高校校報經營之路探析

　　摘要：高校校報作為新聞傳播媒介，有獨立的出版刊號，但由于歷史和現實的雙重作用，一直鮮有經營探索，大都由學校行政撥款出版印刷的。高校校報要嘗試經營之路，必須要從擴大版面，加快出版周期，擴大經營范圍，招攬有文化、懂經營、會管理的專門人才等幾個方面著手，使之成為獨立的經營實體。
　　關鍵詞：高校校報；營銷；媒介；廣告
　　
　　一、高校校報經營的現狀與困境
　　
　　高校校報作為新聞傳媒本該可以通過發布廣告、擴大發行、出版理論論文等渠道獨立存在于校園內部，可是現實情況卻截然相反，主要存在以下問題：
　　1．行政撥款，讓校報失去了經營的頭腦。由于歷史的原因，高校校報報社或者編輯部一直定位于學校內部的一個機構，是學校宣傳部門的組成部分，沒有做過獨立經營這樣“出格”的舉措，所以一直以來它們就安于現狀，從來沒有這方面的想法。以河北省高校校報為例，目前幾乎沒有一家河北高校校報是獨立經營的，全部依賴學校行政撥款。
　　2．高校校報經營人才缺乏。現在高校校報的編輯部的人才組成，大部分都是學校的行政領導掛帥，由新聞學、中文以及其他人員擔任編輯，幾乎就沒有營銷人才。就是有個別懂經營的人，也是從新聞采編人員中改行的，沒有受過專門的經營管理訓練，雖有熟悉新聞業務的優勢，但由于知識面較窄，缺乏企業戰略眼光和規劃能力，缺乏財務、營銷和管理方面的技巧，缺乏投資和風險管理的意識，缺乏駕馭媒體走向市場的本領，不能很好地處理新聞與媒介經營之間的關系。
　　3．高校校報發行范圍過于局限。目前校報的發行過于依賴行政命令，范圍集中在校園內部、上級行政單位、同行之間，很少走向社會。由于校報在新聞報道上局限于校園內部的大事要聞上，沒有添加社會生活元素，導致社會各階層對高校校報幾乎沒有關注，甚至連學生家長都很少能看到校報。這樣的發行局限和報紙內容，必然減弱高校校報的生命力和影響力。
　　
　　二、高校校報的新挑戰
　　
　　在高校校園各種報刊雜志和新的媒介形態面前，特別是網絡傳媒，高校校報的生存受到嚴重威脅。
　　1．來自校內其他報刊雜志的打壓。高校作為新文化、新思潮的發源地和傳播者從來都不缺乏文化輸出。20世紀90年代以后，高校校園各種報刊、雜志更是迸發綻放，這些報刊雜志往往來自校園內各種學生團體。團體歸學校有關部門管理，辦刊經費來自于社會、企業的支持。這些報刊雜志內容新穎，版面活潑、發行方式靈活，深受廣大青年學生的喜愛。原來校報一家獨大的局面，已經一去不復返了。
　　2．來自電視、廣播、網絡的蠶食。高校校園內除了報刊雜志等同質媒介外，還有電視、廣播和網絡等異質媒介，特別是近年來興起的網絡媒介，給校報的生存構成了極大的威脅。在高校校園網絡日益完善的今天，以互動為主要特點的各類論壇、BLGO、在線聊天工具等都受到年輕人的追捧。他們在網絡上，對學習、生活和社會，親情、友情和愛情等暢所欲言。在年輕人的心中，網絡已經成為他們獲取信息的首選。這是校報不能比擬的。
　　3．來自高校辦學經費緊張的壓力。近來來，高校擴招后資金投入猛增，但相應的國家政策撥款增加幅度卻沒有及時跟上，導致高校辦學方式轉為向銀行貸款辦學。現在我國大多數公立高校都存在著多少不等的巨額貸款，可以想象當前高校在還銀行本息的同時，辦學經費已經非常緊張了，各類行政辦公的經費必然相應要進行壓縮。而單純依拉行政撥款辦報的模式勢必受到影響。
　　
　　三、高校校報經營對策
　　
　　1．擴大報紙版面，更新報道內容，加快出版周期。現在高校校報的版面大多是四開四版或者對開四版，出版周期也是一月一期或者半月一期，版面有限，出版周期過長。因此當務之急就是要擴大報紙版面，增加教師、學生、家長、其他高校和社會等信息，版面上融入新的元素，報紙版面美化向都市報靠近，出版周期以周為一期，擴大發行范圍。
　　2．在校報中融入各種廣告元素，擴大經營范圍。高校校報要擴大廣告收益，除了新聞出版總署頒發出版刊號外，還要有工商管理部門頒發的廣告經營許可證。只有這樣，校報才能在法律許可的范圍內，獲取廣告收益，擴大再生產。就校報而言，相對新聞信息資源、讀者受眾資源、采編人力資源而言，廣告資源是當前最緊缺也是相對容易獲得的資源。高校的消費群體十分龐大，是社會上最具潛力的消費群，很多商家都希望擴大在學校的影響力來搶占這一市場。
　　3．招賢納才，獲得校報發展需要的專業人才。在高校校報報社或者編輯部走向經營之路，要招納廣告、經營管理類人才，靠他們來完成。同時，走上經營之路要認真學習掌握市場經濟知識和經濟運行規律，深入研究投入與產出的關系，研究營銷和推介手段，盡快掌握和駕馭市場，成為發展傳媒業的行家里手。同時還要注重培養造就和引進創新人才、策劃人才、外向型人才和科技人才，為高校校報的可持續發展積蓄人力資本。
　　作者單位:河北工程大學黨委宣傳部
　　
　　參考文獻：
　　[1] 麥克?盧漢.理解媒介——論人的延伸[J].商務