劉長樂：中國傳媒迎來空前發(fā)展機(jī)遇

　　“我不能說以鳳凰人為傲，鳳凰人只是做了自己該做的事情。”
　　——?jiǎng)㈤L樂
　　
　　2008年深秋，一個(gè)陽光煦暖的日子，被銀杏樹和翠柏圍繞的釣魚臺(tái)國賓館上空格外晴好，遠(yuǎn)離都市喧鬧的院內(nèi)不時(shí)傳來鳥鳴之聲。離孔雀園不遠(yuǎn)的15號(hào)樓不知不覺進(jìn)入了記者的眼簾，鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長樂寬敞的會(huì)客室及辦公室就位于二層。在這里，記者就中國傳媒改革30年所取得的成就等話題與劉長樂進(jìn)行了深入交流。劉長樂在梳理30年成就的同時(shí)，結(jié)合媒體責(zé)任與發(fā)展機(jī)遇，給記者描繪了國內(nèi)傳媒業(yè)的似錦前程。
　　
　　30年積淀　中國傳媒蓄勢(shì)待發(fā)
　　作為鳳凰衛(wèi)視的創(chuàng)始人，劉長樂對(duì)中國傳媒30年的發(fā)展變化深有感觸。他認(rèn)為，傳媒的改革離不開中國改革開放的大環(huán)境。“傳媒屬于上層建筑的一部分，改革的步伐走得相對(duì)晚些，屬于10幕劇的后3場(chǎng)，但會(huì)非常精彩。30年來，國內(nèi)傳媒的發(fā)展經(jīng)歷了兩大最基本的轉(zhuǎn)變：一是受眾方面的轉(zhuǎn)變，即從官本位、媒體本位向受眾本位、民本位轉(zhuǎn)變；二是中國的傳媒經(jīng)歷了從政府行為到市場(chǎng)行為的產(chǎn)業(yè)化過渡。”他指出，改革開放初期，財(cái)政要向媒體撥款，但隨著改革開放的深入，傳媒業(yè)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化的經(jīng)營模式。傳媒企業(yè)不僅成為名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體為國家創(chuàng)收，而且擔(dān)當(dāng)起了更多的社會(huì)責(zé)任，這是一個(gè)非常有意義的轉(zhuǎn)變。特別值得一提的是，汶川大地震期間。中國媒體的卓越表現(xiàn)讓全世界刮目相看。
　　“如果把改革開放比喻成大潮的話，鳳凰衛(wèi)視不是站在錢塘江的岸邊、從六合塔上看大潮，而是在努力充當(dāng)一名優(yōu)秀、稱職的弄潮兒。”劉長樂直言。鳳凰人也許引導(dǎo)了一些潮流，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國的媒體改革做了一點(diǎn)推進(jìn)。如經(jīng)過鳳凰衛(wèi)視的不斷努力，在時(shí)任國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正的支持下，沒有任何刪減的電視直播形式走進(jìn)了國務(wù)院新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，這對(duì)國內(nèi)傳媒業(yè)來說具有里程碑意義；非典期間，也是源于鳳凰衛(wèi)視的不懈努力，最終直播了一場(chǎng)本沒有直播計(jì)劃的發(fā)布會(huì)。引用趙啟正在鳳凰衛(wèi)視成立10周年時(shí)說過的一句話：“假如這10年沒有鳳凰，中國的媒體是什么樣?”這是對(duì)鳳凰最大的肯定。
