“鳥巢”“水立方”再登場面臨尷尬

　　什么都可以開發(fā)，什么都可以賣錢，但搞亂了再重來就很困難。
　　
　　11月6日，北京市朝陽區(qū)政府對外宣布成立北京奧林匹克公園管理委員會，與天安門管委會、CBD管委會類似，這一管委會僅行使行政職能，不具備商業(yè)職能。
　　10月19日，北京實(shí)驗(yàn)二小第四屆體育節(jié)在“鳥巢”舉行，這是“鳥巢”自奧運(yùn)后的第一場賽事。
　　6月，“水立方”冰川水上市，促銷價每瓶9.5元，高過同樣定位高端顧客的“依云”。
　　2007年9月，“鳥巢”業(yè)主北京中信聯(lián)合體體育場運(yùn)營有限公司以形象侵權(quán)為由起訴北京現(xiàn)代、安利等十余家企業(yè)，索賠金額4000多萬元。
　　奧運(yùn)之后，“鳥巢”和“水立方”依然高頻率地出現(xiàn)，只是指向了另一個話題，賽后利用和商業(yè)運(yùn)作。為此，11月21日，本刊記者專訪了北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會副會長杜巍。
　　
　　“鳥巢”商用，以小學(xué)生運(yùn)動會登場
　　
　　10月19日，北京實(shí)驗(yàn)二小第四屆體育節(jié)在“鳥巢”舉行，共約2萬人參加?！傍B巢”可不可以舉辦小學(xué)生運(yùn)動會?杜巍的答案是肯定的：“‘鳥巢’的建設(shè)就是為了滿足兩個需求，一是奧運(yùn)會開閉幕式和田徑比賽；二是社會體育。以學(xué)校運(yùn)動會作為經(jīng)營的開場，既體現(xiàn)了其公益性，告訴我們它不拘泥于國際比賽，可以供社會有償使用，也傳遞了一個信號，青少年是體育的未來，我們對體育的未來抱有非常好的期望。”
　　而至于這次活動的場租，循著杜巍“不會比足球賽等大型比賽的場租貴，對學(xué)校應(yīng)該有優(yōu)惠”的判斷，本刊記者從北京實(shí)驗(yàn)二小得到的答案是，“具體費(fèi)用你們要去問‘鳥巢’，不可以問顧客，我們9月份就決定在‘鳥巢’辦了”，“沒有什么原因，聯(lián)系到哪個場館就在哪個場館辦，‘鳥巢’地方大，我們?nèi)硕?，之前我們的運(yùn)動會也在奧體和豐臺體育場辦過?！绷硪晃还ぷ魅藛T則說，“我們這是‘關(guān)系’，你們要用的話，費(fèi)用不能比?！?br/>　　在“鳥巢”舉辦小學(xué)生運(yùn)動會，本無可厚非，某種意義上，更是公益理念和創(chuàng)新手法的一次成功，但細(xì)究其過程，似乎總帶了那么一分尷尬和朦朧。
　　
　　冠名權(quán)，賣還是不賣
　　
　　歐美主要發(fā)達(dá)國家70％的大型體育場館出售了冠名權(quán)。2000年，美國休斯敦得克薩斯體育場館以3億美元出售了其30年的冠名權(quán)，悉尼奧林匹克公園主體育場在奧運(yùn)會后一直虧損，直至將冠名權(quán)賣給澳大利亞電信公司后才贏利。
　　在我國，不論大家如何議論，出售“鳥巢”冠名權(quán)一事幾乎已經(jīng)板上釘釘，北京中信聯(lián)合體體育場運(yùn)營有限公司證實(shí)，“鳥巢”出售冠名權(quán)的工作已經(jīng)啟動，冠名期限30年。北京體育大學(xué)管理學(xué)院教授林顯鵬以休斯敦得克薩斯體育場為參照，指出“鳥巢”的冠名權(quán)金額決不應(yīng)該低于它，在他看來，這是個底數(shù)。
　　和部分公眾因?yàn)榍楦械纫蛩夭毁澇伞傍B巢”被冠名不同，作為專業(yè)人士，杜巍的不贊成更帶了理性的分析，“從個人角度看，我不太同意出售‘鳥巢’和‘水立方’整體形象的冠名權(quán)，我不反對冠名權(quán)的形式，可以操作階段性、活動類的冠名，但整體冠名沒有必要。作為國家奧運(yùn)會的標(biāo)志性建筑，這是我們的新地標(biāo)，我們不缺這些錢。奧運(yùn)會后，奧林匹克中心區(qū)每天參觀人數(shù)20萬，其中只要有2萬人進(jìn)‘鳥巢’參觀就是很大的數(shù)字，把旅游做好了，十年時間也收回成本了。”
　　
　　“水立方”冰川水，前景未卜
　　
