傳媒業群體思考：如何爭取更多客戶群？

　　
　　主辦：首都經貿大學中國品牌研究中心、《中國商人》雜志社
　　協辦：黑森林品牌營銷顧問機構
　　
　　編者按： 日前，TOP時空高效媒體傳播策略研討會在京召開。《TOP時空》作為傳統的媒介形式，如何在新的競爭環境下，找到自己的傳播價值和品牌價值，以爭取更多的高端客戶？眾多專家學者就這個問題展開了深入的討論。本文僅輯錄此次研討會的主要觀點。
　　
　　姜波（《TOP時空》銷售總監兼銷售副總裁）：《TOP時空》是由中國民航報社攜手北青傳媒、鼎力傳媒聯合構建的“渠道＋受眾環境”的優質媒體。現在（大家看到的）是我們三方合作伙伴的介紹：《中國民航報》已經有28年的創刊歷史，具有全航線、跨區域、跨航空公司的壟斷優勢，也是民航惟一指定的機上配發刊物。《北京青年報》是北方地區最具實力的綜合日報，也是第一個在境外上市的傳媒機構，具有強大的傳媒背景和資源優勢。《TOP時空》作為中國民航報的航機版經過重新定位后，其內容主要以財經、地產、汽車、旅游為主完全服務于旅客。《TOP時空》作為高端媒體，有著無與倫比的資源優勢。在航空領域我們是全線發行，全網覆蓋，涵蓋了276條國際航線、1100條國內航線，還包括國內的145家機場。《TOP時空》也是國家領導人專機必備物品之一。北京是我們的發行總站，全國有6大地區，32個發行站。全國各地分布有發行站，非常密集，同時我們現在已經在北京首都機場設置了報刊發行架。預計在2008年年底，全國主要的機場候機大樓、登機口都會設立報刊架。
　　楊同慶（首都經貿大學的教授，廣告學院院長）：我覺得作為《中國民航報》的《TOP時空》特點有以下幾點：
　　1、 與生俱來的壟斷位置，天然具有的航班優勢。《TOP時空》是民航局指定的各航線艙位都要有的報紙，具有不可比擬的競爭優勢。
　　2、 TOP時空是一個高端的媒體，擁有最強勢購買力的讀者。《TOP時空》的讀者定位，實際是“三高”，即高學歷、高收入、高消費。
　　3、 《TOP時空》具有霸道的強制性閱讀。我們知道坐飛機的時候，除了睡覺就是看書。我覺得具有一種強制性。這個強制性可以說有一點霸道。
　　4、這次的改版應該是一種強強聯合。北青傳媒、鼎力傳媒、中國民航報這樣的強強聯合應該是以嶄新的面孔出現在大眾面前。
　　《TOP時空》在定位上我覺得也是“三高”：
　　第一高是“高參”。我們在飛機上看的時候，是不是能夠給這些高端人群一些啟示？
　　第二高是“高效”，就是信息的變化。我們能不能在信息的傳遞上，做到信息快，信息量大，要求很高效。
　　第三高是“高質”，投資的價值。
　　
　　劉風（中國廣告網總編輯）：航空傳媒界到今天是一個熱點行業。熱點行業成為的一個助推劑就是航美在月初的上市。《TOP時空》非常合適在這個時期做成一個非常優勢的媒體。
　　我認為航空媒體事實上還是從TOP時空的這種競爭對手來講，先分析一下優勢：
　　第一，從取閱看《TOP時空》比雜志媒體的取閱優勢明顯，可以隨時補充，雜志媒體做不到，他們的成本是無法消化的。
　　第二，跟固定傳媒比，《TOP時空》可以隨時隨地把它放到包里面，拿到手里面。
　　《TOP時空》是大眾媒體里面的一個高端媒體。既然如此，適合TOP時空的客戶可能涵蓋得比較廣泛。如何能夠抓住這些客戶群體，如何針對客戶緊密的合作關系，緊密的長期合作關系，這是需要我們研究的問題。
　　媒體本身內容和廣告是密不可分的。，內容做得好與不好，直接關系到你最終跟客戶群體的穩定性和長期性。我們面對的讀者既然是“三高”人士，我們就必須從內容上吸引他們的眼球。看了你的內容才能看我們的廣告。
　　劉元煌（《快公司2.0》雜志主編）：《TOP時空》想做得更好，需要思考一個問題，就是怎么像當年分眾一樣創造一個新的細分市場，而且賦予它某一種概念等。還有一個問題，就是現在我們有很多很好的資源，應該考慮怎么樣真正地通過長期細致的工作，再培養出極小的，真正的利潤增長點。說不定在未來，也許競爭環境會發生變化，現在看肯定是領先的，之后別人可能也會迅速地跟上，甚至會迅速地超過你。如果日子不好過的時候你還有這些東西的話，按長期來說競爭的結果是肯定會生存下來。
　　李宏剛（《中國商人》雜志社社長）：今天研討會我認為核心問題是兩個：第一是怎么樣保證《TOP時空》的廣告效果？第二是《TOP時空》怎么樣在現有的基礎上增加廣告量？
