魔鬼營銷人的成功之路

　　
　　沈坤從一名推銷員成長為兼具銷售經(jīng)驗和市場策劃經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人。在短短十余年中完成了基層營銷員到高層的晉升，是一部活的營銷發(fā)展史。最重要的是，他的成功和失敗都鑲嵌在中國改革開放后營銷行業(yè)發(fā)展的大背景中。
　　
　　小小推銷員
　　
　　沈坤進入營銷界17年，從一個基層推銷員到成立公司、自己做老板，如今在營銷界有相當高的知名度，但他的很多親人朋友仍然不知道他的工作到底是什么。他給在上海的父母裝修了房子、添置了新家具后，母親仍將他拽到一邊，惴惴不安地悄聲問，做的營銷不是國家法律不允許的那種吧？“母親從來都沒弄明白我做的事業(yè)到底是什么。”沈坤說。
　　一次同學聚會上，沈坤因為自己的職業(yè)鬧了尷尬。“別人問我做什么工作，我說營銷，他們就以可怕的眼神看著我，問：你做傳銷？搞得我哭笑不得，所以有時候干脆不說。”
　　17年前，他入行的時候就是這樣。1991年，沈坤做基層銷售員賣的第一個產(chǎn)品是健腦的保健品。“基本工資800元到1000元，業(yè)績達標能拿提成。為拿提成，我每天背只帆布包，走街串巷地向一些被我誤認為是目標顧客的人叫賣我的產(chǎn)品。當時什么營銷的理論基礎(chǔ)都沒有，渠道這些都不懂，就是直接推銷，賣出一個產(chǎn)品提幾塊錢。我們這樣做也是跟行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)學來的。”
　　
　　區(qū)域經(jīng)理
　　
　　20世紀80年代至90年代，營銷行業(yè)整體處于走街串巷式的“無意識”中。當時，沈坤所在的企業(yè)效仿保健品行業(yè)的兩家龍頭企業(yè)，他們?yōu)榱嗽谵r(nóng)村市場起步，都派銷售員住進村里，和農(nóng)民打成一片，一家一家走訪，一盒一盒地賣，居然把企業(yè)做大了。
　　沈坤如法炮制。他和村里小賣部的老板混熟了，動員他將自己的產(chǎn)品放在貨架上有一搭無一搭地賣。他還和村上各家的主婦熟識起來，她們成了第一批忠實顧客。村上小賣部果然每個月都能賣出十多瓶，沈坤由此想到了“渠道”的重要性。很快，沈坤升為“區(qū)域經(jīng)理”，手下有幾個部下，他自己背著幾個省的銷售額壓力。
　　不用再去“走街串巷”，只要維護和發(fā)展各地的經(jīng)銷商，沈坤并不是變得輕松而是變得更累，因為真正的“應(yīng)酬”開始了。他上大學時酒量并不好，但做營銷之后竟然成了“喝不倒”的人。很多生意在飯桌上談成，很多交情由酒杯中建立。這是當年甚至如今的真實環(huán)境。
　　剛當上區(qū)域經(jīng)理，沈坤就遇到“竄貨”的考驗。“一家企業(yè)的產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)有相對穩(wěn)定的經(jīng)銷商，如果其他地區(qū)的產(chǎn)品以低價進入這個區(qū)域，就會沖擊本地經(jīng)銷商的利益，發(fā)生‘竄貨’。”沈坤說。為了處理竄貨，他對受害區(qū)域進行了詳細的調(diào)查，分析出是制藥的原料商之間產(chǎn)生矛盾。沈坤向公司總部提出解決方案，一邊協(xié)調(diào)原料商的矛盾，一邊對受損經(jīng)銷商給予補償。就這樣，當年地區(qū)銷售額不減反增，沈坤也被提拔為公司銷售總監(jiān)。
　　提拔為銷售總監(jiān)是個意外，但兩次提拔讓沈坤徹底領(lǐng)略了營銷行業(yè)的“硬道理”。營銷從業(yè)人員的收入上升速度最高、提拔頻率最高，但毫無疑問，業(yè)績是一切的基礎(chǔ)。
