從平行品牌角度分析多品牌策略與平行品牌策略的差異

　　 摘要：本文嘗試以平行品牌策略作為一個獨特的視角，來對多品牌和平行品牌這兩種品牌策略進行細致的比較分析。本文從兩種品牌策略在各自的產品特征、廣告宣傳重心、在企業整體形象塑造中的作用、與企業發展戰略的關系、品牌名稱的創意要素等方面，對兩種品牌策略的細微差異之處、策略實施的最后效果，以及企業經營者想要達到的不同意圖等，進行全面、細致的分析與比較，從而為中國的企業經營者在品牌戰略與策略的思考與選擇上，提出可資借鑒的思路與方法。
　　 關鍵詞：品牌策略；平行品牌；多品牌；比較研究
　　
　　 一、兩種品牌策略的概念理解
　　
　　 當一個企業是著名的企業，其企業名稱就是一筆巨大的無形資產，這樣的企業就可以考慮采用平行品牌策略。平行品牌策略的構成方式是，企業名稱與某上一個具體產品的個別品牌名稱合在一起，來共同完成以一個具體產品的品牌命名。在這其中，企業名稱被稱為主品牌，個別產品的品牌名稱被稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被稱為主副品牌策略。
　　 一個著名的企業可以靈活地根據需要設置許多副品牌，并在每一個副品牌前面冠以企業的名稱來共同組成一個主副品牌。著名企業的名稱是一筆巨大的無形資產，它給了許許多多的副品牌以強有力的支撐，而每一個個性鮮明的副品牌又傳遞出了某一類具體產品的獨特個性。
　　 采用主副品牌策略的企業，可以避免像同一品牌那樣的一損俱損的局面，即便是某一個產品在某一個市場上出現了重大失誤，但是由于副品牌將它與企業的其他眾多不同副品牌的產品隔絕，所以不會將不良效應傳導到企業其他眾多的產品身上去。采用主副品牌策略的企業，在制定廣告策略時，可以將重心放在傳播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能給許許多多個副品牌帶來有力的支撐，從這一點看，主副品牌策略在廣告費用支出上，顯得重點突出，很有針對性。
　　 多品牌策略，是指企業明明只生產同一種產品（比如上海牙膏廠生產的牙膏），卻故意地為這唯一一種產品設置不同的品牌名稱；或者企業雖然生產許多種類的產品，但是在同一種產品中（如寶潔公司的洗發水），故意使用不同的品牌名稱。
　　 企業采用多品牌策略的意圖，首先是為了促銷。因為在具體商店中同一種產品出樣的貨架或者展示位置有限，多一個品牌就多占領一個展示位置，這樣就提高了被消費者選中的概率；其次，有一些消費者可能是品牌轉移者，要抓住他們，多品牌策略就很有效；再次，企業為其同一種產品設置不同的品牌，還有為了達到細分的目的，雖然是同一種產品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌來有針對性地劃分與凸現不同的消費者群。
　　
　　 二、從平行品牌角度出發對兩種品牌策略進行對比分析
　　
　　 1.平行品牌能夠造成一種企業中的眾多產品之間既相對統一性又有各自獨立性的特點，即從主品牌角度看，這些產品具有相對統一性，而從副品牌的角度看，這些產品又具有相對獨立性。當主品牌的無形資產給各個副品牌帶來支撐與幫助時，這就是它們之間具有相對統一性的表現；當某個副品牌發生危機時，又由于各個副品牌的不同與它們之間的相對隔離，有限度地防止了“一損俱損”現象的發生，這又是它們具有相對獨立性的表現。
　　 從這個角度看，多品牌策略具有了品牌之間相對獨立性的優點，卻缺乏它們之間的相對統一性給企業帶來的好處。因為這種品牌策略無法對一個已經成功的品牌或者企業名稱進行延伸與共享。
　　 2.在平行品牌策略中，企業廣告的重心應該在主品牌上。也就是說，一個企業不管擁有多少副品牌，它只要集中投入精力與財力去塑造一個主品牌即可。比如海爾可以擁有許多副品牌，但它只要集中精力做好一個廣告“海爾，真誠到永遠”就可以了。這樣就能夠給許許多多的海爾副品牌以極大的支撐與幫助。因此，平行品牌策略對企業產品與品牌的宣傳與推廣費用的節省，起到了顯而易見的效果。
　　 而多品牌策略如果要推廣產品的話，就必須一個品牌一個品牌地單獨做廣告以及單獨做其他促銷方案，這樣將非常耗費企業的推廣費用。如果一個企業的品牌數量非常多的話，其推廣費用將是企業的一項巨大的開支。也只有像寶潔公司這樣的財力雄厚的大企業，能夠揮灑自如地為其屬下的眾多品牌一個一個地單獨做促銷方案。
