聚焦困境，突破迷局

　　
　　寒冬已經到來
　　繆斌：2008年對于中國來說，是一個充滿期待的一年，同時也是中國各行各業不平凡的一年。從年初的冰雪之災，到“5·12”四川汶川大地震，中國的經濟經受了國內和國際的考驗。同樣，我們陶瓷行業也面臨著國際和國內眾多方面的影響，大家非常想知道，下一步的發展方向是什么。在其他行業都紛紛說“冬天來臨了”時，我們將如何應對。從國家有關部委對浙江、廣東一些發達地區制造業的調查結果來看，國家的政策由雙控到一控一保，對下一步行業發展有什么樣的機遇，會有什么樣的未來，我們陶瓷業到底是冬天，還是盛夏過后的秋風涼意，這些都有待觀察和探討。
　　張旗康：其實大家都已經感覺到了，國際能源的飆升，人民幣增值，其實對內是貶值的。美元的貶值，有出口的企業感觸很深，各種原材料的上漲，各種物價的上漲，我個人認為08年是改革開放30年中國經濟最困難的一年。
　　現實中，每一位居民、老百姓在日常生活當中也都可以感觸到。作為股市、樓市這兩大經濟晴雨表，大家都可以看到股市、樓市是在大幅度下滑，這兩個晴雨表意味著什么，我個人認為意味著恰恰是經濟在下滑。中國改革開放30年我們已經取得非凡的經濟成就，到了暫時告一段落的時候。冬天來了，也就是說這是中國經濟30年來第一次遇冷。房地產的遇冷也開始了，也就意味著作為房地產行業的建筑裝飾材料——陶瓷業的冬天已經來了。我個人認為這個冬天會很長，也許一年，也許兩年。
　　馮儲：我覺得是有些寒意。但還沒有到最冷的時候，今天整個形勢大家都很清楚，我相信在媒體上、報紙上都表達了這種趨勢。從外部美元貶值，人民幣升值造成國內企業出口受阻，國內的雪災、汶川地震，我認為真正影響整個國家經濟發展不是這兩個主要問題，是國家宏觀政策的出臺，所以造成整個08年大家感覺到寒冷。
　　我們在市場上走的時候，很多房地產都在做促銷廣告，相信聽到這樣的信息也很多了。今天這樣，明天那樣，只要我們做好自己的功課，做品牌，就是如何把營銷創新、產品創新、技術創新做好，相信國家經濟的發展還是會回到春天的。看每個企業的狀況，是否可以頂得住，現在的階段是一個過程，肯定會有一點冷，但是這個冷作為一個大的企業有品牌的優勢，應該會頂得住的，但是一些中小企業如果實力不是很強的話，有一定的壓力。
　　
　　
　　直面寒冬的勇氣
　　王永奇：我認為目前處在大調整階段。這個調整時間很長，對于每個企業來講都是不一樣的，根據企業自身的財力、實力、創新能力包括技術研發創新，營銷方式的創新，都有關系。只是目前經濟發展太快，在這個過程之中，我們需要有一個調整，只是今年有很多的因素導致了涼意來的太突然。
　　其實在去年的時候，國家也有這方面的考慮，但是沒有考慮到天災的影響，或者是國外因素影響。去年10月份我在清華大學讀總裁班的時候，也有很多教授專家談到中國經濟過熱的情況，國家也一直想辦法來調整經濟，包括出口退稅降低稅率等等政策。我們去年在清華讀書的時候，學員和老師都有這樣的觀點，中國的出口退稅實際上是把中國的企業利潤讓給國外歐美一些企業的消費者，他們用廉價的成本換取了性價比非常高的商品。06年我到歐洲去考察過，看過樂家的瓷磚，也看過佛山企業的一些瓷磚，我們做出來的品質不比他們差，但是我們的價錢還有一點差距，所以國家出臺一些政策也是在調整經濟，怎么讓調整期變的最短，盡早能夠走出低谷，穩步重新恢復到成長的軌跡當中，這很關鍵。
　　張旗康：我對王總的看法還是持不同的意見。其實我們面對都是建筑領域，如果王總認為衛生潔具冬天還沒有來，我提出一個問題，是不是因為拉屎拉尿的多了，需要更多的馬桶？但實際上作為一個房地產整體下滑的態勢來講，至少是一次裝修，對衛浴的需求和瓷磚相關的建筑材料需求也一樣是受到同步影響的。除非是二次裝修，如果是二次裝修的話，不排除廚衛的裝修更多人會進行更新。因為二次裝修也有可能在其他空間里面，有的人以前用了瓷磚，可能現在用木的，或者用其他新興材料，但是也有的仍然是使用瓷磚，會不會是這樣的趨勢呢？
