招商信用卡：不謀而“和”

　　兩年前的一個“老齡”創(chuàng)意，如今卻借著奧運東風(fēng)把這家銀行捧到聚光燈的中心。
　　
　　8月8日，休假在家的招行信用卡中心宣傳策劃室經(jīng)理楊磊在家收看奧運會開幕式的直播。電視畫面上，巨幅長卷的中央，方塊漢字凹凸起伏，當(dāng)畫面定格在最后一個“和”字上時，楊磊眼前一亮：它像極了招行VISA奧運信用卡上的“和”字造型。有這種想法的顯然不只他一人。幾分鐘后，楊磊開始陸續(xù)收到幾個朋友的短信，內(nèi)容出奇一致：你們這次賺大了。還有一條短信打趣說，你們應(yīng)該給張藝謀發(fā)獎金。同一時刻也在電視機前看熱鬧的招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理彭千心里，甚至沒有太多意外——早在7月時，彭千就聽到傳聞，開幕式上將會有一個巨大的“和”字出現(xiàn)，不過是秦朝小篆體的“和”字，與現(xiàn)代的“和”字有很大差別。為了求證，彭千特意從上海跑到北京參加8月5日奧運開幕式的最后一次彩排。當(dāng)一個巨大的“和”字終于浮現(xiàn)在彩排現(xiàn)場時，彭千心里踏實了許多。
　　招行信用卡中心開始籌劃“和”卡是在2006年9月，而目標(biāo)是“奧運年”。雖然招行不是奧運合作伙伴，但VISA是奧運會全球合作伙伴，招商銀行只享有VISA在支付領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)益。宣傳受限，只能在營銷上大做文章。
　　在做了大量的市場調(diào)研后，招行發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)奧運廣告的表現(xiàn)形式都是圍繞運動員、競爭、對抗、激情等元素。“如果我們的營銷也圍繞運動元素展開，很可能就會被淹沒在這些廣告中。”彭千說，奧運前后“奧運贊助商的音量將會非常大”。
　　幾番商討之后，招行信用卡中心最終確定以“2008和世界一家”為主題。“奧運的精神是重在參與，這也是提出和字的初衷 。”楊磊說。2007年3月24日，借奧運倒數(shù)500天之機，招商銀行與國際奧委會全球合作伙伴VISA國際組織聯(lián)合推出VISA奧運信用卡，以“2008和世界一家”為主題，引入“和諧”“和睦”“和平”的概念，采用套卡模式，“和”字設(shè)計在大卡卡面，小卡以帆船帆板和福娃等圖案作為元素。
　　在2008年春節(jié)聯(lián)歡晚會的小品《公交協(xié)奏曲》中，馮鞏塞給王寶強的那張銀行卡就是招商VISA奧運信用卡，卡面上的“和”字清晰可辨。這是招行第一次嘗試把“和”卡的廣告植入到全國性的電視節(jié)目中。
　　“郎朗是招行的形象代言人，他將出現(xiàn)在開幕式我們之前是知道的。但‘和’字完全是個巧合，誰都沒有本事往開幕式里植入廣告。張藝謀的創(chuàng)意和我們想到一塊去了'是英雄所見略同。”彭千表示。
　　在國內(nèi)廣告專業(yè)網(wǎng)站MadisonBoom創(chuàng)始人MiCol Chan看來，企業(yè)奧運營銷通常有兩種打法：要么根據(jù)敵人的態(tài)勢找出解決方案，要么完全自己玩。“招行屬于后者，這次“和”字雖是個巧合，但這也有一定的必然。
　　既然有這樣一個巧合，招行也樂得借力進一步擴大戰(zhàn)果。在開幕式的第3天(8月10日)，招行臨時決定，把原計劃的整版廣告內(nèi)容進行調(diào)整：畫面中心仍是郎朗做形象代言人，只不過，那個以前被安排在角落里的“和”字被放大了數(shù)倍，置于廣告畫面上方最顯眼的位置。“現(xiàn)在‘和’字已經(jīng)成為這幾年招行整體品牌形象的提煉和主打，而不再僅僅代表一個信用卡產(chǎn)品。”彭千說
　　“擦邊球，擦到了就是好球，令對手防不勝防，擦不到就自找麻煩。”奧美創(chuàng)意副總監(jiān)張濤認為，招商銀行的“和”字創(chuàng)意，恰好屬于前者。“創(chuàng)意本身并沒有什么可圈可點之處，只是這個時事營銷用得恰到好處，反應(yīng)速度極快。開幕式剛結(jié)束，一幕幕絢麗的殘影還駐留在人們的腦海里，一次次狂喜后的上翹嘴角還在痙攣中時，‘和’就出來了，再次刺激受眾眼球，借力打力，角度很刁鉆。”張濤說。
　　對此，招商銀行行長馬蔚華則表示，“這不是擦邊球，這叫不謀而合!”馬蔚華還表示，今后將加大對“和”的營銷力度，“這是毫無疑問的”。按計劃，招商銀行本應(yīng)在9月30日就停止客戶對“和”卡的申辦。現(xiàn)在，招行臨時決定，將這款“和”卡的產(chǎn)品周期再延長幾個月。目前，“和”卡累計發(fā)行量已經(jīng)超過了600萬