分銷渠道成本水平影響因素分析

　　[摘 要]分銷渠道成本是營銷總成本的重要組成部分，有效控制分銷成本是塑造競爭優勢的途徑之一。本文試圖探究分銷渠道成本的構成，辨析影響渠道成本水平的主要因素，旨在為建立分銷渠道成本控制的方法和途徑奠定基礎。
　　[關鍵詞]分銷渠道;成本;影響因素
　　[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)45-0053-03
　　
　　1引言
　　
　　分銷渠道成本在營銷總成本中所占的比例遠高于許多人的想象（見下表）。對于那些以成本優勢或價格優勢為主要競爭戰略的企業而言，控制分銷渠道成本，與控制制造成本同樣重要，同樣應該被提升到戰略高度。
　　
　　由于種種原因，分銷渠道成本控制成了一個長期被忽視的問題，無論在營銷管理實踐中還是在營銷理論研究中，莫不如此。甚至在經典渠道管理理論中，幾乎找不到渠道成本的概念，更遑論渠道成本的控制。本文試圖探究分銷渠道成本的構成，辨析影響渠道成本水平的主要因素，從而為建立分銷渠道成本控制的方法和途徑奠定基礎。
　　
　　2分銷渠道成本的構成
　　
　　分銷渠道成本，是指在分銷渠道中發生的各種費用，這些費用的總和稱為分銷渠道成本，一般指零售總成本與制造成本之差。辨析渠道成本的內容是控制分銷渠道成本的基礎。根據目前國內分銷渠道管理實踐的情況，發生于渠道建設、渠道管理、渠道運轉過程中的成本主要包括以下七類：
　　2.1人員成本
　　人員成本是指企業分銷渠道系統內部所產生人員成本，包括人員的薪水及人力管理方面的費用，如固定工資、獎金、福利費、醫藥費、勞動保護費以及人員培訓費等。這里的“人員”既包括從事分銷工作的管理人員，也包括業務人員，有時還包括支付給企業外部人員（如商店店員，雖然隸屬于商店，但有時需要供應商支付一些獎金、補貼和培訓費用）。盡管不同企業的薪酬水平差異很大，但一般而言人員成本都占據分銷渠道成本的較大比重，成為渠道成本的主要組成部分。
　　2.2零售終端進入成本
　　渠道零售終端進入成本主要指的是廠商或供應商進入零售賣場時向零售商所支付的各種費用，包括進場費、上架費、通道費、堆頭費、利潤分成，等等。此外，零售商占壓貨款的利息也可以納入終端進入成本。零售企業向供應商收取的促銷費用可以歸入第四類成本。近年來，在國內市場上，終端進入成本在分銷渠道成本中的比重逐漸上升。盡管政府有關部門曾試圖限制零售企業收取此類費用，但效果有限。隨著零售商的大型化、連鎖化，這種成本在可預見的未來將有增無減。
　　2.3廣告費用
　　并非所有的廣告費用都屬于分銷渠道成本，納入分銷渠道成本的廣告費用是指由生產廠商向供應商支付的、由渠道商直接使用的廣告費用，以及直接以零售商為對象的廣告活動費用。目前主要有以下幾種形式：①合作廣告，即由分銷企業實際運作投放、由產品供應商承擔一部分費用的廣告，相關費用屬于分銷費用。②由產品供應商提供、用于零售店面的各種廣告宣傳品，如海報、展板、掛旗等，其費用屬于分銷費用。③不是以最終顧客為目標對象，而是以中間商為目標的各類廣告，如招商活動、向中間商投放的宣傳品等，其費用屬于分銷成本。
　　2.4促銷成本
　　促銷是營銷活動的一個關鍵因素，它通常包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速或較大量地購買某一特定產品或服務。其中以分銷商為對象的促銷活動和通過分銷商向最終顧客展開的促銷活動，其產生的費用屬于分銷成本，符合上述特征的促銷活動種類繁多，幾乎包括生產廠商舉辦的絕大多數促銷活動，因為，這些促銷費用是由企業的渠道管理人員實際運作、支配或使用的。如對分銷商的各種交易折扣或返利、返款、免費產品以及針對最終顧客的樣品、優惠券、贈品、免費試用、抽獎、返券等。但是，由廠商直接向最終顧客展開的促銷活動，其費用不應計入分銷成本。
　　2.5分銷事務成本
　　日常的分銷事務貫穿于整個渠道運作過程，因此，日常的分銷事務費用也是分銷渠道運營的一個部分。分銷渠道費用主要包括差旅費、交通費、通信費、餐飲費等。這里值得一提的是，盡管有些營銷主管把這部分費用看得不重，但是該部分費用在渠道運營過程中卻可以大做文章，因此，應該予以充分的重視與控制。
　　2.6分銷環節的物流成本
