職業體育俱樂部名稱與職業體育品牌塑造的關系研究

　　摘要：經濟全球化和一體化的發展趨勢，使市場邁入了品牌競爭的時代。任何謀求長期可持續發展的企業都要把品牌戰略作為競爭的基本戰略。中國職業體育同樣面臨著塑造良好品牌形象的生存選擇。品牌理論認為，名稱是企業形象和品牌形象的核心要素，是構成形象概念的基礎。
　　關鍵詞：體育俱樂部；名稱；品牌
　　
　　縱觀中國14年職業體育的發展史，可以發現中國職業體育在品牌塑造過程中，很大程度上忽略了俱樂部名稱與品牌塑造的關系。為研究中外職業體育俱樂部名稱特點與變更對俱樂部品牌塑造的影響，選擇了中國職業體育開展最早，職業化水平最高，2007年中國足球超級聯賽中的深圳香雪上清飲、遼寧、武漢光谷、天津泰達康師傅、青島工藝品城、上海申花聯合、北京國安、大連實德、山東魯能泰山和長沙金德10支隊伍為研究對象，這10支隊伍參加中國足球頂級聯賽（1994~2003年為中國甲A聯賽，2004~2007年為中超級聯賽）至少8年，并在中國職業體育中具有代表性。選擇世界上水平最高、開展最成功、影響范圍最廣的NBA30支球隊作為比較對象。
　　
　　一、我國足球俱樂部與NBA球隊名稱特點及對比分析
　　
　　NBA30支球隊的名稱模式是“地名+特殊含義的詞匯”。命名模式中出現地名增加了地域性號召力，使俱樂部所在地的人們對球隊產生歸屬感，在球隊與球迷之間建立穩定的感情，保證了穩定的門票收入。“特殊含義的詞匯”使俱樂部名稱具有深刻的文化內涵，如邁阿密熱火球隊在眾多隊名候選名單中選中了“熱”，既顯示出了邁阿密的氣候條件，又希望球隊能有個紅紅火火、蒸蒸日上的未來。這種反映當地文化特征的球隊名稱，很容易為當地民眾所認同，并具有強有力的穿透力和持續的傳播力。該名稱模式使名稱呈中性，也避免了因贊助商或老板的變更使名稱頻繁變更的情況發生。中國足球俱樂部球隊名稱的模式為“地名＋企業名稱＋商業冠名”。該模式產生的俱樂部名稱是一些詞語的簡單拼接，缺乏文化內涵和想象空間，使俱樂部名稱帶有濃厚的商業色彩。
　　NBA30支球隊中，有18支球隊從加入NBA至2007年未更改過隊名，每支球隊平均也有32年使用最初的隊名。在更名的12支球隊中，平均每支球隊更名次數1.91次。每支球隊兩次更名的時間間隔平均為8.94年，表明NBA非常重視球隊名稱的穩定性。與NBA形成鮮明對比的是中國足球俱樂部10支球隊在14年間都更改過隊名，平均每支隊伍更名次數4.6次，每支球隊兩次更名時間間隔平均為2.7年，表現出俱樂部球隊名稱變更頻繁，穩定性差的特點。
　　
　　二、名稱變更對俱樂部及聯賽品牌價值的影響
　　
　　中國足球俱樂部與NBA球隊在命名和變更上的差別對俱樂部及聯賽品牌價值生了兩種不同的影響。NBA對名稱的精心選擇和保證名稱穩定的做法，聯盟不冠名和球隊名稱不得帶有商業色彩的規定，塑造了良好的品牌形象，使各球隊的市場價格迅速攀升。1990年以前、1990~2000年這兩階段球隊的市場平均價格分別是2009萬美元、7370萬美元，2000年后竟高達26760萬美元。各球隊不菲的品牌價值共同鑄造了NBA的品牌，使得加入NBA的“增容費”不斷攀升。1988年熱火等四支隊加入NBA時，NBA官方僅僅收取了3250萬美元。1995年，猛龍隊和溫哥華灰熊隊加入NBA時，“增容費”漲到1.25億美元。2002年，夏洛特山貓隊加入NBA時，價碼竟高達3億美元。
　　中國俱樂部名稱缺乏文化內涵的特點無法給人留下想象的空間和深刻的印象，很難引起球迷的偏好。商業味濃、頻繁更名使公眾對俱樂部的信譽、效率、誠信產生疑惑甚至懷疑，導致品牌忠誠度下降。中國足球在1996年平均每場觀眾為2.43萬下降到2006年的1.06萬，聯賽冠名費從最高的2002年1331萬美元，下降到2007年的3800萬人民幣，2005、2006年甚至還出現“裸奔”的情況，都與俱樂部名稱缺乏文化內涵、商業味濃以及頻繁更名導致俱樂部及聯賽品牌貶值具有很大的關系。
　　
　　三、中國俱樂部名稱特點及變更的深層次原因
　　
　　1.缺乏品牌經營意識
　　品牌塑造的規律表明，任何品牌的塑造都是一個持續的過程。俱樂部的運作應該體現在不間斷的、持續的經營，即使經營陷入困境，更替的應該是股東或股東持股比例的大小，而不是名稱的變更。中國職業體育俱樂部名稱命名和變更的隨意性，表現出品牌意識的淡薄和缺乏把俱樂部打造成“百年老字號”的雄心和壯志。每一次投資人或贊助商的改變帶來的名稱變化，使俱樂部之前在品牌經營上所花的成本化為烏有，品牌資產也會因名稱的更改而流失，無法實現品牌資產的累積。
