論我國體育贊助營銷存在的主要問題與對策

　　摘要:體育贊助營銷是體育營銷管理中的一種溝通手段，即某機構(gòu)或個人對體育項目、體育比賽、體育組織提供的支持，雙方互利互惠。體育贊助服務(wù)了整個體育，同時也服務(wù)了參與體育的人群。目前我國體育贊助營銷現(xiàn)狀更不容樂觀，存在著不少令人擔憂的問題。
　　關(guān)鍵詞:體育贊助；營銷管理；市場
　　
　　一、體育贊助營銷的外部環(huán)境探析
　　
　　1.社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境對體育贊助營銷有著重大的影響，它可以直接改變?nèi)藗兊南M動機和消費行為。社會環(huán)境一般可以劃分為社會階層和相關(guān)群眾兩大類。社會階層是指按一定的社會標準，將社會成員劃分為若干社會等級等。相關(guān)群體是指與消費者有社會關(guān)系的個人或群體。社會文化被描述為由社會成員代代相傳的分享的價值，信心、語言、符號和信仰。對管理者來說，不同的文化所強調(diào)的價值觀念是不同的。美國文化的核心價值觀就是強調(diào)個人主義，富于青春活力，成就和成功，注重家庭觀念;而中國傳統(tǒng)的文化是以儒家思想為核心的。
　　2.人口環(huán)境。人口環(huán)境是構(gòu)成市場最基本的因素，人口環(huán)境直接決定了市場潛在規(guī)模的大小。一個國家或地區(qū)的人口越多，就意味著其體育市場的需求量就會越大。人口規(guī)模和人口分布對體育贊助營銷也會產(chǎn)生較大的影響，而人口結(jié)構(gòu)往往決定了體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品需求等其他要求。人口的文化素質(zhì)的不同，對體育的認識、評價和選擇也會表現(xiàn)出不同的看法，文化素質(zhì)較高的群體參與體育活動的時間較多，對體育活動的認識和評價也較高。
　　3.經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境也是體育贊助營銷者考慮的另一個不可控制的因素，它直接決定了消費者的購買能力。影響 體育贊助者的經(jīng)濟因素既有宏觀經(jīng)濟因素，同時也有微觀經(jīng)濟因素在內(nèi)，這兩者都有不可調(diào)控的因素在內(nèi)。因為衡量宏觀經(jīng)濟的指標主要有國民生產(chǎn)總值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)率、出口、投資、消費等指標，而且宏觀經(jīng)濟是由不同的微觀經(jīng)濟實體組成的，因此，必須從宏觀經(jīng)濟與微觀經(jīng)濟的角度綜合起來看問題，全面分析不同的經(jīng)濟因素對體育贊助營銷的影響。
　　
　　二、當前體育贊助營銷中存在問題探析
　　
　　體育贊助營銷是體育營銷管理中的一種溝通手段，即某機構(gòu)或個人對體育項目、體育比
　　賽、體育組織提供的支持，雙方互利互惠。體育贊助服務(wù)了整個體育，同時也服務(wù)了參與體育的人群。目前我國體育贊助營銷現(xiàn)狀更不容樂觀，存在著不少令人擔憂的問題。
　　1.營銷觀念滯后于市場變化。目前的體育贊助營銷觀念尚處于推銷觀念或被動營銷觀念的指導下，不以市場為導向組織生產(chǎn)，不用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的層面上，錯誤的將“營銷”理解為“推銷”。雖然另外有些公司意識到應(yīng)以消費者需求出發(fā)，“以銷定產(chǎn)”但是被動的根據(jù)消費者的需求來調(diào)整自己的生產(chǎn)，未能夠在滿足現(xiàn)有消費者需求的基礎(chǔ)上，綜合考慮消費者、公司和社會長遠利益，采用主動社會營銷觀念，創(chuàng)造更多的需求，引導消費。[1]
　　2.體育市場調(diào)研滯后。目前許多體育公司對中國體育市場的結(jié)構(gòu)特征了解甚微，或是可能理論上明白，而實際操作中沒有掌握。在制定營銷計劃時，按照慣性思維，沒有從自身產(chǎn)品出發(fā)，沒有進行自我定位、尋找賣點、不注重市場調(diào)研，市場預(yù)測缺乏量化分析和動態(tài)分析，營銷計劃和決策缺乏科學性，憑經(jīng)驗和感覺來進行投資，這種隨意性和盲目性的營銷結(jié)果是產(chǎn)品難以適銷對路，結(jié)果就是不能適應(yīng)市場，被市場淘汰，產(chǎn)品長期滯銷積壓。
　　3.缺乏專業(yè)高級人才。體育經(jīng)營管理逐漸發(fā)展為一個學科理論。盡管比起其他學科來說，體育經(jīng)營管理仍是一個新的研究領(lǐng)域，但這對體育產(chǎn)業(yè)中體育經(jīng)營管理職業(yè)人員的能力和水平有著積極的影響。而在我國，體育管理專業(yè)的本科生教育點寥寥無幾，碩士學位點更是屈指可數(shù)，博士點就更是空白。當受過專業(yè)體育管理教育的人員開始在體育產(chǎn)業(yè)中擔當管理工作時，這將會對這個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的影響。
