房地產營銷中廣告運作機理

　　商品房營銷廣告作為營銷的一種有效手段，被房地產開發商廣泛采用。本文從要約與要約邀請的概念入手分析了商品房營銷廣告的性質：一般情況下為要約邀請；特定條件的情況下為要約；在經當事人認可的情況下則為正式的合同條款。
　　
　　一、商品房營銷廣告的含義
　　
　　根據《中華人民共和國廣告法》第2條第2款的規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”又根據《房地產廣告發布暫行規定》第2條的規定，房地產廣告，指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構發布的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。從以上規定可以看出，和其他商業廣告一樣，商品房營銷廣告是一種廣義上的廣告，既包括媒體廣告，如報刊雜志上以文字或圖像形式發布的印刷廣告、廣播電視上以視聽音像形式發布的廣告，還包括招貼廣告、售樓書及各種宣傳材料，有的開發商還通過施工現場的廣告牌、樣板房展示或通過售房新聞發布會的方式發布。但無論哪種形式的廣告，開發商發布廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。《商品房營銷管理辦法》也規定，房地產開發企業、房地產中介服務機構發布商品房營銷宣傳廣告，應當執行《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告發布暫行規定》等有關規定，廣告內容必須真實、合法、科學、準確。發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。《城市房地產開發經營管理條例》也規定，房地產開發企業不得進行虛假廣告宣傳，商品房預售廣告中應當注明商品房預售許可證明的文號。而開發商為了推銷商品房，獲取高額利潤，往往在其營銷廣告中作出夸大的、引人誤解的甚至是虛假的說明和允諾，以此來誘導購房者。這些說明和允諾，在多數情況下開發商均拒絕寫進合同條款中。購房者在購房后往往發現實際情況與廣告宣傳的內容不符，廣告中所承諾的內容沒有得到實現，認為開發商在欺詐購房者，要求開發商承擔責任；而開發商則認為其所作的營銷廣告屬于要約邀請，不能作為合同內容，不負法律責任。這就必然會引起開發商與購房者之間的糾紛，營銷廣告的法律性質也就成為購房者與開發商之間爭議的一個焦點問題，它直接關系到開發商是否要承擔法律責任以及承擔什么樣的法律責任。因此，確定營銷廣告的法律性質就顯得十分重要。
　　
　　二、要約與要約邀請
　　
　　為了確定商品房營銷廣告的法律性質，首先要弄清要約與要約邀請這兩個基本概念。
　　要約又稱為發盤、出盤、發價或報價等，是合同訂立的必經階段。要約的概念有很多種，各國不一。大陸法認為，合同是一種協議，所以要約是以訂立合同為目的的意思表示。英美法卻把合同看做是一種允諾，認為要約是當事人所作的一種允諾。盡管兩大法系對要約的理解有所不同，但實質上都反映出要約具有締結合同的意愿及其實際表示和締結合同的條件這兩個最本質的內容。我國《合同法》第14條規定：“要約是希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應當符合下列規定：(一)內容具體確定；(二)表明經受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。”從該規定來看，在訂立合同過程中，一項意思表示要構成要約需要具備兩方面的條件：一是應當具備一經受要約人承諾即接受該意思表示拘束的意思；二是要具備目的的意思，即該意思表示的內容應當包含未來合同的主要條款，且須具體確定。從而能夠使受要約人一旦表示接受要約，就能夠達成一項交易，而且這兩方面的內容均須表示出來。
　　根據《合同法》第15條的規定，要約邀請是希望他人向自己發出要約的意思表示，即一方邀請對方向自己發出要約。要約邀請和要約都是和訂立合同有關的意思表示，但要約以和對方訂立合同為目的，其相對人是特定的，一旦要約被對方接受，合同即告成立；而要約邀請其目的只是喚起對方向自己發出要約為目的，其內容往往是不明確、不具體的，其相對人是不特定的。要約作為一種訂約的意思表示，它能夠對要約人和受要約人產生一種拘束力。尤其是要約人在要約的有效期限內，必須受要約的內容拘束。要約發出后，非依法律規定或受要約人的同意，不得變更、撤銷要約的內容。如果要約人違反有效的要約，就要承擔法律責任。要約邀請通常不具有要約的