　　
　　2.對名稱與品牌塑造的關系認識不足
　　具有文化特質而永久的稱謂會給消費者一種信任感，中國職業體育俱樂部缺乏文化內涵，商業味很濃的名稱，難以引起消費者的興趣和對品牌的偏好，頻繁的更名給人留下了浮躁、不可信賴、缺乏實力的印象，這些嚴重地損害了俱樂部及聯賽的品牌形象。
　　
　　3.缺乏塑造獨立的品牌形象的理念
　　長期以來中國職業體育的投資者或贊助商的投入都是俱樂部運轉的主要經濟支柱，而支撐職業體育可持續發展的門票、電視轉播和商業開發收益卻少得可憐。其結果一是作為市場主體的俱樂部并沒有真正得到發展，仍然缺乏自我造血的功能，對投資人或贊助商存在嚴重的依賴。一旦贊助商或投資人減少資金投入或撤資，就會嚴重影響職業體育的正常運轉。四川冠城在2005季因無人投資而解散，就是這種運行機制犧牲品的一個典型例子。二是巨額的投入，使投資人不堪重負，并無法從職業體育的經營中贏利，嚴重地挫傷了投資人的積極性，致使許多企業或贊助商無奈地把職業體育當著打造各自企業品牌的“殼”，背離了促進職業體育的發展為根本的軌道。企業一旦獲得一定的知名度，便抽身退出。這是各俱樂部命名模式和頻繁更名的直接原因。
　　
　　4.行政管理職能的錯位
　　全國單項運動項目協會屬于行政管理機構，其主要職能是創造良好的政策環境，加強宏觀指導，協調、監督職業體育的運行，它不應該插手俱樂部的經營和管理活動。然而，中國的單項協會卻存在職能權限上嚴重的“政企不分”，經營著本該屬于職業聯盟和各俱樂部的電視轉播權，冠名權和場地廣告。以足協為例，在1999-2003年，足協與國際管理集團簽署的每年1200萬美元的新合同中，每年只分給各甲A俱樂部450萬元人民幣，不到20%。所以中國的足球俱樂部都要依靠企業每年以“冠名權”的方式向俱樂部輸入數千萬甚至上億元的資金才能挽回虧損局面。結果是企業要么選擇退出，要么站在為企業增加知名度的出發點上涉足足球，缺乏強烈的俱樂部經營意識和長期戰略規劃，造成投機盛行和短期行為。這是中國職業體育俱樂部選擇了無奈的中國式“高冠名權收入模式”，頻繁變更名稱，無法形成自我造血功能的根本的、深層次原因之一。
　　
　　四、結論與對策
　　
　　分析結果表明，中國職業體育俱樂部名稱缺乏文化內涵，變更頻繁的原因是經營管理者在思想上缺乏品牌經營意識，對名稱與品牌塑造的關系認識不足；直接原因是俱樂部缺乏自我造血功能，對企業投入依賴性大；深層次原因是體育管理職能錯位。為保證中國職業體育的健康可持續發展，借鑒NBA的經驗，筆者認為中國職業體育應加強以下幾方面的工作。
　　
　　1.注重俱樂部名稱的文化內涵
　　品牌的名稱是品牌形象的重要內容之一，在俱樂部命名時，要注重品牌名稱的文化內涵。給名稱注入高品位的文化含量，讓名稱承載俱樂部的經營理念和企業精神，帶著文化色彩去參與競爭，激發消費者心底的情感，震撼其心靈，培養忠實的支持者。
　　
　　2.穩步推進各俱樂部中性名稱的稱謂
　　中性名稱在保持品牌的穩定性、傳遞品牌文化、積累品牌資產方面具有重要的作用。在推進向中性名稱改變的過程中，應正視各俱樂部已經建立起來的品牌資產這一事實，保證原有的品牌資產平穩地轉移到中性名稱上來。可采用“地名+特殊含義的詞匯+[當前品牌名稱]”的模式，在經過一段時間當品牌資產轉移到“地名+特殊含義的詞匯”時，然后剝離[當前品牌名稱]。
　　
　　3.塑造獨立的職業體育品牌形象
　　從可持續發展觀出發，消除由企業“養”俱樂部的心理，擺脫對投資企業的依賴，增強自我造血功能，樹立起獨立自主的品牌形象。加強俱樂部內部管理和市場開發，努力提高職業體育聯賽的核心競爭力——比賽水平，杜絕假球、球霸、黑哨，增加門票收入和電視轉播收入。樹立打造“百年老店”的雄心，盡可能保持名稱的穩定不變。4.轉變體育行政管理職能
　　體育行政管理部門應站在中國職業體育發展的高度，轉變職能，擺正其在經營活動中的監管者的位置，將聯賽產權、管理權和經營權歸還市場主體，建立全國各運動項目協會、職業聯盟、職業俱樂部組成的三級管理體系，使職業體育真正形成一個自主經營、自負盈虧、自我發展、自身造血的現代企業制度式的公司實體。
　　作者單位：重慶郵電大學體育學院
　　參考文獻：
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