劃分為生產者、消費者和分解者。系統中的生產者將企業的產品和服務轉化成企業的利潤，消費者在對產品和服務的“消化”中培育了為生產者提供后續的生產要素的能力。分解者扮演著處理生產者和消費者的廢品物資的角色，維護商業生態系統的持續發展。因此，商業生態系統中的各個物種，即各個獨立存在，又緊密凝聚在一起，必須形成一個活力的共同體。

每個成員在自我發展的同時，積極配合系統中其它成員，合理分工，形成同一價值鏈上不同環節的有機聯系，實現多方面技能、互補性資源的有效融合，充分發揮商業生態系統的效能，實現各個成員共同進化。許多企業成功的一個共同的原因在于很大程度上欣然的將自己置于與其共命運的商業網絡中，這些企業能夠識別和利用商業生態系統所創造的機會，關注自身內部的能力，并保持二者之間的動態平衡。

3.擺正位置

擺正位置，首先要找到適合自己的生態位。許多規模和實力都很弱小的中小型企業也可以與那些可謂龐然大物的巨型企業在市場中共同生存和發展，其根本原因就在于它們擁有不同的生態位。生態位是原來表示自然生態系統中一個種群在時間、空間上的位置及其與相關種群之間的功能關系，反映某一生態位的生物種群，其就只能生活在確定環境條件的范圍內，也只能利用特定的資源，甚至只能在適宜時間里在這一環境中出現。生態位現象對所有生命現象而言是具有普遍性的一般原理，它不僅適用于生物界，同樣適用于人類。企業生態定位就是企業明確而簡潔地解釋公司在物質資源、能量和信息是如何區別其他企業，特別是競爭對手的。企業生態位是企業生態系統的基礎, 在企業的發展歷程中, 首先是要生存, 尋找立足之地, 也就是企業必須找到自己的生態位，建立自己的核心能力。

擺正位置，不能局限于現有的生態位。邁克爾·波特（1988）在《競爭戰略》中認為企業盈利能力首要的和根本的決定因素是產業結構性吸引力，并非所有產業都提供均等的盈利機會；其次的因素便是企業在產業中相對競爭的地位，在大多數產業中，不論其產業平均盈利能力如何，總有一些企業比其他企業獲利更多。斯萊沃斯基等（2000）在《發現利潤區》中認為市場上有利潤稀薄區和利潤厚重區，但是市場的變化會引起利潤區的變化：在某個時空中的無利潤區可能在另一個時空中是利潤稀薄區或利潤厚重區，同樣，在某個時空中的利潤稀薄區或利潤厚重區可能在另一個時空中是無利潤區。產業吸引力總是伴隨著產業結構變化而變化。根據空間的有限性原理，優勢生態位是稀缺的，企業坐上這個生態位，可以創造更多的價值，獲得更多的利潤回報。因此，人們必須記住，不是所有的生態系統和生態系統中所有角色都有利可圖（詹姆斯·弗·穆爾，1996）。企業需要對現實的和期望的生態位的回報率、自己控制生態位的能力和決心、重疊各方的競爭力全盤考慮，從而決定選擇使用生態位堅守、移動或分離策略。

4.精于變化

精于變化，就要對所處環境保持敏感。阿里·德赫斯(1998)在《長壽公司》一書中總結出長壽公司第一個基本素質就是長壽公司對自己周圍的環境都非常敏感，這代表了公司的創新與適應能力。不論是通過新技術還是通過自然資源來獲得財富，長壽公司與周圍的世界都是非常和諧的。雖然戰爭、大蕭條、技術與政治變遷在它們周圍顯得變化莫測，它們似乎總是善于調整自己，永遠能因時制宜。總能從外面獲取信息，可以對周圍的環境做出及時的反應。因此，企業應建立人員流動和知識傳播的有效機制，不斷提供試驗和學習的能力。企業應該積極主動從外部引入高層次管理人才，以獲得新鮮的思維方式以沖擊固有的運營模式，也應該以共享的途徑從其它組織中獲取新的知識和技能，主動變異和創新，以適應環境的變化達到持續的成長。通過開發有效信息、協同作用和想象力的分享，調整變化著的市場的各個部分和微觀的經濟氣候，為商業生態系統的更新培育適宜的條件。

精于變化，就要準確的定義市場。企業個體的行動和思想影響市場的界限。新產業的創建，現有產業的再創，都可能有超越想象的極大的可行空間。我們一方面要看到新興產業中快速增長的市場，另一方面，我們也應該看到一些企業在日漸衰落的產業中獲得成功。產業在不斷被開創和擴展，企業個體可以通過自己的行動和信仰重新建造市場界限和產業結構。

精于變化，就是不斷的創造顧客方面，多走一步，快人一步。商業生態系統的初始目標是通過增加對顧客有用的信息，產品的數量和品種，提升服務質量來創造新價值。企業應該從社會搜尋令人驚奇的技術用途，要想方設法，進行恰當的試驗，理解新的機會，并在顧客價值競賽中成為領跑者。建立系統學習循環，提升系統的學習能力，將發現的商機和試驗中產生的思想轉變為顧客的使用價值和投資者的利潤。在不可預見的變化市場中，能快速、低耗的方式識別顧客需求、實現顧客需求和創造顧客需求。

精于變化，就是要規避不健康的商業生態系統。我們應該注意到如果一個企業將自己的命運與一個不健康的商業生態系統聯結在一起，那它未來的前景就充滿了不確定性。特別是對中小企業而言，整體思考具有根本的寓意。如果他們所參與的生態系統是健康的，那么依靠并利用大公司所創設的集中化的產業平臺，就是它們提升競爭優勢的一個源泉。與中小企業自己形成的解決方案相比，這些平臺常常能提供某些更優越的方案。（作者單位 安徽財經大學商學院）