售賣：博客傳播的無奈突破

　　售賣出現在博客傳播中
　　當今世界已進入“全民皆博”的階段，博客以勢不可擋之勢滲透到每個網民的生活中，并借助于以技術為主的中介，以一種強勢而讓人無法拒絕的姿態實現了建立、確定、維持和加強主體之間的關系，并且完成了從BBS以事件為主體到博客以個人為主體的過渡，這一方面加強了人類傳播的能力。另一方面也使得傳播的內容變得龐雜而庸俗。
　　這種措手不及的無準備不僅僅呈現在普通的博主身上，也反映在名人博主身上，更凸顯在眾多博客網站的內容及其經營上，區別僅僅在于個體的差異性導致的傳播內容的區別，但是在售賣自身這一問題上他們則無疑是一致的——有意識或下意識或潛意識。這種鴉片式的麻醉反映在名人博主身上是一種自戀情結；反映在營銷博主們的身上則成就了他們低成本的宣傳——在沒有規則和約束的條件下，商業利潤的追逐往往會成為欺騙的理由，更由于技術的高度參與和推進，在這些博客中體現的商業性要遠遠超過傳統媒體；在草根博主們身上，被個人參與所挑撥起來的則是由大眾文化控制的“凹造型”(這個詞多用于形容刻意打造自己的人以及那些善于抓住自身的特點來修飾自己、吸引眾人眼球的人)，還把私密性當作了兜售自己的一部份，并在“木子美”、“芙蓉姐姐”們的帶領下越來越低俗化；政治人物的博客則可以理解為一種政治修辭。即在信息傳播的泛化趨勢面前，政治形象轉化為人格魅力的形象營銷走向。
　　博客無疑是一種媒體，其內容在生產過程中復制并復雜化了我們的生活，然后呈現在受眾的面前。然而，技術的進步使得原本由傳統媒體記者掌控的媒體變異成了由名人或博客營銷人員自己可以控制的媒體，博客的推廣在信息傳播上把信息的處理，即展示、剪輯所暗示的傳播者的意圖變得更為自由和自治，也帶有更大的個人色彩，從而使得個體認同成為信息銷售的平臺，這相對于傳統媒體來說更易為博主們自行控制并售賣自己。這個失控的媒體到來的速度是如此讓人措手不及，心理毫無準備的受眾被挑撥起來的自我展示的欲望還無從梳理，他們就被拋入了人類有史以來功能最強大、服務最全面的傳播社會中。這是一種無需服務公共的媒體，除了“頭頂的星空和心中的道德準則”之外，博主們無需對任何人負責。這種由個人參與并推銷自己的過程是技術發展帶來的可能性，而當這個過程遭遇集體無準備時，則可以演繹成一種鴉片式的麻醉，并帶來售賣自身的本能。博客的展示顯然是通過個性的顯示而帶動的傳播效應，這種個性傳播在與點擊量被納入商業運營機制的門戶網站的共舞中，一個得到象征權力，一個得到商業號召力，雙方的需求成為互補。
　　對于專業博客網來說，成功售賣自己的博客已經成為獲得商業利潤和風險投資的一個指標，它們與門戶網站的博客運營不同的地方在于其潛在的商業利潤之曙光，而潛在的商業利潤直接與點擊率和廣告量掛鉤，這就不得不讓專業博客網主打出售自己的王牌，而且鼓勵博主們出售自己。
　　以媒介形式出現的博客傳播是社會再生產過程當中的一個重要組成部分，當這種包含了人類精神文明的傳播被純物質化地進行再生產并出售時，如何在博客的培育、塑造與社會關系之間創造一個良性互動并得以保持就成了技術和人類發展的共同難題。
　　
　　
　　中外博客售m0CNu2mlmrJE0rvu3zc+W7/EKVvp8Pboesu7jxodbZk=賣行為的差異
　　學者波茲曼曾經斷言，電視原本無足輕重，只有當它強加于自己很高的使命，或者把自己表現成重要文化對話的載體，危險才會出現。這句話一樣適用于博客。由于復雜的社會關系和博客呈現形態的多樣性，博客的售賣行為在中國的表現與其他國家并不一致。知名媒體人洪晃曾經表示：“我覺得博客、網絡給人一個說話的機會，挺好的。我們不會說話是因為這種機會以前沒有，所以說話的素質比較低，變得不會表達觀點了。”但這種一直被禁錮的的話語表達方式突然轉變為自行操縱話語權必然會走入另一個極端——從“全民開講”到“全民亂講”。
　　中國的博客基本上還屬于商業推廣的結果，而在發達國家，博客的呈現更多地與職業活動相關，即中國的博客仍然屬于商業運作，突出信息覆蓋和大眾效應；發達國家博客則強調興趣的相關性，突出以職業興趣為分界線的社會活動的專業性。