　　今年6月3日，“水立方”冰川水上市，它是國內(nèi)第一個以奧運(yùn)會比賽場館為商標(biāo)的商品。2007年8月，“水立方”被注冊為商標(biāo)，并獲準(zhǔn)在金屬紀(jì)念章等9類商品上使用，“水立方”業(yè)主北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司將商標(biāo)授權(quán)移交給國家游泳中心有限公司經(jīng)營。據(jù)國家游泳中心有限責(zé)任公司介紹，這種水源自加拿大北部冰川，原地取水，原地灌裝。每瓶售價10元，高于同樣面對高端群體的“依云”礦泉水。
　　該水上市之初，國家游泳中心董事長康偉透露，該水將作為開拓衍生產(chǎn)品和鞏固“水立方”品牌建設(shè)的開端，此后公司將利用冰川水項(xiàng)目獲得的渠道、經(jīng)驗(yàn)和策略，進(jìn)一步開發(fā)飲料水等市場。
　　然而至今，公眾知道該水的寥寥無幾，在北京沃爾瑪?shù)却笮统幸部床坏剿挠白印?br/>　　“如果上市三個月后還沒有產(chǎn)生轟動效果，這個概念產(chǎn)品恐怕會胎死腹中”。在快速消費(fèi)品營銷專家們看來，“‘水立方’冰川水上市以來，既沒有足量的廣告投放，也沒有高鋪貨率。如果按照一般的新品上市規(guī)律來說，這肯定是個失敗的案例?！?br/>　　冰川水是“水立方”品牌化經(jīng)營邁出的第一步，它的成功與否還有待于時間的驗(yàn)證。2007年12月，“鳥巢”的形象標(biāo)志正式公布，“鳥巢”奪回了大部分被搶注的商標(biāo)、標(biāo)識，在數(shù)十個類別中受到保護(hù)。圍繞“鳥巢”和“水立方”而進(jìn)行的系列商品開發(fā)與運(yùn)作已箭在弦上，而它們的前景卻遠(yuǎn)不是誘人的品牌價值就能夠保證的。
　　
　　賽后經(jīng)營，不能忽視奧運(yùn)效應(yīng)
　　
　　奧運(yùn)會之后，“鳥巢”、“水立方”自“十一”黃金周開始對外開放，分別以50元和30元的票價供游客參觀，而“水立方”更是每晚舉行“夢幻水立方”大型音樂會，票價在180元到800元不等。兩個場館以此拉開了賽后利用的序幕。
　　據(jù)了解，“鳥巢”將建成集購物、餐館、演出等業(yè)態(tài)為一體的綜合體育文化中心，“水立方”的水上樂園改造工程也將于2009年春節(jié)后開工，改造期一年左右。改造后，“水立方”將成為北京最大的水上游樂中心，同時供專業(yè)隊(duì)、俱樂部隊(duì)、國家隊(duì)等各種游泳隊(duì)訓(xùn)練使用。
　　“‘鳥巢’和‘水立方’的賽后利用，總體包括三個方面，一是繼續(xù)奧運(yùn)效應(yīng)，供海內(nèi)外游客參觀體驗(yàn)；二是舉辦國際、國內(nèi)大型體育賽事和活動，這是明年的重頭戲，目前已經(jīng)有了這方面的安排，還會擴(kuò)大到相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域，比如會展、演唱會及其他慶典；第三個方面是其他活動的開發(fā)，國外成功的奧運(yùn)城市里，大型體育場所還會為社會需求打造平臺，比如企業(yè)年會、聯(lián)誼活動，甚至婚慶和生日。”
　　無論如何使用，在杜巍看來，這兩個場館的奧運(yùn)意義都是必須強(qiáng)調(diào)的。他期望在這樣兩個標(biāo)志性建筑里，能夠像國外一些成功的奧運(yùn)場館的利用一樣，長時間地展覽展示與奧運(yùn)題材相關(guān)的內(nèi)容?！叭绻覀儼褗W運(yùn)意義全部去掉，它們就成了普通場館，這樣會很可惜，所以無論如何都一定不能夠忽視它的奧運(yùn)遺產(chǎn)效應(yīng)?！?br/>　　
　　賽后利用，在北京不是難題
　　
　　賽后場館利用，我國有過成功，也有過失敗。1997年為八運(yùn)會而建的上海體育場，工程投資12.9億元，現(xiàn)在已經(jīng)成為上海的商業(yè)中心和交通樞紐，但為舉辦亞運(yùn)會修建的北京奧體中心情況就很不樂觀，籌備北京奧運(yùn)會之前一直由政府支撐。
　　世界范圍內(nèi)，奧運(yùn)會賽后場館的利用上鮮有成功案例，就連廣受贊譽(yù)的悉尼和雅典奧運(yùn)會，賽后也備受奧運(yùn)場館的折磨。