　　 3.平行品牌策略能夠通過主品牌的統一傳播，提高公司的整體識別度，不斷強化公司的穩定、統一的形象。雖然平行品牌中，主品牌的知名度可以給眾多副品牌的有力支持，這是一個主要的方面；但是，反過來，成功的副品牌也同時在為主品牌的建設“添磚加瓦”，從不同的側面豐富、完善主品牌的內涵，提升與鞏固主品牌的價值。多品牌策略由于在各個品牌中并不包含公司名稱的信息，因此，對公司整體形象以及無形資產的建設與塑造，并不像平行品牌那樣直截了當，因為消費者在購買這個具體品牌產品時，很少在腦子想到它背后的公司名稱。當然，這樣做，一旦發生個別品牌危機時，公司受到的牽連度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功與否，通過其對主品牌所發生的牽連，對公司的形象是有一定的影響的，但這樣的影響，較之統一品牌策略要小一些。
　　 因此，可以認為，主副品牌策略在對公司形象的影響上，是一把雙刃劍。當副品牌成功時，對主品牌的形象塑造是一個極大的幫助；而一旦副品牌失敗了，則會在一定程度上影響企業的聲譽。
　　 4.平行品牌策略比較適合用在企業的同心多角化戰略上，也就是說，其品牌策略的運用范圍大致有一個核心方向。這樣做，既可以讓消費者感到企業在某一個領域很具有實力，并在這個領域范圍內具有權威感；同時，豐富的副品牌又給企業增加了新鮮感，使消費者感到企業在不斷創新，不斷發展，沒有因循守舊、固步自封。
　　 由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企業的名稱，如果企業采用綜合多角化戰略，那么主副品牌策略就會用在差異非常大的、完全不相干的兩類產品身上，這樣的結果，就會使得消費者對企業的特長與核心技術發生懷疑。如果企業已經在某一方面獨樹一幟，并在消費者心中樹立了一個鮮明的獨特形象，在這樣的情況下，再將其主副品牌策略運用到與原先已經獨樹一幟的產品領域完全不相一致的產品上去，會使消費者產生心理認知上的困難，從而產生了不信任感。而多品牌策略由于其企業的名稱并沒有在品牌中出現，消費者只是看到一個個單獨的獨立品牌，所以，這種品牌策略可以將運用到完全無關的領域中去，并不會引起消費者的反感。
　　 5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名稱，所以沒有什么好再進一步修改與策劃的。但是，平行品牌中的副品牌的設立與策劃，卻大有經營者發揮創意的空間。首先，由于公司名稱往往是一個抽象的概念，甚至是一個生造詞，那么，副品牌一般要能夠比較直觀、形象地表達產品的優點和個性形象。比如，解放牌卡車，將自己的某一款卡車命名為“解放三噸王”，“三噸王”這個副品牌，非常形象、直觀地表達了產品的個性特征，其目標消費者一下子就記住了這個鮮明的品牌名稱與產品形象。麒麟啤酒要將自己的啤酒命名為“麒麟一番榨”啤酒，這個副品牌中隱含著麒麟啤酒一直所著重宣傳的其啤酒只取第一道麥汁的含義。
　　 第二，在品牌的語言風格上，副品牌還應該具有口語化、通俗化的特點。由于主品牌既然表示了一個抽象的概念，那么副品牌應當能夠將一個具體產品的鮮明形象活生生地刻畫出來。比如松下曾經將在中國銷售的彩電命名為“松下畫王”，曾經使我們感到耳目一新，并引發了中國彩電業命名中一輪“稱王稱霸”的風潮；松下的洗衣機命名為“松下愛妻號”，也曾經風靡一時。
　　
　　 第三，副品牌一定是比主品牌內涵豐富、適用面窄。這是因為，副品牌由于要直接表達具體產品的特點，要刻畫具體產品的鮮明形象，在品牌命名上，就會很自然地選擇內涵豐富、又僅僅適用某一具體產品特征的詞匯來表達。比如，東芝公司曾經將在中國發售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩電，命名為“東芝火箭炮”，之后，我國的彩電企業TCL也將自己的一款具有低音炮的大屏幕彩電命名為“TCL巡洋艦”，而我國另一家彩電廠家康佳卻將自己的一款用在兒童房內的外殼色彩艷麗的卡通型14英寸迷你彩電命名為“康佳七彩小畫仙”。從這些的彩電副品牌的命名中，我們可以清楚地看到，副品牌具有內涵豐富、適用面窄的特征。因為，一臺卡通型的14英寸迷你彩電就不可能用“火箭炮”或“巡洋艦”來命名，而同樣道理，一臺具有低音炮的大屏幕彩電，也不適合用“七彩小畫仙”來命名。統一集團的果汁類飲料的副品牌命名，更典型地表達出了副品牌具有適用面窄的特點。統一集團的果汁，其主副品牌分別有：統一鮮橙多、統一蜜柑多、統一密桃多、統一葡萄多、統一菠蘿多、統一荔枝多、統一蘋果多等等。
　　 第四，主品牌如果已經有代表具體產品類別的