　　中國的新聞博客一出生就先天發育不足，而且技術對社會關系的推進在各種約束之下也出現了一定程度的扭曲：新浪起初把博客理論強行售賣給名人。讓名人在開博客的同時也售賣自己；博客中國與網絡紅人木子美聯手……這些在某種意義上加快了博客在中國的發展，但這種發展是以犧牲博客的多樣性為代價的，與此同時犧牲的還有博客技術中最重要的交互性。相關研究表明，博客的點擊瀏覽量一旦很大，就幾乎不可能與上萬人甚至數十萬人同時對話互動了，那么博客就喪失了它的優勢而與廣播電視無異。但是，無論是新浪博客的運作模式還是新浪博主們的表現方式。都是直接把博客當作一個與傳統媒體無異的平臺進行自我兜售的，甚至各個博客網站對博客內容的傾向和引導也表現出庸俗化傾向。如新浪和搜狐的博客大賽、博客網的美女博客大賽。這或許可以理解為在目前的傳播體制下，新媒體力圖通過技術優勢制造對傳統媒體的壓力，從而希望成為新的主流媒體，但這種售賣行為無疑讓博客技術落入了另一種“陷阱”。
　　目前中國社會的人際交往并不充分。在中國社會由傳統向現代變遷的過程中，理性人際關系開始出現。所謂理性人際關系，指的是人們在建構自己的人際關系時，主要是以理性需求為導向來尋求自己的交往對象而建構的一種人際關系結構。理性人際關系對人際互動的影響越來越明顯，帶有強烈的實用和功利色彩，甚至直接驅逐了人際交往中的親密和感情。相關研究表明，如果我們想正常生活的話，就需要經常地、愉快地與親密的伙伴在長期和充滿愛心的關系中進行互動。親密關系中有一種人類的基本的歸屬需要，如果這種需要不能滿足的話，它就會帶來各種各樣的問題。這種由于社會變動帶來的人際交往的變動，從而引起的負功能卻是能由博客技術所彌補的，于是，大量的私人博客出現。近兩年中國博客用戶調研報告顯示，博客內容主要以感性生活為主，占被調研博客用戶的80％左右。
　　但這種表現為人際傳播性質的私人博客卻是以網絡方式進行傳播的，除其私密性受到限制之外，還有被陌生人閱讀的可能。而人一旦從隱密走向公開，其表現就有所不同。博主們試圖在博客上展示的親密和感情與售賣只有一步之遙，加之把握不定的私密度和被名人博客挑撥出來的欲望共同演繹成了草根博客的畸形售賣。當然，這里面無法排除的是轉型期中國的社會結構發育不足導致的人際關系非常態化，這些都直接體現在博客內容上。于是，新浪首個點擊率超過千萬的草根博客“極地陽光”的主人是一個外表俊朗、氣質憂郁的大男孩；紅極一時的視頻舞女木木的文章則是點評時事，完全的男性思維。
　　在美國，因博客傳播的出現擴大了傳播行為主體的權力而引發了博客對新聞表現形態和管理規制的震撼；在中國，博客的出現尋求了一個最無奈的突破——售賣自己。這種售賣機制由各種社會關系制約，直接體現為博客網站的具體操作，表現為草根博客和名人博客在中國的盛行，而博客網站和草根博客、名人博客的傾向性直接反作用于中國社會關系的建構，再現了福柯筆下的卡塞羅群島。
　　
　　博客網站售賣機制的尷尬處境
　　在博客技術的出現以及擴散過程中，政治、經濟、文化的決策者引導該技術的使用，包括政府對媒體的各種規章，也有網站所有者的傾向，以及名人博客的取向等等，公眾對博客技術的態度決定了其社會前景。在中國，對博客傳播技術的接觸和使用過程中，濫生出來的沒有被預見到的用法——售賣，說明了技術傳播的建構過程很有可能會走向一個與技術相悖的結局。按照商業模式來推廣博客傳播。其結果很有可能僅僅是增加了欲望制作的平臺，這或者可以理解為對社會商業心理以及消費新需求的發酵。
　　當然，博客售賣機制或許會被批評為是建立在一種幻想的基礎之上的，而事實并非如此。新媒體的運營者力圖利用技術平臺爭奪媒體市場，而且事實也證明新的文化觀念(博客)是一個非常有效的手段，然而，即便技術提供了一個較好的契機，但在目前的中國，在網絡發育尚不成熟、相關法律法規還不十分完善的情況下，博主們無法從主體出發擺脫受控命運。
　　如果說，博客網站的售賣機制是由于商業的趨利性所推進的，背后有著相對完善的支持，博主們的售賣性則完全是一種被誘導的行為。這種被誘導而產生的售賣是“草根文化”試圖超越“精英文化”并為身體書寫之類的行為找到理由，文化心理的失衡或者說是意圖通過超個人的個體行為來達到顛覆傳統的文化觀念，草根博主們試圖通過制造景觀效應來制造市場效應。
　　但這種景觀還不成氣候，博客在中國的發展目前還沒有獲得新聞和政治傳播的功能，又無法在專業知識的傳播上獲得突破，這種類型的個人網絡出版目前大多還只是私人日志性質，在類人際傳播的圈子徘徊。
　　正如互聯網的發展一樣，博客的發展也是在各種因素的作用下呈現出日益復雜的景觀，它與現實社會的交織也日益緊密，用多元的學科視角綜合認識博客傳播功能的利弊，才能超越表層的“迷霧”，去透視博客世界所呈現的真正的社會圖