　　我認為總體來講，衛浴也會受到相應的影響，不知道王總是不是看到衛浴的店里面門庭若市，而瓷磚的店里面冷冷清清？最近半個月我們也去考察市場，不知道王總是不是看到這樣的景象呢？衛浴火爆，瓷磚冷淡，請教一下王總。
　　王永奇：我首先更正一下，這兩個行業其實是一樣的。我沒有說劉總剛才講衛浴和瓷磚有點不太一樣，衛浴可能還沒有到冬天。瓷磚生意比較差，我看到的市場，基本的觀點沒有很明顯的差距，要么都是生意好，要么都是不好。目前生意不好，有很多的因素。當然主要的因素是房價的調整，目前全國的城市房價很多在下調。但是也有很多地方的房價很堅挺，比如說重慶，因為泡沫不是很多，重慶和成都離的不遠，但是兩個房價差別很大。重慶目前來講整個房價下滑的趨勢還不是很明顯。所以目前市場不景氣有很多的因素，包括地震對個人心態的影響，有一些等待購買的消費者還希望等一下，看一看，這些都直接影響消費。還有今年的暴雨，對南方市場的影響也是很大的。
　　
　　添衣加被過寒冬
　　繆斌：說冬天來臨現在是08年很多行業的熱點話題，6月份在北京召開了中國建筑業陶瓷協會論壇，參加會議有六七十家企業，大家對08年究竟是什么樣的遠景，如果鋼材、水電行業沒有進入冬天，我們這個行業就不會進入冬天。因為建筑陶瓷，衛生陶瓷是裝飾行業，只有在主體材料都來臨的時候才輪到陶瓷，這是第一個觀點。
　　
　　第二個觀點，同這幾年房地產壓縮，實際上并不是08年中央才有宏觀調控。從05年開始，房地產宏觀調控就出臺了政策，但是房價一直在上漲，房地產也一直在快速發展，只是到了08年受到美國次貸危機的影響，以及中央抽緊銀根的影響，房地產才開始感覺到發展速度不那么快了。陶瓷行業20多年，誰都沒有經歷過真正的冬天，鋼材行業、水電行業、煤炭行業都經歷，而我們20年來陶瓷行業都是在快速增長，只不過是現在隨著國家宏觀調控政策，國際大環境的影響，我們增長速度慢下來了。1—5月份全國建筑衛生陶瓷行業銷售額增長還是30%，這個速度在全世界是很快的。我也看了一下1—5月份陶瓷出口增長23%，出口額增長42%，這個數字在國外來講是非常令人羨慕的。所以6月份在北京開的會議上對大家講，相當一部分企業說，僅僅是過了盛夏，大家感覺到有點涼意。如果中國經濟宏觀形勢不發生大的變化，陶瓷行業還有十幾年的好日子，不會有問題的，最多感覺到有點涼意，或者寒冷。
　　張旗康：關于如何過冬，我們是不是具備抗凍的能力，是不是因為春夏百花齊放，百家爭鳴的季節透支太大了，而導致秋天來的時候就覺得有寒意。我們看過很多反映古時候經商的先輩們的電影，比如說《喬家大院》。比如說冬天有一個小小的乞丐，他穿的很單薄，但是全身熱乎乎的，等大戶人家早上開門的時候，看到一個非常可憐的小孩躺在自己的家門口，實際上他怎么抗凍呢？當大家睡在所謂熱烘烘的棉被里面，其實這位可憐的小乞丐不斷在運動，這種現象也可以引申到建筑衛生陶瓷行業里面。
　　雖然我們覺得冬天來了，也許我們防冬的冬衣不夠，包括有沒有做好充分鍛煉？如果準備好了的話，我相信再寒冷的冬天，我們也能夠熬過去，我們只要熬過去了，冬天來了，春天還會遠嗎？
　　
　　強身健體御嚴寒
　　馮儲：作為一個企業，首先定位是做品牌，品牌等基礎工作一定要做好，本職工作做好了，就等于鍛煉了身體。
　　現在遇到冬天，作為企業來講首先是根據自己的實際情況調整企業的生產和發展。現在目前這個階段大發展也不現實。
　　
　　
　　第二根據市場現行狀況的調整，企業最關鍵的是資金鏈，企業今年利潤比去年減少一點，首先是資金的運作。從更長遠的角度來看，度過寒冷的冬天是沒有問題的。