　　4.體育贊助營銷戰(zhàn)略規(guī)劃不夠健全。隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，以及20008年奧運會的舉辦，體育市場前景持續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。而體育贊助營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是體育市場經(jīng)營眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)，由于戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國不少體育市場調(diào)查毫無章法與科學性，得出錯誤的謬論;選擇目標市場，不考慮自身的現(xiàn)狀，盲目行動；無風險意識，盲目推出市場無需求的新產(chǎn)品;很多體育公司追求的短期的銷售目標己在一定程度上影響到了公司長期的營銷目標，更談不上品牌的建設(shè)
　　
b99408d50b66d84028efed5842a6cd1956b28f49fdf5d9fd99e0be59198ba1a2　　二、完善我國體育贊助營銷的對策
　　
　　1.準確的市場調(diào)查。體育贊助營銷的所有活動過程，從營銷戰(zhàn)略的制定到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的實施與控制度離不開對體育市場的調(diào)查與研究，通過市場調(diào)研可以更好的制定體育贊助營銷規(guī)劃、明確組織的發(fā)展方向及制定相應(yīng)的營銷策略。市場調(diào)查和研究是一個系統(tǒng)化、相互聯(lián)系的過程。它自主要包括確定調(diào)查的問題和研究的目標，選擇研究的類型，確定信息收集，選擇收集樣本，最后分析和撰寫調(diào)查研究報告。調(diào)查內(nèi)容包括：體育市場需求與變化趨勢的研究，體育消費者購買動機的研究，體育產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)設(shè)計、包裝、產(chǎn)品生命周期新的研究，體育產(chǎn)品價格確定的研究，體育分銷渠道的研究，體育廣告和促銷組合是如何影響消費者的購買決策，體育市場競爭的調(diào)研等。[2]
　　2.完備的營銷組合。體育贊助營銷組合包含了四個要素：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，這四個要素被稱為4P，產(chǎn)品是體育公司設(shè)法銷售的東西，產(chǎn)品可以使物品、服務(wù)、人員、地點和創(chuàng)意；價格是一件產(chǎn)品的交換價值。對體育營銷人員的挑戰(zhàn)是如何針對消費者制定正確的價格；渠道是指將產(chǎn)品傳遞到消費者手中的整個過程。它也被稱為分銷，即把體育產(chǎn)品分發(fā)到消費者手中。選擇正確的適當?shù)匿N售組合是體育促銷者面臨的最為困難的決策之一，常見的促銷組合有廣告、公共關(guān)系和宣傳、銷售促進、促銷許可以及個人銷售組成，其中還包括贊助和電視營銷，這些成分以何種標準、如何組合取決于目標市場、組織目標以及所使用的促銷戰(zhàn)略。當選擇合適營銷組合并以促銷活動的組合來吸引消費者時，必須要反映產(chǎn)品或服務(wù)的種類和本質(zhì)以及消費者的獨特個性。有選擇性地在體育雜志上刊登廣告、地方性或社區(qū)報紙的宣傳以及使用內(nèi)部數(shù)據(jù)庫展開電話營銷的組合可能是與潛在消息者建立聯(lián)系的合適途徑。
　　3.科學的品牌贊助營銷戰(zhàn)略。經(jīng)營品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的長期的工程，它貫穿于一個或多個產(chǎn)品從設(shè)計開始直到售后服務(wù)的全過程，包含這個產(chǎn)品功能的定位、體育市場調(diào)查、目標市場選擇與定位、運動市場細分、價格定位、廣告策略、促銷策略等諸多信息的制定，使科學的系統(tǒng)理論。其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)長期發(fā)展的生命周期，并以此來帶動它整個行業(yè)的發(fā)展。其意圖是在市場中使自己和競爭對手拉開距離。通過突出自身的專有特性，把組織形象、產(chǎn)品形象、甚至于個人形象展現(xiàn)出來，從而使自身形象在消費者的心目中與其他同類組織、同類產(chǎn)品、同類服務(wù)有所區(qū)別。在品牌運作中，要充分考慮到消費者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰(zhàn)略步驟，并保持一定的統(tǒng)一性和科學性。
　　作者單位：北京化工大學北方學院國際商學院
　　
　　參考文獻:
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