　　2002年，沈坤不再局限于以企業(yè)的年銷售額來判斷，不再滿足于做一線戰(zhàn)士，他開始以職業(yè)經(jīng)理人來定義自己的身份。他到一家民營企業(yè)做營銷總監(jiān)，老板要求他的團隊以150萬元費用打開全國市場，沈坤竟然完成了這個開始被他自己認為是“天方夜譚”的目標。
　　“營銷不能只喊自己的產(chǎn)品好，因為每家企業(yè)都會說自己的產(chǎn)品好，你要說我的這個產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有什么不同。我創(chuàng)造一個新的概念，打破了產(chǎn)品原來競爭的核心價值，打破原有局面重新洗牌，我的產(chǎn)品就能確立地位。”沈坤的這套想法可能是他后來“破局”理論的起點。這個模式的成功幫沈坤確立了在民營企業(yè)的地位。
　　
　　營銷業(yè)的策劃專家
　　
　　沈坤經(jīng)歷了最主要的3個階段，他自己的職業(yè)生涯也恰好印證了這3個階段的特征。1991年剛?cè)胄袝r，沈坤想的是怎么把產(chǎn)品賣出去，后來做銷售主管，他開始讀西方的經(jīng)典營銷書籍，但用自己的話說“那時候是井底之蛙”。他對營銷理論的系統(tǒng)學習正是從他進入市場策劃行業(yè)開始的，這也正是我國營銷行業(yè)深入發(fā)展的時期。
　　最開始是“拿來主義”，沈坤去書店將所有與營銷理論相關(guān)的書都買回來徹夜讀，惡補理論知識。他第一次給一家公司銷售員做培訓時，參照這些“課本”寫了講義，培訓時卻被銷售員起哄。
　　“什么4P理論，他們都學過，他們不想聽這些書本上的，他們需要實用的技巧和經(jīng)驗。”沈坤這時候才意識到一個問題，環(huán)境已經(jīng)改變。自己1991年入行時行業(yè)沒有理論氛圍，但10年后的今天，從事銷售的人員幾乎都經(jīng)過專業(yè)的科班訓練，他們不缺乏理論，但缺少懂得中國國情的實踐操盤手。
　　2003年，做職業(yè)經(jīng)理人之后，沈坤開始發(fā)表總結(jié)自己營銷心得的文章。此時的他做過銷售管理、市場策劃，成長于保健品和電器兩個競爭異常激烈的行業(yè)。他參與過蘇泊爾等知名企業(yè)的策劃，他有大量的案例可講，因此他發(fā)表的文章受到很大關(guān)注。
　　2006年，沈坤將閱讀時的啟迪以及結(jié)合本土市場特性而產(chǎn)生的感悟升華成為他的“雙劍破局”理論，發(fā)表這個理論后，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)十多位專家與他辯論。雖然爭議很大，但爭執(zhí)本身就驗證了一個新階段的到來，國內(nèi)的營銷先鋒開始了自主創(chuàng)新的理論探索。
　　回顧從前，沈坤大學時學的是中文，1991年以前，他在上海一家電視臺做記者，每月一兩千塊錢收入；1993 年他的月收入已經(jīng)超過5000元。從一個記者轉(zhuǎn)行營銷，曾經(jīng)被人嘲笑、不解。而如今，有出版社約沈坤寫書了，同是中文出身的同學們異常驚詫：這個職業(yè)能有這么大的“文化名氣”？“營銷行業(yè)最吸引人的就是收入。最開始我的同學羨慕我的收入，但對我的事業(yè)感到不屑。現(xiàn)在不一樣了，他們沒有一點不屑，全是羨慕。”沈坤說。
　　如今，他最想成為“中國營銷界最有營銷戰(zhàn)術(shù)思想的標志性策劃專家”。他的身份變換頻繁，在短短十余年中完成了從基層營銷員到高層的晉升，是一部活的營銷發(fā)展史。
　　（摘自《民主與法制時報》2008.4）