景區管理部門在旅游商品系統中的角色定位

　　摘要：本文基于旅游商品的特點，結合對峨眉山旅游商品市場的調研結果，分析了景區管理部門在旅游商品系統中是統一的市場戰略規劃者、智力及財力的組織者和支持者、市場的規范者、銷售點的布局者、信息收集者和提供者等角色。
　　關鍵詞：景區管理部門；旅游商品；旅游商品系統；角色定位
　　
　　一、旅游商品的概念及特點
　　
　　按世界旅游組織定義，旅游商品是指為旅游做準備或在旅途中購買的商品（不包括服務和餐飲），包括衣服、工具、紀念品、珠寶、報刊書籍、音響資料、美容及個人物品、藥品等，不包括出于商業目的所購買的物品。本文將旅游商品界定為：旅游者出于紀念或實用等目的，在旅游目的地所購買的商品總稱，包括旅游紀念品、土特產、工藝美術品、文物古玩及復制品、在游覽途中所使用的輔助設備。
　　旅游商品的特點有：
　　1.藝術性、紀念性和實用性三者的統一。除了滿足實用性需要之外，旅游商品更重要的是憑借其心理學和美學特質，滿足游客一定的心理需要和審美需要，這一特點是旅游商品特點的核心。藝術性是指旅游商品所體現的審美情趣和文化內涵，通過旅游者的個人文化素養，對旅游商品提供的美的意境、美的感受的再次加工后，轉而對旅游目的地產生美好的印象。紀念性是指旅游商品以實物的形式展示旅游者游覽目的地的經歷。實用性更多地體現在旅游用品的使用上，游客在旅游景區內使用旅游用品，并且在使用后能獲得舒適感。
　　2.民族性和地域性。每個旅游目的地的旅游商品應當是其民族文化和地域特色的有形載體。也正因為如此，游客在各目的地消費旅游商品的需求才不會趨同。
　　3.多樣性和易攜性。多樣性是指旅游商品題材多樣化、材質多樣化、功能多樣化。易攜性主要是指旅游商品體積小型化、重量輕便化。遠程消費和大宗旅游商品消費借助于發達的現代物流網絡成為可能，但對于在旅游目的地的旅游商品消費來說，易攜性仍很重要?？傊诳晒┯慰瓦x擇的消費對象多樣化，攜帶方便的條件下，消費實現的概率將加大。
　　
　　二、峨眉山旅游商品市場調研結果
　　
　　1.旅游商品開發初見成效，但仍停在表面。本文將峨眉山已開發的旅游商品分為如下五類：以峨眉山短尾猴為對象的靈猴系列紀念品；以天麻、灰斗巴、茶葉為主的土特產；以草鞋、拐杖為主的旅游用品；以普賢菩薩為對象的宗教紀念品及其它。調查結論顯示：（1）五類商品中銷量較大的是靈猴紀念品、藥材和茶葉。（2）游客對土特產類產品總體評價最高。游客對土特產滿意度接近60%，其中特色為70%，實用性為63%，價格和包裝約為40%。（3）游客普遍反映除了靈猴毛絨玩具之外，其他商品沒能反映出峨眉山的特色，有17%的游客認為這種情況非常嚴重。靈猴毛絨玩具是近年來在本地開發、生產的旅游商品，因為其產品的不斷創新、價格合理、形象生動等特點受到旅客的喜愛。（4）峨眉山現有的旅游商品缺少精品，且內容存在同質性。
　　峨眉山自然和文化資源豐富，但其旅游商品市場的表現卻差強人意。通過分析，本文認為峨眉山旅游商品開發存在如下特點：（1）處在復制、模仿階段，對現有自然和文化資源挖掘力度不夠，且工藝粗糙；（2）旅游商品的開發重實用性，輕藝術性。（3）在旅游商品開發和生產方面具備較大的潛力。從靈猴毛絨產品開發案來看，峨眉山近年來在旅游商品開發、生產的本土化上有所作為，并取得了初步的效果。
　　2.對旅游商品營銷的力度不夠。在調查游客從何種渠道了解峨眉山旅游商品時，有29.9%的游客表示在到達目的地之前根本不知道，該比例最高；28.7%的游客表示是從旅行社（主要是導游）處了解。顯然，峨眉山的旅游商品營銷和宣傳還比較滯后。導游在游覽中不停的推介購物品，也擾亂了游客的購物和游覽興致。
