傳媒經(jīng)濟(jì)再騰飛的歷史契機(jī)

　　經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年的蓬勃發(fā)展，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到了空前的規(guī)模，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的理論研究也取得了豐碩的成果。為站在一個(gè)新的歷史高度上回眸審視、沉思總結(jié)，使傳媒在科學(xué)理論的指引下為和諧社會(huì)的構(gòu)建發(fā)揮出更大、更積極的作用，由中國(guó)傳媒大學(xué)、國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心和中國(guó)出版科學(xué)研究所共同主辦的中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)三十年學(xué)術(shù)峰會(huì)近日在中國(guó)傳媒大學(xué)隆重舉行。
　　本次學(xué)術(shù)峰會(huì)的主題是“建設(shè)和諧社會(huì)、發(fā)揮傳媒作用”。與會(huì)嘉賓在回顧了傳媒經(jīng)濟(jì)30年發(fā)展歷程、傳媒經(jīng)濟(jì)理論30年探索脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，闡釋了當(dāng)下傳媒發(fā)展的歷史契機(jī)，并就未來(lái)的發(fā)展提出了自己的見(jiàn)解。
　　
　　30年發(fā)展脈絡(luò)與特點(diǎn)
　　中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)誕生的歷史起點(diǎn)。改革開(kāi)放政策為中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了歷史性機(jī)遇，在改革春風(fēng)的吹拂之下、在開(kāi)放政策的沐浴之中。我國(guó)的傳播媒介開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的探索。四川大學(xué)歐陽(yáng)宏生教授指出，1979年1月28日上海電視臺(tái)播出了大陸第一條電視廣告，當(dāng)年10月廣東電視臺(tái)開(kāi)始播出廣告，同年底中央電視臺(tái)也開(kāi)始播出廣告，從此廣告進(jìn)入了中國(guó)的媒介，中國(guó)媒介的投資體制也因此發(fā)生了重要轉(zhuǎn)折。
　　盡管如此，在30年前的社會(huì)環(huán)境下，研究傳媒的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題還是理論“禁區(qū)”，但是具有敏銳洞察能力、創(chuàng)新精神和開(kāi)拓勇氣的學(xué)者們還是沖破了思想的禁錮，進(jìn)入到了一個(gè)新領(lǐng)域的理論探索之中。中國(guó)傳媒大學(xué)教授李懷亮回顧傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)研究發(fā)展歷程時(shí)指出，30年前當(dāng)時(shí)還在北京日?qǐng)?bào)社工作的周鴻鐸教授就率先開(kāi)始了對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)理論的研究和思考，正是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始我國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究正式拉開(kāi)帷幕，一批學(xué)者開(kāi)始探索傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)律，分析傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。研究傳媒經(jīng)濟(jì)理論，總結(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。李懷亮教授特別強(qiáng)調(diào)，也許當(dāng)時(shí)的學(xué)者們所研究、探討的一些問(wèn)題，在今天看來(lái)早已經(jīng)不是問(wèn)題，但是當(dāng)我們以30年為一個(gè)歷史階段來(lái)回顧以往的時(shí)候，我們深深地感受到。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的先驅(qū)者們身上所具有的巨大的理論勇氣。
　　傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點(diǎn)。針對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)體制變革的脈絡(luò)，中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)丁俊杰教授總結(jié)了四方面特點(diǎn)：第一，隨著文化體制、傳媒體制以及相關(guān)配套體制的深化改革，過(guò)去我國(guó)在媒介體制方面是“黨辦12e8bafe6ff5924dfe1aff504c6c2d0f國(guó)有”，由于單一化和大一統(tǒng)的媒介構(gòu)成，如今已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生深刻的變化，出現(xiàn)了符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的媒介資本運(yùn)營(yíng)、資源整合、法人主體等現(xiàn)象；媒介的投融資打破了一些規(guī)制“禁區(qū)”，加快了傳媒的國(guó)際化和市場(chǎng)化進(jìn)程。第二，中國(guó)的媒介過(guò)去是按照單一的意識(shí)形態(tài)來(lái)運(yùn)作，改革開(kāi)放還原了中國(guó)媒介的基本屬性，使我們認(rèn)識(shí)到媒介既具有政治屬性又具有經(jīng)濟(jì)屬性，既具有宣傳功能也具有產(chǎn)業(yè)功能。第三，傳媒的管理模式、經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷模式也有了很大的發(fā)展。第四，傳統(tǒng)媒介持續(xù)發(fā)展，新媒介和延伸媒介不斷涌現(xiàn)、日新月異，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介正在成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。