　　如今，中國的傳媒業(yè)已經(jīng)走上了市場(chǎng)化運(yùn)作的道路，并已經(jīng)跟中國社會(huì)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展接軌。盡管眼下它仍然比較弱小，傳媒產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中也許還要走一些彎路。但已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，并且已經(jīng)開始了從量變到質(zhì)變的飛躍。劉長樂認(rèn)為，如果政策得當(dāng)，未來30年中國傳媒產(chǎn)業(yè)將迎來更大的發(fā)展空間。它將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他各行各業(yè)。包括房地產(chǎn)行業(yè)在內(nèi)。不但如此，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度還將超過全世界任何一個(gè)國家和地區(qū)。“在1991年至2000年的10年中，中國的廣告業(yè)年遞增達(dá)到驚人的35％。盡管起點(diǎn)低，但35％的數(shù)字足以證明國內(nèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大空間。未來30年國內(nèi)傳媒行業(yè)這張餅很大、很豐滿。但吃到它，需要時(shí)間、眼光和勇氣。”他說。
　　
　　
　　新媒體面前電視不會(huì)消亡
　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，北京奧運(yùn)會(huì)之前就有很多人預(yù)測(cè)。奧運(yùn)會(huì)將讓電視媒體走向衰落，網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)異軍突起，但現(xiàn)實(shí)情況是奧運(yùn)期間電視的發(fā)展更好、收視率更高。劉長樂也堅(jiān)定地認(rèn)為“電視不會(huì)消亡”。“我個(gè)人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的興起應(yīng)該是必然的趨勢(shì)，三機(jī)合一、三網(wǎng)合一是歷史的必然，這是毫無疑問的。盡管現(xiàn)在大部分電視機(jī)還不具備電腦的功能，但是大部分手機(jī)都已經(jīng)具備了電視功能。只能殊途同歸。”劉長樂認(rèn)為。傳媒集團(tuán)內(nèi)新媒體的發(fā)展不能盲目。首先，傳統(tǒng)媒體在具備良好品牌后再去發(fā)展新媒體，能創(chuàng)造出多贏的發(fā)展空間，傳媒企業(yè)要在發(fā)展傳統(tǒng)媒體與新媒體之間尋求最佳的結(jié)合點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的工作尚未做好，便急著去拓展新媒體業(yè)務(wù)，極易造成新老兩個(gè)市場(chǎng)都荒廢的局面。其次，要形成一個(gè)保底的經(jīng)營模式，不能孤注一擲，不能賭博。再有，一定要量力而行，一定要具備充足的資金，依靠借貸、拉資金的方式是不行的。最后，發(fā)展新媒體要有竅門，新媒體本身很節(jié)省開支，相比之下，遠(yuǎn)比做電視省錢。
　　從目前國內(nèi)外傳媒的實(shí)踐和趨勢(shì)來看，打造傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)中國電視傳媒藍(lán)海戰(zhàn)略、做大做強(qiáng)的客觀要求。在劉長樂眼中，藍(lán)海戰(zhàn)略非常簡單：一要有價(jià)值，二要獲利，三要各方面融洽，創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境。而打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈則至少要完成三方面的工作：一是立足現(xiàn)有電視媒體，向上游的內(nèi)容制作和下游的IPTV、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體分發(fā)和衍生；二是不同媒體公司之間的整合并購，包括產(chǎn)權(quán)整合、運(yùn)營整合、產(chǎn)品整合等多種形式；三是不同媒體界限的交融互動(dòng)。構(gòu)造新的更加適應(yīng)時(shí)代需求的交流平臺(tái)，“這是跨媒體發(fā)展的最終走向”。