　　張旗康：其實關于如何過冬，剛才我講到了，觀點是一致的，也就是說要做好充分的準確。我比較認同剛才繆秘書長講的，冬天來了，無可非議是相對的。在廣東一年四季春夏秋冬本來就不明顯。事實上，對于冬天的認識和感受也是不一樣的，實際上廣東生產的產品，不僅僅是面向廣東市場的，也是面向全國的。這里面就引出一個問題讓我們思考，由于佛山目前仍然是全球最大的生產基地，但是由于佛山原材料的價格優勢相對全國其他產區已經不明顯了，甚至成為弱勢，這就逼佛山陶瓷去發展品牌，提高產品的質量和附加值。在這樣的形勢下，相應的成本要高一點，也就是說佛山陶瓷面臨更多可能是有錢人群體。剛才秘書長講了，廣闊的農村才是最大的市場，也就引出了包括蒙娜麗莎在內的企業去思考，我們的品牌定位，我們所針對的消費群體，是不是在不同的階段要做不同的調整，因為現在廣闊的中國農村市場，對陶瓷需求，對中低檔陶瓷的需求相當大。
　　而我們佛山陶瓷基于成本優勢，逼我們要進行原創設計，提高產品附加值，我們又如何去滿足廣大農村的需求？現在國內的省會一線城市都在宏觀調控下面臨樓市的下滑，而且更多的樓盤是有錢人在炒賣，人民幣的利息上調，使得這些炒賣樓盤的人按揭壓力也在增大，而一時又不能把手中的房子賣給想要真正居住的人。這里面就有一個矛盾，我認為第一有錢的人還是很多，但是囤積房子以后不會把每套房子都裝修，可能選擇其中環境比較好的自己居住，更多的房子是等待機會拋售。如果樓市的冬天越來越寒冷，這些炒樓的人可能也很難過冬。在深圳、江浙已經出現了銀行按揭斷供現象，銀行按揭斷供這種風會不會刮向全國，我個人認為只是時間的問題。正如前年美國采購節引入佛山的論壇上，我就向美國瓷磚協會的會長提出一個關于美國次級債對美國整體經濟，對美國房地產尤其是對美國建筑裝飾材料美國的瓷磚市場有什么影響？當時這位會長很肯定的答復我們，美國的次級債相對于美國龐大的經濟總量而言，僅僅是小不點。但一年之后即去年的下半年，尤其是今年已經開始突顯了美國次級債不僅對美國經濟的影響，對全球的經濟包括我們中國的經濟影響都是深遠的，這是大家都不能回避的事實。
　　
　　冬天過后是春天
　　王永奇：剛才幾位嘉賓講的我非常贊成，我們企業也是這樣來做的，盡管目前這個行業無論是衛浴還是瓷磚，衛浴行調整還要更大一些。總的來講，講一組數字，去年2007年底，我們員工大概有3200多名，到現在突破了5000多人。2005年只有四條組裝線，現在有十八條。
　　總體來講為什么會有一些變化呢？今天在座除了媒體之外，大部分是企業的代表，與會也是全國陶瓷衛浴行業的企業，不針對廣東，應該要有一些創新，九牧是這樣做的，也有一點經驗跟大家分享，包括在營銷方面的創新。7月18號—20號我們開一個論壇，今年是第三屆，在論壇上也談了一些觀點。我們在廈門市場有12個專賣店，整個市場銷售不錯，廈門代理商現在再去農村做團購，一般講到團購大家覺得北京、上海、廣州這樣的城市通過網絡，或者通過其他方式做團購，我們現在在農村去做團購，效果也非常明顯。一天在廈門農村能賣掉26個座便器。營銷如何創新，我們06年提出來大城開小店，小城開大店，越是房租很貴的城市不要開大店，相反房租比較便宜的地區開的店鋪面積比較大。在廣州我們店有200多平方米，在拉薩一間專賣店只有350平方米，所以要調整營銷的思路。
　　侯文全：作為行業人士，我非常贊同張董的觀點，冬天到了，為什么？因為我國經濟和國內國外的環境確實是比較復雜，從國際上看，剛才張總提到了美國次貸危機，雖然說從去年下半年到今年上半年大家都認為他會結束，但是第二輪危機來臨了，這個是金融方面的影響，然后下一步還有匯率和利率的變化。剩下還有第三步、第四步還沒有完全顯現出來。
　　同時次債危機的影響不光是美國，影響日本和歐洲一些國家，現在也包括俄羅斯、印度、巴西這些國家也都出現了不同程度的放緩，世界經濟增長下滑比較明顯，這個是國際上的。國內一個是需求的減弱，一個是成本的上升和人民幣升值，外貿出口額進一步放緩。第二個是居民收入的增長和價格水平高位運行，大大減弱了居民的消費能力。房地產和汽車兩大消費明顯下降，所以居民的消費結構升級確實是有限的。