　　
　　發(fā)展現(xiàn)狀與困惑
　　傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀。經(jīng)過(guò)30年的探索和積累，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了豐碩的成果。截至2007年我國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)總額已經(jīng)達(dá)到了4811億元。其中廣告總額達(dá)到了1741億元；2008年我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值有望超過(guò)5400億元。這些數(shù)字從一個(gè)側(cè)面描述了我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)蔚為壯觀的發(fā)展規(guī)模，這些成就也奠定了未來(lái)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　針對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展格局，中國(guó)出版科學(xué)研究所副所長(zhǎng)魏玉山指出。1978年全國(guó)有178種報(bào)紙，930種期刊：30年后的今天，全國(guó)的報(bào)紙已經(jīng)發(fā)展到1938種，期刊發(fā)展到9468種。到2007年，全國(guó)報(bào)紙的總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到306億元。期刊的總產(chǎn)值達(dá)到170億元，其中，全國(guó)報(bào)刊廣告收入已經(jīng)超過(guò)340億元。
　　魏玉山總結(jié)了中國(guó)報(bào)業(yè)30年發(fā)展所形成的三大特點(diǎn)：第一，從黨報(bào)黨刊一統(tǒng)天下到如今的結(jié)構(gòu)多元、異彩紛呈。如今的報(bào)刊結(jié)構(gòu)更加合理，更加適應(yīng)國(guó)民的閱讀需要和精神文化的需求。第二，報(bào)刊從政府撥款維持生存到成為重要的產(chǎn)業(yè)部門，邁入了了市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展快車道。第三，報(bào)刊從單一的紙媒體進(jìn)入多媒體的發(fā)展時(shí)代。鍵盤和鼠標(biāo)逐漸取代了傳統(tǒng)的紙和筆，到2007年全國(guó)已經(jīng)有多媒體報(bào)紙400多種，手機(jī)報(bào)紙70多種，手機(jī)期刊40多種。
　　廣播電視是傳媒業(yè)的重要組成部分，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，我國(guó)廣播電視行業(yè)取得了輝煌的成績(jī)。國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心主任黃勇指出，2007年全國(guó)廣電總收入是1316.4億元，比上一年增長(zhǎng)了19.77％，扣除財(cái)政收入174.5億。實(shí)際創(chuàng)收收入為1129.41億元。中央電視臺(tái)高級(jí)編輯王甫介紹，我國(guó)現(xiàn)有廣播電視播出機(jī)構(gòu)2587座，廣播電視節(jié)目套數(shù)為3760套(其中付費(fèi)廣播電視節(jié)目155套)，有線電視用戶超過(guò)1.5億戶，有線數(shù)字電視用戶達(dá)到2006萬(wàn)戶。在31個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道第一季度的平均收視率方面，近兩年均出現(xiàn)了明顯的漲幅，2007年和2006年相比增長(zhǎng)8％，2008年和2007年相比增長(zhǎng)達(dá)到了11.9％。
　　傳媒經(jīng)濟(jì)的科研與教育也獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。時(shí)至今日。傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究者的隊(duì)伍日趨壯大、名家云集，傳媒經(jīng)濟(jì)的理論體系也已經(jīng)基本形成。今天開(kāi)設(shè)傳媒經(jīng)濟(jì)或者相關(guān)專業(yè)的院校已經(jīng)超過(guò)百所，在全國(guó)招收新聞傳播類專業(yè)碩士研究生的全部95所高校中，傳媒經(jīng)濟(jì)與管理類碩士研究生專業(yè)占到了其中的15％，全國(guó)招收傳媒經(jīng)濟(jì)或傳媒管理專業(yè)博士研究生的高校已經(jīng)超過(guò)了5所。這些都說(shuō)明，傳媒經(jīng)濟(jì)在我國(guó)社會(huì)發(fā)展中所扮演的角色日益重要，人們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的重視程度空前提高，社會(huì)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理人才的需求越發(fā)迫切。
　　傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的問(wèn)題。傳媒經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)了30年的發(fā)展，雖然取得了驕人的成績(jī)，但是也存在一些問(wèn)題。周鴻鐸教授認(rèn)為，在我國(guó)媒介系統(tǒng)存在的問(wèn)題中。有兩個(gè)問(wèn)題格外重要：一是有相當(dāng)一部分人認(rèn)為媒介理論落后于實(shí)踐(然而事實(shí)并非如此)，這導(dǎo)致一些不善于學(xué)習(xí)的媒介實(shí)踐者找不到科學(xué)的媒介理論作為實(shí)踐的指導(dǎo)，無(wú)法形成科學(xué)的媒介發(fā)展觀；二是在我國(guó)傳媒系統(tǒng)內(nèi)部，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)機(jī)制的作用尚未得到充分的發(fā)揮，這也是我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不如其他行業(yè)的又一個(gè)重要原因。