　　鳳凰衛(wèi)視從1996年3月31日誕生之日起，經(jīng)歷了幾次重大調(diào)整與轉(zhuǎn)變，使自身的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈日益清晰：一是從娛樂頻道、內(nèi)容以娛樂為主的方針迅速過渡到新聞立臺(tái)、以新聞為本的方針，完成了從通俗文化向高端文化的轉(zhuǎn)變。落實(shí)到具體行動(dòng)，簡言之就是“大事發(fā)生我在場(chǎng)”。如今，《時(shí)事直通車》已經(jīng)成為鳳凰衛(wèi)視新聞節(jié)目的一面旗幟，它不僅成為品牌欄目，也是創(chuàng)收的龍頭，年收入差不多兩個(gè)億。二是從一元向多元過渡。如鳳凰的《時(shí)事辯論會(huì)》，不僅限于正反兩個(gè)觀點(diǎn)，而是以多方觀點(diǎn)、多元化的言論空間對(duì)當(dāng)天的事件進(jìn)行辯論，邀請(qǐng)的嘉賓從以中國內(nèi)地為主，跨越到兩岸三地參與，再跨越到全球華人共同參與。鳳凰非常珍惜自己的品牌，在發(fā)展過程中形成了“三名”品牌戰(zhàn)略——名牌主持人、名牌評(píng)論員、名牌記者，鍛造出了一系列名牌欄目，如《時(shí)事直通車》、《軍事觀察室》、《文化大觀園》等。目前全球范圍內(nèi)約2.5億人可以收看到鳳凰衛(wèi)視，“我們也期望進(jìn)一步擴(kuò)大收視人群，特別是在中國內(nèi)地”。
　　而正在進(jìn)行中的第三次轉(zhuǎn)變——開拓新媒體業(yè)務(wù)似乎更為關(guān)鍵。在劉長樂眼中，鳳凰新媒體的發(fā)展空間要比鳳凰衛(wèi)視大得多——新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系既不是補(bǔ)充，也不是延伸，而是擴(kuò)大了媒體的品牌。擴(kuò)大了媒體的收益模式，也擴(kuò)大了市場(chǎng)。鳳凰衛(wèi)視有自己明確的目標(biāo)：在發(fā)展傳統(tǒng)媒體做好內(nèi)容的同時(shí)，著重發(fā)展新媒體，將鳳凰網(wǎng)列為公司發(fā)展的重點(diǎn)，探索更好更新的收入模式。如《魯豫有約》節(jié)目除了在國內(nèi)各省市臺(tái)銷售播出，還被上傳到鳳凰網(wǎng)上。供網(wǎng)友點(diǎn)播，該欄目已經(jīng)超越了傳統(tǒng)節(jié)目所覆蓋的空間和領(lǐng)域。除了《魯豫有約》，鳳凰衛(wèi)視的許多優(yōu)秀節(jié)目都可以通過鳳凰網(wǎng)點(diǎn)播或在線收看。現(xiàn)在鳳凰網(wǎng)每天的訪問量都過億，由此帶來的收入也相當(dāng)可觀：2007年鳳凰網(wǎng)新媒體的收入比2006年增加了300％。
　　
　　金融危機(jī)加速傳媒業(yè)重新洗牌
　　本刊2008年第11期曾載文認(rèn)為。正在刮起的全球金融風(fēng)暴毫無疑問會(huì)使全球廣告總量大幅縮水，這一方面將會(huì)給全球傳媒業(yè)帶來“滅頂之災(zāi)”，另一方面又給行業(yè)提供了一次深度洗牌、重新變局的可遇不可求的機(jī)遇，國內(nèi)的傳媒業(yè)亦面臨同樣深度的洗牌變局。劉長樂也認(rèn)為，金融危機(jī)對(duì)全世界傳媒業(yè)的影響很大，“最直接的是利潤大幅減少”。因?yàn)閺V告投放減少了，特別是金融類客戶大幅度削減了廣告投放。
