年輕的消費主力軍

　　上世紀70年代末，“一對夫婦只生一個孩子”的人口政策使中國人口總數減少了3億，1980年以后出生的獨生子女，在父輩和祖輩眾多的寵愛中已經長大成人。
　　日本投資銀行百富勤在調查報告中預言，從現在到2016年，將是中國的消費繁榮期，隨著中國“80后”獨生子女步入成年，他們將成為消費的主力，引領音樂、互聯網、數碼產品的潮流。
　　而其中約有半數“80后”的家境比較富裕，他們又是年輕人中真正的消費主力軍。
　　
　　誘惑
　　
　　在城市的主要商業街上，中外品牌的專賣店鱗次櫛比，穿著醒目服裝的店員站在門口一邊擊掌，一邊高喊著店里的主打貨品，進店的大多是時尚的年輕人。而商場為了避免商品積壓，通常也是常年促銷。
　　出生于1982年的王麗8歲時穿上了平生第一件名牌——爸爸用外匯買的一雙耐克鞋，作為援助尼泊爾國際會議中心的工程師，爸爸當時還在外匯特供商店買了松下冰箱、日立電視和卡西歐電子琴。此后不久，大量進口商品就擺上了普通商場的柜臺。
　　今天已有80%的歐美知名服裝品牌在京滬銷售，高檔商場的服裝柜臺幾乎清一色是外文標識。在手機、家用電器、汽車等領域洋品牌也占了半壁江山。英國《金融時報》曾經發表文章說，“中國人的品牌意識非常強。”文中報道的一家在中國開業的英國公司稱：一種相當初級的產品，只要注重質量，并改善產品包裝，能略微領先于中國本土品牌，就有很大的市場。一項關于“品牌第一提及率”的調查表明：國內本土品牌只在牛奶、啤酒等極少數領域表現較為突出，其他領域幾乎全是洋品牌的天下。洋品牌在中國消費者心里代表著高品質、高檔次、高水準……盡管人們知道這些洋品牌多數是在中國生產的貼牌產品，但人們相信它們是按照一流的標準生產出來的。而家境富裕的“80后”正是名牌的追隨者。
　　時尚腕表品牌SWATCH在中國選擇了“80后”偶像李宇春作為形象大使；全球著名的飲料品牌可口可樂也選擇了一家最受“80后”歡迎的網絡游戲公司合拍游戲廣告；日本化妝品DHC則通過新的通信銷售模式順利進入了年輕人的市場。
　　市場及公共關系專家林景新說，目前中國的“80后”一代擁有大約2.8億的潛在消費人群，而這一代人消費能力和消費欲望的膨脹速度，也大大出乎人們的意料。因此商家們紛紛選擇“80后”設計產品，推廣品牌，是市場必然的選擇。
　　近30年是中國經濟發展的黃金期，城鎮居民可支配收入由1978年的343元提高到2006年的11759元，扣除物價因素后，逐年遞增10%以上，2007年比2006年又增長約13%。
　　在收入增長的同時，貧富差距也在增加，中國品牌戰略協會統計顯示，有13%的人開始用高消費來享受生活，住豪宅、駕名車、穿品牌。
　　王麗上大學的時候，宿舍里有一個私營業主的女兒，她用高檔化妝品，一學期換一個手機，受她的影響，包括王麗在內的其他同學也都競相購買奇異的服裝和飾品，攀比心理使年輕人不知不覺卷入了消費大潮。
　　根據零點調查公司的調查，目前已經工作的“80后”青年，其月生活支出是所有人群中最高的，平均月支出每人為1180塊錢。
　　
　　叛逆
　　
　　家境富裕的“80后”們，雖然有過應試的壓力，但除了做題和考試，其他事幾乎都由家長代勞了。閑暇中，他們吃著薯片，看著動畫片，或沉溺于網絡，享受物質和科技帶來的快樂。而他們的父母大都生在物質匱乏時期，長在激情澎湃的政治運動時代，受的是要“解放全人類”的責任教育，與父輩自虐般的“艱苦樸素”和“實用主義”相比，這些“80后”是任性的享樂主義者。
　　
　　王麗的父母從菜市場買了菜又做好了晚飯，王麗有時卻一個電話打過來說，已經與朋友約到餐館吃飯了。父母外出時一般都坐公共汽車，而王麗常常上下班也要打出租車，天氣不好，起晚了，怕擠皺了服裝，甚至心情不好，都是她打車的理由。晚上父母一般都在家看電視，九點多鐘就打瞌睡了，而此時通常是王麗一天中最興奮的時候，她穿梭在KTV、餐館、酒吧、健身房、商場之間。
　　與父母不同，王麗更喜歡用消費作為自己賺錢的動力。為了攢下圣誕節泰國游的經費，去年她接了一個難啃的項目，雖然犧牲了很多休息日，但從泰國回來后，她說：“太值了，如果只攢錢不花錢，生活還有什么意義呢？”
　　南京師范大學心理學系主任、中國品牌研究院高級研究員丁家永教授說：“獨生子女與父母一輩相比具有強烈的‘享受生活’的觀念。上一代人看重的是‘物質化消費’，比如有錢主要置辦‘家庭資產’——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨生子女則強調的是‘感官型消費’——買CD、MP3、上網、互動游戲、旅游、聚會、出國。他們的消費行為和消費心理與上一代相比，發生了很大的變化，突破了傳統奉行的節儉保守的消費理念，融入了近年來愈加風行的開放式，超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。這些變化，都將在不遠的未來改變中國社會的消費結構和消費習慣。”
　　過去十年中手機已經從“耐用品”變成了“快速消費品”，年輕人對手機的要求也從實用變成了時尚。為此，從2006年底開始聯想手機放棄了一貫的商務形象，針對“80后”人群推出了“粉時尚”系列手機（“粉時尚”就是“很時尚”，來源于“80后”慣用的網絡用語），由此聯想的整個營銷策略也側重在時尚概念和網絡娛樂概念上，產品推廣的重點從公共賣場轉到了校園。
　　丁教授說：“消費觀念從保守到超前的轉變意味著產品的生命周期越來越短了，企業必須具備快速推出新產品的能力，要跟得上他們迅速的品位更換和比上一代快得多的審美疲勞的產生。”
　　
　　成熟
　　
　　今年初，王麗結婚了，新房是由雙方父母付的首付，她和丈夫要用每月工資的一半交月供，“雙方父母為我們出了40萬房款，這是他們一生的積蓄了。明年我們還要生孩子，一想到養育孩子的花費，以及將來4個老人養老的花費。我和丈夫都感到了經濟壓力。”王麗說。
　　結婚、買房、生子、買車，即使是家境富裕的“80后”，也不得不清醒地面對現實。
　　在新婚的“80后”中間流行一種計賬式生活，他們每個月都把各項支出記錄下，存在電腦里，“這樣可以量入而出，把支出穩定在自己能達到的水平上。我是從朋友那學到這個方法的，它使我花錢理智多了。”王麗說。
　　曾經花錢大手大腳的“80后”們婚后依舊保持著對某些品牌的熱愛和忠誠，但同時也開始選擇低價的商品。對于特別喜歡但又太貴的品牌產品，他們會在網絡上以相對低些的價格購買。