　　3.購物點的設置不符合游客游覽心理。峨眉山購物點集中分布于低、中、高三個核心景區：報國寺—伏虎寺游覽區；清音閣游覽區；清音閣—萬年寺游覽區；雷洞坪—金頂游覽區；此外還有寺廟內、旅游商品購物中心和部分酒店的購物部。很多游客反應購物點設置在景色優美的核心景點，有損景觀的自然性。眾多的購物點雖然為游客提供了方便，但不合理的布局會影響游客對旅游地的形象評價和購物的欲望。
　　
　　三、景區管理部門在旅游商品系統中的角色定位
　　
　　廣義的景區管理部門是指對風景區進行管理的一系列歸口部門和日常事務管理的政府實體，如建設部、林業部、國家旅游局等。狹義的景區管理部門是指具有一定的經濟性質，從事景區日常事務管理、制定景區發展戰略的政府機構，在我國通常以景區管理委員會這樣的實體存在。本文主要指狹義的景區管理部門。
　　旅游商品系統以開發為起點，通過生產、銷售環節到達旅游者，見圖1。旅游商品產業鏈上的企業是生產經營的主體，企業需要和“擴展的利益相關者”建立權力關系，這些利益相關者包括供應商、合作伙伴、媒體和政府機構，他們或直接參與產業鏈的供應或分配活動，或為企業建立并維護聲譽。
　　景區管理部門在該旅游商品系統中的作用取決于景區管理部門在其中的角色定位。本文認為，景區管理部門作為“擴展的利益相關者”，在旅游商品系統中的作用主要體現在監管、督導、引導等宏觀層面，具體的角色定位表現為：
　　1.統一的市場戰略的規劃者。旅游商品系統的各環節關聯性很強，各微觀主體的自利行為，可能導致市場功能的缺陷放大，尤其是在我國旅游商品系統中開發、生產和營銷主體的市場組織能力還很弱的情況下，景區管理部門甚至是某一較大行政區的政府部門的介入，有利于統一的市場戰略的規劃和執行。
　　2.智力及財力的組織者和支持者。旅游商品開發是一個復雜的項目工程，需要項目管理人員、設計開發人員、技術人員及技藝精湛的生產人員共同協作完成。景區管理部門可以設立專門的人才引進機構，對企業在上述四類人才的招募、培訓和薪酬激勵各方面提供一定的政策、財力的支持，以保證旅游商品開發團隊成員有較高的職業技能素養和良好的團隊合作精神，從而使得設計開發工作能順利展開。峨眉山景區管理部門可以組織專業開發團隊對峨眉山的自然文化資源進行深度挖掘，尋找新的素材，在造型和工藝方面力求表現其藝術性和紀念性。
　　3.市場的規范者。旅游商品市場的規范主要是指經營的規范，主要包括價格和競爭規模的控制兩方面。價格的控制使得經營者不能隨意抬高或降低旅游商品的價格，維護市場秩序和游客利益；競爭規模的控制則有助于提高旅游商品的價值，防止惡性競爭。
　　4.銷售點的布局者。我國景區的旅游資源為國家所有，景區管理部門直接投資安排符合游覽心理曲線的銷售點布局，不但可以有效地刺激旅客的購買欲望，還有利于保護景區、景點的生態環境。游客認為峨眉山景區內旅游商品銷售點布局存在不合理和商品同質性的現象，峨眉山景區管理部門應對其銷售點進行重新規劃和布局。
　　5.市場信息的收集者和提供者。景區管理部門通過建立專門的信息系統管理平臺，不但有利于向旅游商品的開發、生產和營銷各環節提供游客的反饋信息，還有利于游客更便捷地、更有效地了解旅游商品信息和提供反饋信息。建立專門的信息系統管理平臺還有助于實現景區管理信息化，提升景區的服務形象和質量。
　　作者單位：西南交通大學旅游學院
　　
　　參考文獻：
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　　[2]黃繼元.中國旅游商品發展問題研究[J].云南社會科學，2