　　杜巍告訴記者，“鳥巢”的維護(hù)要算兩筆賬，一筆基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)，不論開發(fā)與否，這部分費(fèi)用都需要，它是可控的，其他如人工成本、水、電、氣、熱等，則是可變的，但每年也至少需要六七千萬元的維護(hù)費(fèi)用。“水立方”維護(hù)費(fèi)用會比“鳥巢”少一些，盡管水系統(tǒng)的維護(hù)會高于普通場館。
　　“所謂奧運(yùn)低谷只是相對奧運(yùn)期間而言的。國際上特大型場館經(jīng)營不好，主要是需求方面供大于求，但他們的專業(yè)型和中型以下的場館經(jīng)營都很不錯。我們不像一些小的奧運(yùn)城市，人流少，城市容量小，場館運(yùn)營對雅典來說是難題，但對北京來說不是難題。”
　　杜巍介紹，場館利用，我們最大的優(yōu)勢是人口，人口優(yōu)勢能帶來消費(fèi)潛力和多元化的需求。我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于由工業(yè)化進(jìn)入現(xiàn)代化的階段，盡管正在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整，也受到世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但消費(fèi)潛力仍然比較大，“明年進(jìn)入到賽后利用的實(shí)施階段會大有可為?！?br/>　　兩個場館相比較，杜巍認(rèn)為，“水立方”的商業(yè)開發(fā)潛力更為現(xiàn)實(shí)一些，“鳥巢”體量過大，贏利還需要一個過程?！八⒎健笨梢?2小時開放，水上游樂中心的前景會很不錯。
　　
　　贏利途中，缺失了什么
　　
　　“缺少經(jīng)驗(yàn)、人才和專業(yè)公司，這是我們的主要困難?！?br/>　　目前奧林匹克中心區(qū)呈現(xiàn)出至少三個層次多方位的管理狀態(tài)。以朝陽區(qū)為主成立的奧林匹克公園管委會管理著中心區(qū)的社會運(yùn)營，包括環(huán)境、治安等方面，但并不具備經(jīng)營開發(fā)的權(quán)利。新奧集團(tuán)作為奧林匹克中心區(qū)的一級開發(fā)商，對中心區(qū)內(nèi)尚未開發(fā)的面積具有繼續(xù)開發(fā)的權(quán)利。之外，中信聯(lián)合體體育場有限公司、國家游泳中心有限公司、新聞中心等投資方以業(yè)主形式參與其中。
　　“奧運(yùn)會剛結(jié)束，需要一個過渡期，政府根據(jù)各自承擔(dān)的任務(wù)建立了這一模式，這是有效的。但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，還應(yīng)該從市場接軌和國際接軌的角度建立起新模式。未來會證明奧林匹克中心區(qū)的區(qū)位效應(yīng)，它不會亞于北京現(xiàn)有的亦莊、中關(guān)村等開發(fā)區(qū)。不論奧運(yùn)遺產(chǎn)的保護(hù)、奧運(yùn)成果的轉(zhuǎn)化、資源的整合和再開發(fā)，還是場館的應(yīng)用和保護(hù)等，都必須有一個全程管理模式，至少應(yīng)該是政府級的，區(qū)屬管理在協(xié)調(diào)和力度等方面都會受影響。”
　　而針對正在進(jìn)行的類似“水立方”冰川水等項(xiàng)目，杜巍告訴記者，“零散的商業(yè)化可以做，初期階段要發(fā)揮參與各方的積極性，但需要盡快建立起整體運(yùn)營模式，什么都可以開發(fā)，什么都可以賣錢，但搞亂了再重來就很困難。整個商業(yè)模式需要有專業(yè)公司來運(yùn)作，頒布一些東西，大家共同遵守?！?br/>　　“我們需要圍繞‘水立方’和‘鳥巢’兩個經(jīng)營載體，培育和建立起體育場館運(yùn)營的商業(yè)模式，培育出善于經(jīng)營管理大型場館的企業(yè)集團(tuán)，一定不要再恢復(fù)到以前大型體育場館的政府行為和事業(yè)化行為