　　黃勇教授在分析了廣播電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀后提出了三方面問(wèn)題：第一，廣播電視行業(yè)的事業(yè)與企業(yè)收入比重嚴(yán)重不均衡，事業(yè)收入所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大干企業(yè)收入的比重；第二，廣播電視業(yè)的發(fā)展和自身相比進(jìn)步很大，但是和與它密切相關(guān)的電信產(chǎn)業(yè)相比，差距還是相當(dāng)大的，廣電產(chǎn)業(yè)的收入只占整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)收入的23.48％，它只及電信產(chǎn)業(yè)收入的15.5％；第三，產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)不合理，過(guò)分倚重廣告收入和有線網(wǎng)絡(luò)收入，前者導(dǎo)致廣告亂播、節(jié)目低俗，后者導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)整合步履維艱、不利于在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中形成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　未來(lái)騰飛的契機(jī)
　　創(chuàng)新是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。傳媒經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)踐都需要?jiǎng)?chuàng)新作為發(fā)展的動(dòng)力。中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)主席、原中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)楊偉光認(rèn)為，中央電視臺(tái)之所以在20世紀(jì)90年代取得了跨越式的發(fā)展，其中一個(gè)很重要的原因就是吸引了一批非常有創(chuàng)造力的年輕同志加盟中央電視臺(tái)，他們充滿活力和朝氣，他們的創(chuàng)新精神使得一系列好的節(jié)目被創(chuàng)造出來(lái)。
　　歐陽(yáng)宏生教授針對(duì)媒介融合的時(shí)代背景，提出了我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路：第一，市場(chǎng)定位的創(chuàng)新，從渠道的壟斷者轉(zhuǎn)向內(nèi)容集成商；第二，組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，從新聞宣傳機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向輿論與信息管理者；第三，生產(chǎn)模式創(chuàng)新，從壟斷內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向全民創(chuàng)造的微內(nèi)容聚合服務(wù)；第四，營(yíng)銷模式創(chuàng)新，從頻道專業(yè)化轉(zhuǎn)向“一站式”服務(wù)；第五，競(jìng)爭(zhēng)模式創(chuàng)新，從同質(zhì)市場(chǎng)的差異競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新市場(chǎng)的“藍(lán)海”競(jìng)爭(zhēng)。
　　人才是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會(huì)，傳媒經(jīng)濟(jì)的理論研究人才是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。在這方面，浙江大學(xué)傳播研究所所長(zhǎng)邵培仁用“自由、時(shí)間、金錢、心境”八個(gè)字概括了傳播學(xué)和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者的必備素質(zhì)；中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員時(shí)統(tǒng)宇則從實(shí)踐的角度分析了傳媒經(jīng)濟(jì)從業(yè)者的文化理想問(wèn)題，他認(rèn)為在傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展為傳媒環(huán)境守望功能提供強(qiáng)大支撐的時(shí)候，也理應(yīng)為傳媒人特別是傳媒的掌門人的個(gè)人文化守望提供堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)，傳媒人的文化情懷和文化理想應(yīng)該成為指引媒介進(jìn)一步發(fā)展的方向。
　　周鴻鐸教授則從三個(gè)方面指出了促進(jìn)我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展的方法：第一，在理論研究和實(shí)踐探索中應(yīng)學(xué)會(huì)走自己的路，創(chuàng)造具有中國(guó)特色的傳媒經(jīng)濟(jì)理論。第二，要尊重科學(xué)。在傳媒經(jīng)濟(jì)科學(xué)理論的指引下走市場(chǎng)化的發(fā)展道路。第三。要從我國(guó)媒介現(xiàn)實(shí)入手，建立學(xué)習(xí)型的傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)體，促進(jìn)媒介科學(xué)發(fā)展觀在實(shí)踐中的貫徹落實(shí)，推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒事業(yè)的共同繁