　　企業物流成本中有一部分是在分銷環節產生的，屬于分銷成本。這部分成本主要包括制成品向中間商和顧客轉移過程中產生的包裝費、儲存費、運輸費、保管費、裝卸搬運費、流通加工費等，即因銷售產生的物流費用。
　　2.7信息化建設成本
　　與生產活動的相對集中不同，分銷活動分散在不同的地點進行。分銷管理部門需要通過各種技術手段搜集各地市場的大量信息，并對搜集到的原始信息進行分析處理，相關費用無疑可以納入分銷成本的范圍。
　　除此以外，隨著分銷活動的發展，還會產生新的分銷成本類別。
　　
　　3影響分銷成本水平的內部因素
　　
　　影響分銷成本水平的因素可以分為內部因素和外部因素兩大類。內部因素主要包括產品特征、品牌價值、渠道設計、渠道管理水平等，屬于可控性因素，企業可以通過管理水平的提高、營銷策略的改進，使內部因素對分銷成本水平產生正面影響。
　　3.1產品屬性
　　產品是價值的載體，也是競爭的重點。好的產品在市場競爭中受到最有權威的裁判——消費者的青睞，銷售工作可謂水到渠成，渠道成本當然很小。產品的屬性有很多，如質量、功效、外觀、包裝等。這些屬性的每一項對于企業來說都是至關重要的，只有產品的所有屬性都滿足或超出了消費者的需求預期，才有可能在市場上有競爭力。如果消費者重視的某一項屬性特別突出地優于同類產品，通常認為這種產品具有了很好的產品力，能夠減少在營銷渠道中的各種成本。如果產品的產品屬性不能滿足消費者的要求，把這種產品通過某種渠道賣給消費者會有很大難度，渠道成本的升高也是理所當然了。因此，從這個意義上講，產品屬性會在一定程度上影響渠道成本，因此企業在控制渠道成本時需要考慮產品開發建設的相關問題。
　　3.2品牌價值
　　品牌價值對于渠道成本的影響也不容忽視。品牌對于消費者和企業都有非同一般的重要意義，這一重要意義也是影響渠道成本的關鍵。對于消費者來講，品牌意味著品質、地位、誠信，這些含義促使消費者在購買商品時把這些品牌的商品放在心目中的首選位置，這種拉動效應使渠道的建設、管理、維護費用大幅減小。對于企業來講，在某種意義上說，品牌就是生命，品牌是經過長時間大量的資本投入建設起來的，是聯系消費者最好的方式。沒有品牌或者品牌特色不明顯的產品，在市場競爭中就缺少對消費者的吸引力，僅僅靠渠道的推力讓消費者接受產品需要耗費很大的代價，渠道成本自然要高些。正是由于品牌知名度對渠道成本控制有一定影響，因而企業在控制渠道成本時需要充分考慮品牌效應。
　　3.3渠道設計
　　采用何種渠道結構和分銷策略，是影響企業渠道成本水平的關鍵因素。以渠道設計中的渠道成員只能安排為例，對于生產型企業來講，如能合理地安排渠道成員職能，令其力所能及地為其產品分銷承擔更多的職能，企業的渠道運營成本將會得到有效的降低。一般而言，渠道成員執行的功能有信息搜集、信息傳播、促銷、協商、訂貨、籌資、風險承擔、實體分配、付款、所有權轉移等。而在渠道運作過程中，多數職能都是由生產型企業所承擔，很難找到承擔大多數職能的中間商，中間商往往只承擔一種或兩種職能，如某些經銷商只承擔倉儲、信息傳播一種或兩種職能。因此，生產型企業可以通過職能成本分析法來分析、比較各職能所產生的成本，然后在渠道結構設計時，根據渠道可控性、效率性，在供應商與經銷商之間合理劃分渠道職能，并按照專業的原則尋找盡可能多的承擔專業化服務，且能有效分擔渠道運營成本的渠道成員。
　　
　　3.4渠道管理水平
　　企業內部影響渠道成本的因素主要在于管理水平和銷售隊伍綜合素質。良好的管理水平及管理環境，可以使各種費用的支出具有較高的回報率，無謂的開銷會減少，工作效率會相應提高；部門間合作緊密，企業運作形成有機整體，信息流動順暢。銷售隊伍是營銷管理的實踐者，其綜合素質直接影響到渠道成本。戰略制定后的執行階段對戰略結果影響很大，執行過程中發生的“技術沖突”在戰略制定過程中是不可能都有所預見的，銷售隊伍對于問題的不同處理方式可能導致的結果會有很大區別，其相對應的渠道成本也會發生很大變化。作為營銷管理的執行者，與分銷商、顧客接觸的時間會很多，對市場的理解和認識就會更加深刻，如果能夠及時發現問題，并提出相應的解決辦法，分銷渠道總成本定會有所降低。
　　
　　4影響分銷成本水平的外部因素
　　
　　影響分銷成本水平的外部因素主要包括競爭狀況、工商關系、景氣狀況、行業發展階段等，企業只能了解和適應外部因素，無法改變環境。
　　4.1競爭狀況
