新媒體變局：透視鳳凰網改名

　　
　　2007年11月29日，鳳凰新媒體在的北京釣魚臺國賓館芳菲苑舉行了ifeng.com新域名發布、業務演示暨答謝會，鳳凰衛視知名主持曾子墨、沈星、董嘉耀和兩位評論員曹景行、阮次山同臺主持，應邀前來的有國務院新聞辦公室、廣電總局的領導，政界，企業界以及社會知名人士，眾多廣告公司及廣告客戶代表，以及鳳凰衛視董事局主席劉長樂等鳳凰衛視高層。鳳凰衛視副總裁及新媒體CEO劉爽介紹了鳳凰網的媒體和受眾定位以及未來的發展。下一步，已連續兩年實現盈利的鳳凰新媒體將開始包括融資、并購、上市在類的一系列資本運作計劃。
　　此前在11月初，鳳凰新媒體首席運營官李亞接受了《中國商人》的專訪，他介紹說：“鳳凰新媒體是鳳凰衛視傳媒集團全資擁有的跨平臺網絡傳媒，以鳳凰網為旗艦，融合互聯網、無線通信網和網絡視頻三大平臺，努力打造一流的全球華人新媒體。我們以前的網站域名phoenixtv.com太難記，而ifeng可以理解為Internet鳳凰、我的鳳凰、愛鳳凰等，可以擺脫鳳凰網長期以來僅作為鳳凰衛視官網存在的印象，有利于網友的訪問和口碑傳播，以及對鳳凰新媒體這個衍生品牌的認同。”
　　
　　新媒體的盈利模式與競爭策略
　　在眾多的網絡視聽新媒體公司中，像鳳凰這樣已經連續兩年盈利的并不多見。 李亞告訴記者，鳳凰新媒體盈利模式目前主要有三種：一種是廣告收入，以互聯網廣告為主，大力發展網絡視頻廣告，并正在積極規劃和探索未來的手機廣告；第二種是內容提供和內容授權，涵蓋了手機和網絡寬頻兩大領域，這部分的收入形式主要是單純的銷售或“保底+分成”，銷售是指購買方要提供購買的費用，分成則是對方把從用戶中收來的費用或是從廣告主收來的廣告費用拿來與鳳凰新媒體分成；第三類是增值服務，包括了用戶付費和活動營銷，無線增值服務和網絡寬頻的收費點播都是這部分收入的貢獻力量。
　　而品牌化、版權化、差異化是鳳凰新媒體持續盈利所依賴的三大競爭策略。
　　鳳凰新媒體承繼了鳳凰衛視的品牌定位，繼續走差異化的相對高端路線，品牌化路線讓鳳凰新媒體明顯區別于 sina、sohu等門戶網站的大眾化路線。鳳凰新媒體受眾定位于高知識的或者追求高知識的人，具有全球化的視野。與鳳凰衛視相比，鳳凰新媒體的受眾在年齡和社會階層上相對有所降低，并希望通過更加豐富的內容在新媒體領域延伸和發展鳳凰的品牌，影響有影響力的人，網聚有知識的性情中人，打造意見領袖的話語平臺，建設全球華人的精神家園。目前在艾瑞網絡媒體排名中，鳳凰網已居新聞門戶類網站第一，綜合門戶新聞頻道全國五強。鳳凰移動也通過鳳凰手機報、鳳凰移動臺等產品，每天為數百萬各行各業的精英人群及全球通VIP用戶，提供隨時隨地隨身的移動資訊服務。鳳凰寬頻在用戶追求多元化的長尾時代向產業鏈及最終用戶提供高品質的“短頭”內容， 成為“長尾時代的鳳頭”； 網絡視頻廣告探索初見成效，成功服務數十家國際品牌客戶，樹立業界領跑者地位。
　　相比流量巨大但盜版盛行的眾多視頻網站，鳳凰的內容版權清晰，不會讓廣告主產生疑問。鳳凰寬頻的視頻內容一部分來自鳳凰衛視，包括音視頻節目和鳳凰周刊平面媒體資源，另一部分是專門制作的網絡視頻訪談節目，如《鳳凰非常道》和《性情解碼》等，這些都是鳳凰寬頻具有版權的節目。此外，鳳凰寬頻還有一部分內容是來自于網友的原創內容，由于這些內容以主題和專題的形式為主，同時又有合作伙伴幫助審核，鳳凰新媒體對版權問題更容易審核和把握。
　　
　　內容高度差異化是鳳凰新媒體的第三大制勝法寶。李亞提到，目前網絡上流行的視頻內容可以簡單分為三種：一種是經典影視大片，一種是傳統媒體提供的大型綜藝或選秀節目，一種以網友原創為主的搞笑類視頻。其中，傳統媒體提供的大型綜藝選秀節目內容同質化太嚴重，而且觀眾在電視上收看可以有更完美的享受，在網絡上缺乏生命力；而網絡原創的搞笑視頻缺乏積累，偶爾一個草根做出一個好視頻，卻難以有一個固定的、可復制的流程去長期、高效地推出其他內容，不容易形成品牌，以網絡原創為主要內容來源的網站盈利不能夠得到保障；至于經典影視大片獲得的渠道有很多，包括非常便宜的影碟，用戶可以以更好的體驗坐在客廳的電視機前去享受。鳳凰新媒體提供的內容恰恰是比較差異化的內容， 包括高端人群非常看中的主流資訊，甚至針對佛教和同志等特殊群體的內容，雖然也有時尚、娛樂等內容，但是它的角度和視野都是國際化和具有獨特氣質的。
