吉列的荷爾蒙營銷傳統(tǒng)等

　　吉列的荷爾蒙營銷傳統(tǒng)等
　　吳　娟
　　
　　吉列有兩個夢想；先讓世界變得更好，再阻止全世界男性的胡須在黑夜里潛滋暗長。
　　
　　借助“胡子大兵”行銷金世界
　　
　　一戰(zhàn)期間，當吉列創(chuàng)始人金·坎普·吉列看到大胡子的士兵在前線的新聞照片時，他就意識到這里隱藏著一個巨大的市場。士兵們將剃須刀、磨刀的皮條以及磨刀石全都帶到戰(zhàn)場上非常不方便。1917年4月，吉列以低于成本價的價格同政府簽訂了有史以來最大的一筆政府采購合同：政府低價購買350萬副刀架和3600萬片刀片，然后將剃刀發(fā)放給士兵。這似乎是一樁虧本買賣，但隨后不久，不計其數(shù)的美國士兵成了吉列剃須刀的使用者。這些士兵把吉列剃須刀帶到歐洲戰(zhàn)場，歐洲人也喜歡上了這種安全、方便的剃須刀。
　　戰(zhàn)爭結(jié)束后，一些士兵回國時帶上了吉列剃須刀，從此吉列在自己的祖國也廣為人知，當年，吉列創(chuàng)下了銷售剃須刀片1.3億片的神話，在美國的市場占有率達到了80％。第二次世界大戰(zhàn)后，吉列被美國士兵帶到了世界各地，使世界上成百上千萬的男人進入這一市場。
　　讓產(chǎn)品結(jié)合戰(zhàn)爭的正義性及士兵的正面形象，從“市場需求”出發(fā)，迅速占領了市場，并為全世界億萬男性“面子問題”的解決掀開了嶄新的一頁。
　　
　　尋找男色經(jīng)濟代言人
　　
　　近年來男色經(jīng)濟的悄然崛起，對吉列來說又是一個機會。2005年，吉列與英格蘭國家足球隊隊長貝克漢姆簽訂了為期3年的廣告合同。此后，貝克漢姆代言的廣告頻繁地在各種媒體上亮相，體現(xiàn)了吉列“完美男人、完美體驗”的銷售主張。
　　2007年，網(wǎng)球天王羅杰·費德勒、法國足球明星蒂埃里·亨利、高爾夫明星泰格·伍茲三位重量級冠軍同時加盟吉列，他們身上共同體現(xiàn)出來的精神正是吉列希望傳遞給全球每一位男士的，那就是“每天保持自信、不斷超越自我”。在中國，吉列也積極網(wǎng)羅當紅的新好男人。2007年9月，吉列攜手影視明星劉燁、佟大為出席新聞發(fā)布會。為新品牌揭幕，現(xiàn)場把T型臺演變成了男人們的至酷地帶。
　　那些具有帶動消費風潮本領的男人對吉列而言。是一筆無形的財富。此外，2006年，吉列還冠名贊助湖南衛(wèi)視《誰是英雄》800萬元。吉列中國區(qū)公關(guān)部經(jīng)理龔京鳴表示：“中國還有很大的成，長空間，如何贏得年輕人的心，是吉列面對的最大挑戰(zhàn)。”(摘自；《新營銷》2008年第8期)
　　
　　洋人的笨與中國人的規(guī)則意識
　　高冬成
　　
　　一位學者與一位企業(yè)家的討論，談到中國文化中的“差不多”主義。
　　去國外買東西，如需支付0.91元，我們往往會按照習慣，先給收銀員一元、再給他一分，然后期望對方找回一角。但是對方往往會覺得奇怪，多給我一分錢干嘛?于是他們會先退還那一分，再找回九分。如若顧客需要整錢，可以再將這一分和九分拿回來，收銀員會幫你置換。這又是另外一道程序了。這就是思維方式不一樣。
　　我們常常不理解，為什么這么一個簡單的找零過程還要分兩個程序?就如同外國人納悶中國人過馬路不看紅綠燈一樣。對于現(xiàn)代工業(yè)文明的理解，中國人缺乏一種普遍的規(guī)則意識。中國人的思維方式很適合創(chuàng)新，中國人喜歡抄近道。有規(guī)則和沒有規(guī)則的情況下，企業(yè)和個人的自由度，哪一個更大?理論上，有規(guī)則的情況下，自由度大，因為規(guī)則里沒有明文禁止的，就都是自由的。
　　西方人的思維方式為：一切為了客戶的方便。如若是去銀行取款1000元，大部分外國銀行的柜臺會詢問“您是要整錢還是零錢?”如果沒有特別的偏好，最后的結(jié)果肯定是有整有零。柜臺會先給顧客一張500，然后再給一張200，再給兩張100，再來張50，再加兩張20，再加10。顧客看著銀行職員一張張點過的錢數(shù)，無需核對，拿了錢就可走人。中國的銀行就不一樣，銀行職員躲在高高的柜臺后邊嘩嘩嘩將錢點好，然后對顧客說，“麻煩您再核對一遍。”外國柜臺圖的是顧客方便。中國柜臺圖的是柜臺數(shù)錢方便，而顧客就不方便。
　　聰明如果沒有規(guī)則，沒有為顧客、為市場著想的理念，社會就是低效率的。制造文化需要我們講究規(guī)則，放棄“差不多”主義，追求精益求精。(摘自：《財經(jīng)界·管理學家》2008年第3期)
　　
　　(編輯：周