　　劉長樂預(yù)測(cè)，本次蔓延全球的危機(jī)在未來兩年內(nèi)仍會(huì)持續(xù)。接下來全球傳媒業(yè)將開始重新洗牌——這一輪洗牌的根源來自于新媒體的沖擊，但在金融危機(jī)的推波助瀾下將加劇，并將很慘烈，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)绊懙诫娨暩顿M(fèi)頻道及新媒體的發(fā)展——受眾為了節(jié)省開支而選擇收看免費(fèi)的頻道。盡管廣告收入占到鳳凰收入來源的91％，但本次金融危機(jī)尚未對(duì)鳳凰集團(tuán)的整體收益造成明顯影響，這與鳳凰衛(wèi)視的廣告行業(yè)分布比較均衡不無關(guān)系。據(jù)了解，鳳凰的廣告客戶并未因金融危機(jī)而出現(xiàn)改變廣告策略的跡象。鳳凰集團(tuán)的廣告合同也沒有因此而被取消，若干合同甚至已獲續(xù)約至明年。“雖然國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，難以預(yù)測(cè)未來的趨勢(shì)，但到目前為止，所有主要指標(biāo)均顯示本集團(tuán)兩大支柱——鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)及鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)，將繼續(xù)保持穩(wěn)定及一貫的表現(xiàn)。”劉長樂顯然對(duì)公司的未來充滿信心。
　　當(dāng)然，劉長樂的信心是有底氣的：據(jù)鳳凰衛(wèi)視最新公布的2008年第3季度財(cái)報(bào)顯示，公司前9月收入10.4億港元，較去年同期增長21.5％，增長主要來自于廣告及收視費(fèi)收入；集團(tuán)的旗艦頻道——鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)占集團(tuán)總收入的64.8％，較去年同期增長15.5％：鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)的收入占集團(tuán)總收入的19.4％，增加37.1％。
　　金融風(fēng)暴刮來，在廣告收入直接減少的同時(shí)，傳媒的受眾人群將有增無減，其受關(guān)注的程度也會(huì)大幅度提高。人們非常需要金融、經(jīng)濟(jì)的資訊。對(duì)信息的需求越來越多，越來越要求及時(shí)，而傳媒對(duì)相關(guān)資訊的解讀也變得愈發(fā)重要。這一時(shí)期，報(bào)道及時(shí)、解讀正確無疑會(huì)大大促進(jìn)傳媒品牌的樹立。劉長樂指出，金融危機(jī)除了負(fù)面影響外。也給中國經(jīng)濟(jì)、中國傳媒的發(fā)展帶來了兩個(gè)機(jī)遇：一是借此擴(kuò)大內(nèi)需，向內(nèi)外平衡邁進(jìn)一步；二是廣告投放趨于集中，競爭愈發(fā)激烈。強(qiáng)勢(shì)傳媒品牌有機(jī)會(huì)得到更大的發(fā)展空間。“最近鳳凰衛(wèi)視召開的兩次內(nèi)部會(huì)議的主題就是怎樣面對(duì)金融危機(jī)與挑戰(zhàn)，怎樣把危轉(zhuǎn)化為發(fā)展的機(jī)會(huì)。”
　　據(jù)記者了解，在對(duì)金融危機(jī)的報(bào)道中，鳳凰衛(wèi)視始終堅(jiān)持多渠道信息采集和多元信息報(bào)道，邀請(qǐng)各方人士圍繞金融風(fēng)暴話題展開開放性探討。這樣做的效果，一來嘉賓愿意談，容易出彩；二來觀眾愿意收看。如美國眾議院否決了美國政府7000億美元救市計(jì)劃。以及美聯(lián)銀行被收購和歐洲兩大金融機(jī)構(gòu)國有化加劇了市場(chǎng)對(duì)金融風(fēng)暴將席卷全球的憂慮情緒，受此影響，9月29日紐約股市道瓊斯指數(shù)歷史性地狂跌近800點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)普爾和納斯達(dá)克的跌幅則分別創(chuàng)下1987年和2000年以來的最大單日跌幅。崩盤當(dāng)晚(北京時(shí)間凌晨2點(diǎn))，鳳凰對(duì)這一突發(fā)事件進(jìn)行了直播，效果非常好，國內(nèi)其他媒體大都是在次日才做的報(bào)道。
