論跨行業企業聯合促銷的實施與運作

柯劍春

摘 要：在競爭激烈的市場環境中，企業采用聯合促銷策略往往能起到單一促銷無法達到的效果，跨行業聯合促銷是常見的聯合促銷手段。不同行業間的企業不存在直接競爭的問題，而且還可以優勢互補。介紹了聯合促銷的概念，闡明了其優勢，最后結合案例論述了我國企業如何實施跨行業聯合促銷。

關鍵詞：跨行業企業；聯合促銷

1 跨行業聯合促銷的優勢

所謂聯合促銷，即是指由兩家或兩家以上的工商企業在市場資源共享、互惠互利的基礎上，共同運用某一種或幾種促銷手段進行促銷活動，以達到在競爭激烈的市場環境中優勢互補、調節沖突、降低消耗，最大限度利用銷售資源為企業贏得更高利益而設計的新的促銷范式，在人們的創造性拓展中正成為現實而極具吸引力的促銷策略之一。

跨行業聯合促銷的優勢具體包括以下幾方面：第一、最為直接的是可降低營銷成本。對于合作品牌雙方來講，彼此可以利用對方的資金、通路、人員等既定的要素將自己的品牌信息傳達給消費者。第二、擴大品牌可接觸范圍。利用其他品牌已建立起來的營銷傳播模式進行宣傳，無疑是突破傳統的一種新渠道，這相當于彼此借搭快車。雙方的邊際成本幾乎為零而彼此邊際收益去很大。第三、聯合促銷可以取得單獨促銷無法獲得的效果。第四、可提升或鞏固品牌形象。一個成長期的品牌與強勢品牌的互動可使消費者對這一成長期的品牌與強勢品牌的互動傳播，則其可互相得到鞏固。第五、品牌間營銷上的互動，往往使得銷費者可以以更小的成本或更小的努力獲得其需求的滿足。這些人性化的措施使得品牌更富親和力，對其品牌的提升是大有裨益的。

可見，跨行業的聯合促銷是聯合促銷最佳方式，基于戰略性考慮的企業雙贏是聯合促銷的極限發揮。

2 實施跨行業企業聯合促銷

2.1 尋找可以聯合促銷的品牌

操作聯合促銷，第一步最重要的是必須找到一個真正可以、并且又非常合適的和自己的品牌一起聯合進行促銷的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標都是要實現雙贏。因此，在尋找可以聯合促銷的品牌的時候，首先必須將雙贏作為合作的前提。在現實的操作中，并非所有的品牌都適合進行聯合促銷，因此必須遵循一定的方法去尋找合作品牌：(1)消費習慣法：即從自身品牌的功能、用途出發，按照消費者的消費習慣，來尋找合作品牌。(2)創新法：即突破傳統的思維和模式，將不同產品或服務進行嫁接，來尋找聯合促銷品牌。(3)連鎖法：該法主要用于有上游或下游消耗品的品牌，即根據品牌本身的上游或下游消耗品使用情況來尋找合作品牌。

2.2 尋找契合點，明確共同目標

任何促銷都會有主題，有主題就需要有通過這個主題的促銷所要達成的目標。因此，在找到了自己聯合促銷的伙伴之后，第二步是要明確促銷的目的，找到所聯合進行促銷的不同品牌的契合點，然后才能在這個基礎之上確立雙方所要達成的共同目標。無數企業聯合促銷的成功經驗表明：聯合促銷的品牌契合點越大，共同目標越接近，聯合促銷的效果將會越大。所以企業決不可忽視在如何尋找更多契合點、制定更合理的促銷目標上的努力。