　　品牌、版權、高度差異化，這三大競爭法寶，使鳳凰新媒體可以通過授權、冠名、緩沖廣告、植入廣告、增值收費等形式來進行盈利。
　　
　　在短期盈利與長遠發展中尋找平衡
　　李亞向記者談到，由于鳳凰新媒體是上市公司鳳凰衛視的子公司，其盈虧要并入鳳凰衛視的財報，所以需要控制運營成本，等待一些創新商業模式的發展成熟，雖然短期內在絕對利潤上的表現比其他同類公司要好，但某種程度上也有可能為了短期利益而影響市場的占有及長遠的發展。
　　在這一點上，鳳凰新媒體已經做出規劃。“融資與收購是我們正在考慮的事情，”李亞表示，“2008年上半年最重要的工作之一就是融資，在此基礎上，我們將通過更加多元和市場化的股東與董事會強化、提升公司的治理，吸引更高端、更專業化的人才，并更有魄力進行長期項目的投入以及必要的并購，以彌補我們的資源缺陷，進一步豐富我們的產品線， 打造可持續的規模化的商業模式。”
　　關于合作與并購對象，李亞告訴記者，鳳凰新媒體希望尋找到的是“能與鳳凰新媒體實現資源互補、具有更強大的技術平臺、更具有用戶黏性的客戶端、擁有更專業的內容（比如財經），以及更龐大的主流人群覆蓋或殺手級應用的公司，可以是網絡公司、廣告公司，甚或是平面媒體。” 在李亞的觀念中，鳳凰新媒體作為上市公司鳳凰衛視子公司的角色肯定要注重利潤，但是面對寶貴的寬帶互聯網發展機會（有線及無線）與激烈的市場競爭，“還需要大刀闊斧一點。”
　　
　　劉長樂的“鳥巢工程”與跨媒體大戰
　　實際上，鳳凰新媒體只是鳳凰衛視跨平臺發展計劃的一部分，鳳凰衛視在快速推進以鳳凰網、鳳凰移動、鳳凰寬頻為主的新媒體業務時，也在大力發展SIMULCAST（鳳凰同步傳播）廣播網，和以《鳳凰周刊》和鳳凰出版中心等為龍頭的平媒傳播渠道。目前，SIMULCAST（鳳凰同步傳播）已經在青島、濰坊、武漢、海口、佛山、湖北等區域落地。
　　由此揣測劉長樂的戰略意圖，未來的鳳凰衛視將以“SIMULCAST（鳳凰同步傳播）和平媒傳播系統為左膀右臂，并通過鳳凰寬頻、鳳凰網和鳳凰移動的新媒體業務實現隨時隨地跨平臺多終端的“無縫傳播”，使內地聽眾、讀者、觀眾可以通過手機、電視、網絡、平面媒體以及鳳凰廣播網在自己最方便的場合以最習慣的方式接受來自鳳凰的各類資訊。
　　從未來的業務組合框架來看，以鳳凰新媒體為核心平臺的跨媒體傳播系統就像一個看得見、聽得到、摸得著的網狀結構，一個囊括了傳統與新興媒體綜合優勢的無所不在的“鳥巢工程”。
　　事實上，當劉長樂掌控的鳳凰系左右開弓、大舉搶灘內地傳媒市場時，其他的傳媒體巨頭也沒閑著。新興流媒體領域是這場混戰的膠著地帶，CCTV、上海文廣、湖南衛視等電視傳媒巨頭也紛紛在拓展網絡視頻、IPTV、手機流媒體、無線增值服務等業務。
　　此外，做大分眾傳播概念、實現與資本市場的強勢結合也成為這場混戰的一個特色。最近，買斷眾多機場顯示屏的航美成功上市，中青傳媒與中國民航報合作推出《中國民航報-TOP時空》，此前光線傳媒入主華友世紀成為納斯達克上市公司。它們的后面，還有一大批嗷嗷叫的媒體合作機構希望干出同樣的事情。
　　
　　有內容的， 在尋找更多的平臺和技術，有管道的，在尋找理想的內容合作伙伴，2008年可觀的廣告預期，使這場混戰并不局限于傳媒機構內部。在手機媒體化的背景下，甚至連中國移動這樣的電信運營商也參與進來，在2006年取代新聞集團成為鳳凰的第二大股東，揭開了中國通信產業和傳統媒體產業融合的新篇章。分眾傳媒更是在戶外大屏幕、手機廣告、互聯網廣告等多個領域瘋狂收購，長遠布局。
　　最后，這場混戰表現出另一個特色：戰爭是慘烈的，卻也是溫馨的和充滿友誼的，它似乎更像一場“互通有無、資源共享”的游戲。多年來被視為不可救藥的“傳統行業媒體”忽然在“分眾”、“跨媒體整合”、“精準化營銷”等概念刺激下悄然復活，其身價亦隨之水漲船高。總體呈現出“媒體和媒體互相尋找，資本與技術互相捧場，沒有誰是沒有優勢的，沒有誰是沒有缺陷”的有趣現象。跨媒體整合、新技術突破已成大戰的“主旋律”。
　　“誰是媒體，誰不是媒體，決定于你的思想。超級大戰無孔不入，說明今天對傳播的認識已經發生根本變化”，普天同慶傳播事業機構董事長李青先生對《中國商人》表示：“未來競爭，將根本上表現為傳播思想和觀念的競爭，內地受眾對鳳凰系的期待，正說明內地電視媒體在傳統文化的堅守以及深度、全面解讀方面的不足。”