事件營銷“搭車”要比“造車”好？

　　
　　李輅——北京嘉利公關創(chuàng)始人
　　鄭宏偉——奧克斯空調營銷總經理
　　孫先紅——蒙牛集團副總裁
　　路長全——北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長
　　王群——百勝(中國)餐飲集團副總裁
　　沈青——金必德品牌營銷策劃集團總裁
　　
　　“搭車”就是大家借助一個事件來進行自己產品和企業(yè)的營銷，“造車”就是在沒有事件的情況下制造一個事件。
　　
　　搭車、造車哪個更省錢
　　李輅：我認為搭車比造車好，搭車有幾個好處，首先搭車因為本身有車在，它的影響力足夠大，我們看到的不管是奧運還是世界小姐都是一個大事件，這是第一點。其次搭車是第三方做的一個活動，或者第三方開始辦的一個事件，這個事件會產生公信力，公信力在傳播里面是非常重要的因素。最后一點很簡單，省錢。
　　鄭宏偉：我持反對意見，實際上造車比搭車更便宜。比如說奧運會，比如說航天員，這是很多人夢寐以求的，都是用錢砸才給你機會的。造車是按照你自己戰(zhàn)略而來的，造車最大的弊端是你這個企業(yè)有沒有創(chuàng)造性，有沒有思維，這個不需要成本，這是你自己能不能完成它。
　　李輅：在企業(yè)的短期市場行為突破的時候，我覺得需要搭車，用大量的錢去做一個大的活動，短期內市場突破，搭車會取得了非常好的市場效果。
　　孫先紅：不存在哪個省錢與哪個費錢的問題，關鍵是你事件營銷，你要達到你的營銷目的。實際上事件營銷是通過你要做的這一件事來達到你的營銷目的，你的營銷目的是什么？
　　路長全：有錢，造車，沒錢就得搭車，搭車有幾個限制，首先是人家的車，你搭不是說不要花錢的，你搭車也要花錢，你有沒有錢搭是第一個。第二個搭車是你理直氣壯得不夠，還是人家的車。所以我倒覺得有錢自己造車更好，沒錢，實在不行，我們再來考慮搭車。
　　王群：搭車是非常難界定的。比如肯德基有一個全國青少年三人籃球賽，你可以說這是我們自己一手造出來的，可是如果沒有籃球運動在中國這么熱烈的勢頭，我們坐不上這個車。搭籃球的車，而且符合我們健康、運動的需要，還有籃球的普及，所以孩子就有興趣。三年做下來，18萬青少年可以參加，然后在370個城市做這個活動。不管是搭車也好，造車也好，關鍵是選擇這個車是什么樣的車。
　　
　　搭車、造車都得先有路
　　路長全：搭車還是造車都得先有路，你沒有路造車也沒有用，搭車就更沒有用。有路就是他有一種大的氣候，就像王總說的，你首先得有中國人對健康的關注。所以我覺得首先要有一種大的氣候，然后車，看有能不能有順風車，如果沒有，就得自己造。
　　王群：所以怎么界定什么叫搭車，不一定非得有一個奧運，或者有一個事件。
　　孫先紅：完全按照自己的目標來搭車，不能只要是車我就搭。另一個你搭車要根據自己的實際情況，也不是說所有的搭車都是成本高的。
　　
　　沈青：搭車與造車之間有辯證關系。第一個搭車是借勢利用，就是我借一個大勢，然后我利用這個勢，達到快速傳播我產品的目的，因此第一個階段造知名度的時候要盡量搭車。一個產品知名度不夠高的時候，一定要盡量搭車。但是搭車完了以后，還有一個自主創(chuàng)新，你能不能創(chuàng)新這很關鍵，剛才孫總就講到一個觀點，我搭了“神五”的車，但是我宣傳的是我強壯一個航天員的牛奶，專用奶，這就是他自己造的車。所以搭車上面再造車，這就是他的自主創(chuàng)新了，他的品牌創(chuàng)新意識就強一點了。我認為搭車是短期化的行為，就是短期利用事件，事件營銷是一個短期化的，但是造車是長久化的。你看凡是品牌能夠長久立于市場的激烈競爭的，它一定是造車造的優(yōu)秀的。
　　王群：我們必勝客也做過一次，在美國把我們標識放在宇航飛機上然后一起上的天，實際上就是為了讓大家看到我們的膽子大、我們敢做。效果非常轟動，因為沒有人做過這個事。
　　孫先紅：說到事件一定是一個點，放到你品牌打造的歷史長河當中都是一個點，蒙牛有句話，“用事件營銷的點連成品牌成長的線”，比如我從北京方向走，凡是朝北京方向的車，我只要坐在車上總比走著快，那我就坐車，但是朝南走的車我就不能坐。所以事件營銷首先企業(yè)要有一個品牌戰(zhàn)略、品牌定位，只要是圍繞著你經費允許，你就能搭。