　　行業內的競爭狀態對渠道成本有很大影響。具體表現為對現有渠道的爭奪和對新興渠道的爭取。從市場角度看，在不同時期內，企業競爭的焦點可能有所不同，產品質量、品種、價格、銷售渠道都可能成為競爭的焦點。在經濟的快速發展情況下，買方市場已經形成，消費者成為最大的市場資源，對于渠道的競爭就意味著對消費者資源的競爭。企業對于渠道的重視程度已經發生很大變化，花大力氣建設和發展渠道是很多企業的營銷管理戰略重點。隨著企業對渠道競爭的加劇，渠道成本有所上升，渠道建設、維護的難度進一步加大。
　　4.2工商關系
　　制造商與零售商之間的關系對分銷成本的影響主要取決于，兩者之中誰在整個分銷系統中居于有利地位。在當前的國內市場上，零售商具有的優勢地位，在很大程度上推動了分銷成本的整體上升。其中最突出的問題是，大型零售商憑借在整個渠道中與日俱增的重要地位，向制造商收取的各種費用種類越來越繁多、數額也越多越大。以某國際零售巨頭為例，其收取的此類費用包括：本國節日店慶費：每年10萬元；中國節慶費：每年30萬元；新店開張費：1萬～2萬元；老店翻新費：1萬～2萬元；DM海報費：每家2340元；端頭費：每家門店2000元；新品費：每家門店進一個新商品要1000元；人員管理費：每人每月2000元；堆頭費：每家門店3萬～l0萬元；出廠價讓利：銷售額的8％；服務費：占銷售額的1.5％～2％；咨詢費：約占2％；排面管理費：2.5％；送貨不及時扣款：每天3‰；補損費：產品保管不善，無條件扣款；無條件退貨：占銷售額的3％～5％；稅差：占5％～6％；等等。
　　4.3景氣狀況
　　國內、國際經濟發展狀況對渠道成本有著一定的影響。在經濟狀況良好的時期內，良好的發展前景和較高的利潤會推動經濟活動的進行，在廣泛的投資和建設中，社會資源得到充分的利用，投資成本和企業運營成本都會有一定的提高，企業經營活動的整體成本也隨之提高。渠道作為價值鏈的一部分，也是由資本推動而建設運營的，隨著可利用資源的減少和資源成本的提高，渠道成本也相應會隨之提高。當然在經濟衰退或經濟不景氣時期，隨著閑置資源的增多，資本成本、人力成本、運營成本等也要隨之下降，渠道成本當然也會下降。渠道成本在經濟發展的不同時期下降和升高的幅度隨經濟狀況的不同會有所不同，但發展趨勢是確定的。渠道成本與企業其他方面的成本隨著經濟發展狀況的不同而下降和上升的趨勢和幅度具有一致性。在經濟發展的不同時期渠道成本的“絕對量”會有很大差別，但從價值鏈角度來看，渠道成本與價值鏈其他部分成本的比率不會有大的變化。在考察渠道成本過程中，處于同樣宏觀經濟狀況下的渠道成本“絕對量”具有一定的可比性，在不同宏觀經濟狀況下的“絕對量”不具有可比性，而從價值鏈角度形成的渠道成本與其他部分的成本的比率具有一定的借鑒意義。
　　4.4 行業發展階段
　　行業發展狀況對渠道成本的影響很大。在行業的不同發展階段，渠道成本影響因素的重要程度會有所不同。在行業初創時期，社會對產品和服務還需要了解和接受，這一過程形成了較高的渠道成本，其原因在于：新興行業前景具有不確定性，投資成本在風險補償方面的投入是渠道成本較高的一個方面；而人力成本也很高，源于新興行業沒有長期從業經驗的執業人員，人力資本要從頭培養自己的人才；社會對于新興行業的認識和接受也需要一段時間，在教育和培育市場方面新興行業要投入很大，渠道成員對于行業、產品的認識需要時間。在新興行業的初始階段渠道成本會很高，包括在渠道的建設、管理、維護方面成本在內，渠道運營的每一步驟都要付出較高的成本。在行業的成長期內，隨著社會對于行業的認識程度的加深，渠道建設成本在一定程度上會有所下降，更多的資本愿意介入這一行業以實現資本增值，渠道開發費用會有所下降，同時激烈的競爭會使渠道的維護成本有所增加，教育和培育渠道分銷商的成本會隨著行業成長有所下降。在成長期內渠道成本的下降或者升高，還要考慮各種變化因素的增減程度，在行業成長的時期內，渠道成本的變化趨勢不易確定。行業進入成熟期后，投資風險有新的變化，激烈的競爭情況下，投資要求的風險補償也會不同，在這一時期內，對行業的認識已經具有明顯的理性特征，渠道成本的期望收益率有向社會平均投資回報率發展的趨勢。
　　
　　參考文獻：
　　[1]菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學