　　第三個出口回落。投資增長動力不足，再加上股市融資規模的企業利潤增長大幅度下降，固定資產投資增長也減速。因此下半年確實出現內、外部環境影響，對于陶瓷行業和衛浴行業，市場肯定要受很大的影響。
　　首先就是房地產，美國的次貸危機影響了美國房地產，雖然拿出一部分錢去救市，我認為是杯水車薪。這個也會影響到中國的股市，為什么前一段時間6月、7月股市大跌，就是因為外國的資本大部分流出，國際和國內環境不好。所以股市的環境影響了房地產，包括周圍亞洲的國家，比如說越南通貨膨脹、世界性的通貨膨脹，都在影響中國的各行各業。陶瓷行業作為中國制造業的一部分，節能減排是毫無疑問的，前段時間中央各位領導到沿海的城市進行調研，了解中小企業的困難，所以面對這種情況，陶瓷行業下一步該怎么走，圍繞這個話題怎么開拓市場。
　　我認為面對這種情況，在國家大的政策環境下，根據行業的特點，根據企業自身的特點，尋找適合建筑衛生陶瓷市場發展方向。每個企業，自己的定位，自己的產品設計，都很重要。國內的市場目前也分三個檔次，目前因為受到房地產影響首先是大城市，大城市的市場慢慢縮水，中小型市場還是看好的。09年是不是受到大的影響，這個要看國家的政策，包括世界經濟的走向。可能目前在混亂的局面下，很難去預測，關鍵要看年底國家政策和世界經濟會有什么樣的變化，把冬天熬過去，更好迎接春天。
　　
　　迎接下一輪春天
　　林青山：我認為現在也是一個機會，各方面成本上升，作為企業成本也在上升，加大創新的力度，在營銷模式上進行創新。剛才我和尚高衛浴曹總探討，中間階層結構減少，低端結構增加，高端結構減少，就是細分市場。
　　羅坡文：冬天也好，秋天也好，我覺得都是一個機遇，給予我們在定位方面，尤其應該在消費定位各方面都要做一些微調。這個對于我們來講才能夠盡快地進入市場，我們把預期的回報期拉長一點，但是要盡快的補回來，我覺得縮短時間就是我們的突破之路。
　　林青山：現在市場是比較冷的。大家都明白，在投入產出上時間肯定會拉長。一開始投入也不要急于求成，一年或者是半年收回成本，時間比我們預期來得慢一些，困難一些。對產品整合這方面要加強練習，我相信應該不會有太大的問題，對市場還是非常有信心的。
　　羅坡文：首先是我們的目標是不會變的，在既定的某個時間內達到預期的目標，比如說客戶和銷量。剛才我談到了一個觀點，其實現在推新品牌的成本要高很多，因為整個行業已經越來越集約化了。在做新品牌的時候要考慮到目標，說到目標就是客戶群。比如說消費者，剛才蒙娜麗莎的張總前面已經提到了，要進一步細分市場，走進農村，九牧王總提出了營銷模式的一些改革。我覺得這兩個企業經歷了這么多年一直在改革制造模式，一直在降低成本，我覺得這種模式會造成了行業過分集中，一些產品銷量比往年低，大部分企業降低了70%。如果按照這種方法做下去的話，可能就不行。
　　所以我覺得新品牌突圍之路首先就是所謂新，一定要出現新的方法。包括我們自己也在做一些調整，主要是對資源進一步的分配，資源不一定要多，最重要的抓住一亮點，我們現在還在致力于新產品的開發。
　　侯文全：我們協會在前一段時間，特別調研了幾大產區，包括佛山、淄博、唐山等等，這里面剛才提到了制造業、服裝、鞋帽等，服裝企業據說是出口退稅，現在又變成了13%。
　　畢竟陶瓷行業面臨的情況比較復雜，怎么去讓大家度過這個難關，從07年下半年到08年，包括自然災害也好、國家政策也好、能源也好，確實給陶瓷行業帶來了很大的影響。企業的成本上升的幅度很大，這些應該逐步來實施比較好。但是這些統一加到陶瓷業身上，對每個企業都會承受很大的壓力，所以陶瓷行業針對目前的情況進行調研，報告已經提交上去了，包括發改委、國資委相關部門。雖然貨幣從緊，但是財政沒有從緊，對于中小企業國家通過調研肯定會出臺一些政策，但是我們要做好準備，通過行業向有關部委呼吁給予一些政策，使我們制造業尤其是作為陶瓷行業度過危機和難關，迎接下一輪春天。