　　路長全：所以我覺得沒有絕對的東西，它實際上是一個事情的兩個側面，你不能造了半天車你就是搭車，你不搭它你造它車干什么？
　　王群：我們應該從搭還是造跳出來。一，大家都同意應該有一個非常清晰的企業(yè)目標，到底要為了什么做這件事情。不管是什么，都要為企業(yè)的根本目標服務。二，要有營銷的敏感度和創(chuàng)造性，如果能抓住這兩點的話，就能在抓住機會的同時找到突破口，能夠有創(chuàng)意的把你的營銷策略拿出來的話，這就有影響力了。
　　
　　正方李輅——搭車好
　　反方孫先紅——造車強
　　
　　李輅：搭車會更省錢，更具有影響力，更能取得公眾的信任，我覺得這一點是很重要的，我覺得還是搭車好。
　　孫先紅：我并不贊成搭車就省錢，其實造車也省錢。不管你省錢也好，花錢也好，你要達到啥目的。你說我從內蒙古來北京，一種坐汽車，一種開汽車，你還可以步行，還可以騎著毛驢車來，但是這就根據你的實力，說你坐不起飛機，你坐不起火車，那你就趕著毛驢車來吧，再不行你走著來，但你非得來，你要達到這個目標。
　　李輅：那就搭車，蒙牛不也是搭“神五”的車嗎？
　　孫先紅：但蒙牛也造車呀，比如說每天一斤奶強壯中國人，這也是造車。
　　李輅：你那個造車只是一個更長時間的品牌規(guī)劃。
　　孫先紅：沒有，都是事件營銷。
　　李輅：你不會因為每個中國人每天一斤奶，而在三個月內營業(yè)額翻番，所以你必須用大的搭車事件去造成銷售額，然后用小的事件甚至不怎么花錢的事件，慢慢地把你的品牌通過十幾年、二十幾年的積累，把它拉上去。
　　孫先紅：搭車是有目的的，是為目的服務的，它是手段、是戰(zhàn)術。你搭車要達到什么目的，跟你的目的一樣，你就搭車，沒有達到你目的，那你就得自己造車。
　　李輅：可不可以說蒙牛搭“神五”是為了短期的銷售目的，而每天一斤奶是為了長期的品牌目的？
　　孫先紅：沒有，蒙牛所有的事件營銷都是為了品牌目的，品牌戰(zhàn)略。我們把每一次事件營銷看成是品牌路上，打造品牌路上的一個點，品牌的打造是需要點滴的積累，所以不管是中國航天員專用牛奶也好，還是每天一斤奶強壯中國人也好。
　　李輅：那你也要看截止時間，如果截止時間是三個月的話，你們一定要去搭車，如果截止時間是二十年，你就每天一斤奶強壯中國人。
　　
　　孫先紅：事件營銷在品牌的歷史長河中，實際上都是一樣的。
　　李輅：孫總如果我只給三個月的時間，我讓你銷售額翻番，你會跟我說每天一斤奶強壯中國人嗎，你不會的？
　　孫先紅：問題我不是這樣的目標，我剛才跟你講了，我這樣的目標是因為我成了乳品行業(yè)的領袖企業(yè)，我看的是整個乳品行業(yè)蛋糕做大，而不是盯著一個點，我們講競爭，從小處看對手從大處看戰(zhàn)略。我們希望把中國乳品行業(yè)的蛋糕做大，說自然我們希望掀起中國的牛奶運動，每天一斤奶強壯中國人，耶。
　　
　　嘉賓點評
　　安賀新(中央財經大學教授)：你想銷售你的產品，那么你銷售的效果如何？你推廣企業(yè)產品就是提高產品和企業(yè)的知名度，造車好還是搭車好，主要是看你的知名度上去沒上去。
　　陳冠(人民大學商學院教授)：企業(yè)要做事件營銷，它的原始初衷是想省錢，想以小博大，但是我們要糾正一個觀念，就是事件營銷未必省錢，這個概念要破掉。第二個就是我們做事件營銷，要破勢，破我自己的質。比如我們一直在做廣告，一直在做銷售，消費者疲勞了，那我們需要有一個東西把我們在消費者面前造成那個勢給破掉，我希望它重新興奮起來。第三，我的對手給我擺了一圈陣，我已經陷到這個烏龍里頭了，那么我需要把對手的勢破掉。第四個目標是我跟我的對手相比，完全同質化，那我最后在消費者面前演戲或者作秀，用這一點來建立我最后的一個異質化。最后一個是我銷售的目標，比如奧運會期間或者圣誕節(jié)期間，我附帶著我的銷量也增加了，那最終的目標當然是說，這個點的營銷和我的線的營銷，和我的面的營銷之間能夠有效的整合，最終形成“1+1+1>N”的品牌塑造和營銷的效果。