　　說說我剛才在進會場的時候第一感覺。樓道里面擺放許多廣告牌，上面介紹《TOP時空》每周三期的娛樂版、體育版等版面設置，給我的第一感覺是：我不能保證我每周三天都在乘飛機。那么，這就存在這份報紙傳遞給我的效果的問題——我每次乘飛機時看到的《TOP時空》其定位等方面是不完整的、凌亂的。客戶群不等于我們的內容群。如果這份報紙傳到讀者腦中的映像是一個分散的、非整體的概念，那會大大影響廣告的效果。
　　報紙的內容優劣決定讀者眼光停留在這張報紙上的時間長短，影響廣告的效果。《TOP時空》作為航空媒體，其渠道優勢是很明顯的。這一點我們《中國商人》雜志可能和《TOP時空》是相通的，我們的廣告詞就是“渠道就是力量”，因為它是中國商業聯合會的惟一會刊，渠道的優勢與效果是不用說的。如果在這個條件下，不能把讀者的閱讀時間、目光停留時間延長，把“三高”人群共有的優勢挖掘不出來的話，可能會影響它應有的廣告效果和客戶忠實度。
　　從去年開始，平面媒體的廣告競爭非常激烈。考慮到明年奧運會舉辦，廣告量會增加，但是分到平面媒體可能會真的減弱。我們在去年做《中國商人》的時候有一個感受：做廣告，目前有一個趨勢，就是“硬推”不如“軟推”。我們的渠道優勢在這里，做硬廣告可能是鼎立傳媒的強項，但是從平面媒體本身來說，以《中國商人》的視角看，做專題策劃和專題推廣效果會更好，而且可能會是TOP時空將來的增長點。。我們去年給日產汽車、阿克蘇政府做了幾期專題。他們為什么會和我們合作？因為我們當時簽約的時候，承諾我們的雜志出版以后和全國上百家網絡媒體同步推廣所策劃的專題內容。TOP時空如果把這個優勢發出來的話，這個增長量可能是一個潛在的優勢。
　　劉風：咱們的硬廣告是有限的，但是這個怎么“推”是非常重要的。
　　劉再興（《媒介》雜志主編）： 《TOP時空》的發行渠道是獨有的。但是它的讀者人群喜歡什么樣的一種內容，什么樣的報道方式等都是要研究的。同時，這份報紙如果能改成縮小版是最好的。
　　姜強（鼎立傳媒董事長）：我們在內容上確實有一個目標，我們力爭做到到時候可能會有三分之一的人，能把這份報紙帶下飛機。因為下飛機的時候，你還有一段路程。在飛機上的人，一半人是回家，一半人是出差。出差人的還要到賓館，還有很多的閑散時間。我們做到那個程度以后還需要和其他媒體、報紙雜志的互動，我們有這個想法和目標。
　　許屹松（《首席品牌官》雜志主編）：我剛剛翻報紙的時候，看到有一個發行的定位語叫“黃金通道成就企業自主品牌”。其實《TOP時空》擁有最強大的資源就是黃金通道，也是它最核心的優勢。我想了一個詞是——品牌傳播的黃金平臺，這個也是獨家壟斷的，所有的媒體不具備這樣的資源。《TOP時空》本身就有自己的黃金資源，如果你的版式和廣告紙張，如果印刷得很精美的話，客戶一看就會對廣告也有興趣。
　　我們已經有了渠道，就是一個黃金的傳播平臺。對資源來說，定位的情況下可以能夠多與地面進行線上、線下的對接。可以從IT角度，或者從汽車的角度，出一些不同的觀點和專題。可以跟一些強勢的品牌聯合做一些公益活動，跟社區，跟民生有關系的都可以去做。
　　鄭新安（黑森林品牌營銷顧問機構總經理）：《TOP時空》雖然是一個傳統的介質的媒體平臺，但是它也有新媒體超強的互動性。沒有互動性就是死的，沒有交流。我想TOP時空以后的發展不僅僅是一個版面的消費商，而是渠道，為客戶提供整合營銷傳播的解決方案。它可以為客戶提供有針對性的，高參與度的品牌營銷計劃和加強目標客戶的品牌體驗，從而達到提升品牌效應。與適合人群進行精準的溝通；確保與相關人群產生互動；在特定的環境里，我們有這個權利來控制消費者，還有這個力量來控制消費者，和消費者進行強制性的交流。會產生品牌的消費的聯動價值，這對于企業的產品銷售和品牌提升產生一個雙向的動力。
　　姜強：這份報紙確實像大家所說的，在未來的航空領域里面發展的空間會很大。我們也研究了國外的同類媒體，英國有一份金融方面的報紙確實達到了這個效果。在美國也有一份空中購物之類的東西，很多人都非常喜歡，有人專門跟空姐要這份報紙，甚至會帶回家。
　　我們在做這個事的時候是有這個想法的，可能因為未來的特殊性，企業在《TOP時空》上面刊載的東西不是一般傳統媒體，包括互聯網媒體能夠達到的。你在互聯網上，大家也知道，可能心情，心態各方面都不一樣。在飛機的這段時間確實是會沉下心來，會真把這篇文章讀完。我們愿意和媒體的朋友進行很好的合作。感謝大家！