2.3 制定一個雙贏的方案

任何促銷活動的成功實施，都離不開有一套有效、可行的方案的指導。聯合促銷最大的目的是要實現合作品牌雙方的共贏，這也是聯合促銷能否取得成功的關鍵。因此要達到這一目的，就必須制定一套高效、務實的雙贏方案。值得注意的是，在方案的制定上，任何一方都必須以大局為重、均衡利益，決不能只顧一方利益而忽視另一方的利益。至于聯合的雙方如何提供各自的資源、如何投入，可以根據雙方所要達到的目標來衡量分配。在制定雙贏的方案上，比較理想的方法是：由聯合的雙方各自列出自己在促銷中所要達到的目標，并提出各自與對方合作的方式和意向；然后，策劃公司根據雙方所列出的目標和合作方式，找出雙方的共同點和可結合點，再根據這個來進行具體的聯合促銷方案的策劃。這樣一來，雙方都會對方案比較滿意。通過這種方式制定出來的聯合促銷方案較容易獲得合作雙方的認可，并很快可以得到執行。

2.4 強有力的貫徹執行

對于聯合促銷來說，制定了一個高效、可以實現雙贏的方案，只是成功了30%，更重要的70%要看雙方具體的密切配合執行。作為促銷活動的類型之一，聯合促銷在具體執行時，也必須遵循事前測試、事中監督，事后評估的三個流程。但與一般的促銷活動不同的是：聯合促銷進行的不是單一品牌的促銷，兩個不同背景和文化的品牌進行促銷，難免會有磕磕碰碰的事情發生。因此，為了保證聯合促銷萬無一失，聯合促銷的雙方必須組成由各自市場部經理和第三方策劃公司組成的總指揮中心，專門負責整個促銷活

動人力、物力、財力的配合和協調，并針對聯合促銷活動的每一個細節進行把關，嚴格按照既定的方案執行到位，把聯合促銷整個項目的執行力發揮到極至。

2.5 后續跟進總結，積累經驗

當整個聯合促銷結束之后，進行聯合促銷的雙方必須及時對促銷中出現或等待解決的問題進行跟進。例如該給予售后服務就給予售后服務，該兌現的促銷獎品就給以兌現。在所有問題得到解決之后，聯合促銷的雙方必須對整個促銷活動進行總結和歸納，將一些非常寶貴的經營用于下一次的合作。

2005年春，中國彩電行業第一品牌康佳與休閑衛浴第一品牌英皇強強聯手，開展一場精彩的聯合促銷的活動。在活動期間，凡購康佳多媒體產品匯滿2000元，可在服務臺領取面值200元的英皇現金借用券一張，憑英皇現金代表券在英皇全國100多家專賣店購買英皇產品，可享受每購買4000元優惠200元的優惠。據中怡康、賽諾公司的監測統計數據顯示，康佳彩電2004年1-11月份的累計市場占有率分別達到16.4%，15.5%，占據國內市場第一的位置，并且創下了連續20個月份第一的記錄；高端電視2004年累計銷量超過150萬臺，比2003年增長了3倍多。此外，康佳手機2004年市場份額預計也將保持在7%以上?？导熏F已進駐全國2000多家家電商場，在蘇寧、國美、永樂等超大型家電連鎖超市節假日僅促銷人員就達80多人。作為中國的知名品牌，與英皇衛浴的合作是康佳探索聯合促銷雙贏的開端，而決不是一般意義上的聯合促銷。有市場營銷人士稱，這是一個“天才的創意”，稱贊康佳在白熱化的競爭環境下走出了一條跨行業強強聯合的新路。很明顯，和賣場的一對一營銷相比，在這次合作中，雙方在成本降低的同時，品牌和市場卻得到了大幅提升。

由于不是傳統上的賣一贈一，因而這種“捆綁式”的合作使雙方的品牌知名度和美譽度都得到了提升，從而形成了產品相互滲透，傳播范圍直接高效的效果。更重要的是這種模式使得雙方的廣告資源以及全國強大的銷售網絡得到了充分利用，目前英皇每月發往康佳的現金代用券就達10萬多張，雙方在獲利的同時節省了大量的廣告費用。 二個不同行業的企業通過聯合促銷使雙方企業都得到了雙贏的效果而且讓一次促銷活動轉變成了一次品牌維護活動。這就是跨行業聯合促銷的效果所在。

總的來講，終端促銷是一件綜合性的工作，甚至是一門綜合性的藝術，我們應該對它進行細致的研究。聯合促銷作為終端促銷發展的新趨勢，有著其獨特的模式特點，只要運用適當，定能取得很好的促銷效果。

參考文獻

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