　　
　　道德標(biāo)準(zhǔn)
　　是媒體最重要的價(jià)值取向
　　數(shù)十年前，哲學(xué)家方東美曾尖銳地指出，能毀滅美國的不是其他唯有電視。對(duì)此，劉長樂認(rèn)為，盡管美國的許多暴力犯罪跟電視宣揚(yáng)的暴力、色情畫面不無干系，但畢竟不是普遍現(xiàn)象。“電視最重要的功能之一是提供消遣、提供娛樂，電視的大部分內(nèi)容還是健康的。但如果把暴力、恐怖、犯罪等顛倒正確價(jià)值觀的內(nèi)容輸入電視，并以電視文化的方式傳播出去，其危害程度將是難以想象的。”
　　談及傳媒特別是電視的媚俗現(xiàn)狀，劉長樂深惡痛絕并表示出擔(dān)憂：如今媚俗現(xiàn)象正在潛移默化地影響著全世界人們的生活，不單在大陸，港臺(tái)地區(qū)的媚俗現(xiàn)象更加明顯，歐美也存在同樣的問題，尤其是青少年對(duì)本國本民族的傳統(tǒng)文化、高端文化越來越漠視、忽略，這對(duì)其道德觀和價(jià)值觀都會(huì)帶來負(fù)面影響，各國家各民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化正在沙漠化。
　　“我覺得，傳媒的價(jià)值取向還是要把道德準(zhǔn)則放在最前面，人們對(duì)媒體的職業(yè)道德和職業(yè)追求應(yīng)該提出更高的要求并形成行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。在社會(huì)主流的價(jià)值觀基礎(chǔ)之上，媒體應(yīng)該有普世價(jià)值觀的追求。弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化是鳳凰人的天職，鳳凰在崇揚(yáng)傳統(tǒng)文化方面是不遺余力的，《時(shí)事大講堂》、《鳳凰大視野》等欄目都是這類節(jié)目的代表。盡管和娛樂、明星等欄目相比，其內(nèi)容、表現(xiàn)手法較枯燥，但在世俗狀態(tài)下，每一期這樣的節(jié)目都是一次對(duì)傳統(tǒng)文化的積累。它可以讓人清醒、讓空氣清新、讓環(huán)境清潔。”讓劉長樂舒心的是，除了個(gè)別節(jié)目之外，很多廣告商和觀眾已經(jīng)開始認(rèn)同鳳凰，鳳凰一些弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的節(jié)目已經(jīng)有了較豐厚的收益，如有較好盈利模式的《鳳凰大視野》等。
　　“千江有水千江月。萬里無云萬里天。”12年來，鳳凰衛(wèi)視從單一頻道的電視臺(tái)發(fā)展成為擁有5個(gè)電視頻道，超過2.5億觀眾，覆蓋全球150個(gè)國家和地區(qū)，同時(shí)擁有周刊、互聯(lián)網(wǎng)、出版、流媒體的多媒體集團(tuán)。鳳凰衛(wèi)視連續(xù)7年被評(píng)為“中國最受尊敬企業(yè)”，連續(xù)3年獲得“亞洲品牌500強(qiáng)”。在國際傳媒的共同舞臺(tái)上，鳳凰要做的事就是“拉近全球華人的距離，向世界發(fā)出華人的聲音”，在與國際媒體合作競爭的同時(shí)，突顯來自華人世界的聲音。
　　美國19世紀(jì)著名哲學(xué)家愛默生說：“我們要用自己的腳走路，用自己的手操作，說自己心里想說的話。”這番話對(duì)今天的中國傳媒來說仍有深意。當(dāng)下，面對(duì)國際傳媒集團(tuán)在中國咄咄逼人的攻勢(shì)，中國媒體的海外軍團(tuán)尚走在一條布滿荊棘的道路上，中國媒體和海外華人媒體在對(duì)外傳播上，還缺乏話語權(quán)和影響力。這是讓人不得不正視的危機(jī)。“我們放不下危機(jī)感，也放不下使命感。”臨別時(shí)劉長樂說