中國時尚類期刊圖譜

　　西風東漸
　　中國時尚類期刊的來時路
　　
　　時尚類期刊是與時尚產(chǎn)業(yè)相伴隨而發(fā)展起來的，同時也是時尚產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在歐美發(fā)達國家，隨著中產(chǎn)階級成為社會主流人群，帶動了包括時裝、化妝品、珠寶首飾等在內(nèi)的奢侈品時尚產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，也推動了時尚期刊成為期刊產(chǎn)業(yè)中的“時尚”類別。時尚產(chǎn)業(yè)在中國的萌生、發(fā)展，實質(zhì)性地影響著中國時尚類期刊的形成與發(fā)展歷程，也內(nèi)在地決定了中國時尚類期刊的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展特征、存在的問題與發(fā)展趨勢，成為窺視中國時尚類期刊的一把鑰匙。
　　
　　正如中國的時尚產(chǎn)業(yè)是在引進國外時尚潮流和品牌中發(fā)展起來的一樣，中國的時尚類期刊也是在引進國外時尚期刊中逐步發(fā)展的。早在1988年，以出版生活時尚類雜志盛名世界的樺榭??菲力柏契就與上海譯文出版社合作，將 ELLE 改頭換面成我們現(xiàn)在看到的《世界時裝之苑》。該雜志以服裝時尚報道為主，銅版紙全彩色印刷，采用國際開本、充滿國際名牌的精美廣告和圖片，開創(chuàng)了中國時尚類期刊的先河。可惜的是，由于是第一家中外合作的時尚類期刊，在經(jīng)營模式上還不敢放開，比較死板，除內(nèi)容拷貝國外母刊外，在期刊運營模式上仍然是按照國內(nèi)傳統(tǒng)期刊的方式，因此缺乏活力。
　　1993年，《時尚》雜志創(chuàng)刊，1998年，《時尚??伊人》與美國著名女性雜志COSMOPOLITAN進行版權(quán)合作，成為期刊界的范例，《時尚》也因此更上了一層樓。時尚雜志社在國際合作中，不但引進了國外版權(quán)，同時還引進了國外時尚類雜志的經(jīng)營模式。如注重創(chuàng)新精神；重視人力資源和知識管理；注重品牌經(jīng)營與延伸；注重市場活動和溝通消費者，創(chuàng)造消費者價值；進行集團化經(jīng)營，多媒體互動等。正是這一點，使時尚雜志社成為中國頗具影響力和代表性的雜志集團。
　　《瑞麗》則是在1995年引進日本《主婦之友》的版權(quán)，出版了《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗時尚先鋒》、《瑞麗家居》、《瑞麗可愛先鋒》等。《瑞麗》系列雜志注重雜志的實用性，具有典型的日、韓風格。
　　到2000年以后，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展帶動了中國時尚產(chǎn)業(yè)的興起。加上三大時尚類期刊群的長期培育，中國時尚類期刊開始出現(xiàn)井噴式發(fā)展。VOGUE、《費加羅》等國外著名時尚期刊紛紛涌入。同時，時尚類期刊開始細化，除了女性服飾美容外，家居類、旅游類、心理類、財富類、男性類、健美類、美食類、汽車類等細分領(lǐng)域不斷出現(xiàn)，并且還根據(jù)年齡、職業(yè)、心理差異進一步分群。據(jù)初步估算，現(xiàn)在中國擁有各類時尚期刊超過250種，時尚類期刊已經(jīng)成為中國期刊業(yè)最耀眼、最具代表性的期刊門類，成為中國期刊業(yè)的門面。
　　
　　氣質(zhì)與品位
　　時尚類期刊的內(nèi)在風格
　　
　　時尚本身是一個含糊的概念。有人定義，時尚就是在特定時段內(nèi)率先由少數(shù)人實驗、而后來為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式。這種時尚涉及生活的各個方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住，甚至情感表達與思考方式等。時尚與流行相關(guān)，但兩者并不能相提并論，時尚可以流行，但一旦流行，卻往往不再時尚。其實，追求時尚是一門藝術(shù)。模仿、從眾只是初級階段，而它的更高境界應(yīng)該是從時尚潮流中抽絲剝繭，萃取出它的本質(zhì)和真義，來豐富自己的審美與品位，來打造專屬自己的美麗“模板”。追求時尚不在于被動地追隨而在于理智而熟練地駕馭。
　　時尚類雜志作為時尚生活方式的媒介，其核心也就是展現(xiàn)時代的潮流、趨勢、美感、氣質(zhì)與高雅，包括從形式到內(nèi)容。因此，時尚類雜志在形式上都印刷精美，色彩艷麗，圖文并茂，在視覺上非常具有沖擊力，能夠再現(xiàn)時尚產(chǎn)品的內(nèi)容和形象特點。它的內(nèi)容大多經(jīng)過周密的策劃，從采訪、編輯到設(shè)計都很講究，在經(jīng)過廣泛地收集材料，詳細地描述和配圖之后，能夠完整地體現(xiàn)寫作意圖，并通過比較全面的信息影響讀者。尤其是一些時尚前沿的內(nèi)容，在雜志上往往有獨家報道。從這一點看，時尚類期刊具有電視、報紙、圖書不可替代的功能與作用。
　　在受眾方面，時尚類期刊的主流人群是年輕、富有的受眾。與以往的雜志不同，時尚類期刊直言不諱地標顯自己的身份和品位，白領(lǐng)麗人和成功人士是他們的讀者群。時尚類期刊的編輯為讀者營造出精致、感性、色彩斑斕的富人生活，教會青年男女如何在職場作斗爭，如何立于不敗之地。對于眼下還不能過上富足日子、但內(nèi)心充滿渴望的人來說，時尚類期刊無疑填補了他們的想象空間。
　　與其受眾定位相配，時尚類期刊都具有較高的價格定位。與一般雜志6元以下的定價不同，時尚類期刊的定價遠遠高于這一定價，一般在10元到20元之間，高的甚至達到30元、50元。時尚類期刊標榜著一種格調(diào)和新生活方式，持有這種雜志本身就說明其持有人生活在經(jīng)濟比較充裕的階層，也就是說，只有達到一定經(jīng)濟收入水平的讀者，才能消費得起時尚類期刊。
　　即使定價高，與其精美的制作和印刷水準相比，時尚類期刊的成本仍然要遠遠高于售價。因此，發(fā)行賠本，依靠廣告收入便成為時尚類期刊的主流經(jīng)營模式。據(jù)調(diào)查，在雜志廣告刊登額最高的前10名中，超過8家都是時尚類期刊。一個時尚品牌如果三個月不在時尚類期刊上刊登廣告，銷量會迅速下降。時間一長，人們便會忘記這個品牌的存在。
　　
　　幼稚與成長
　　時尚類期刊的問題與前路
　　
　　對中國來說，中產(chǎn)階級尚未成為主流，時尚產(chǎn)業(yè)還是幼稚產(chǎn)業(yè)，還處于模仿追隨國外階段。絕大多數(shù)時尚類期刊真正發(fā)展的時間也不超過10年。因此，我國時尚類期刊還存在不少問題與不足，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
　　第一，時尚類期刊品牌的全面洋化，成為外國時尚期刊的“殖民地”。一方面，我們的時尚類期刊是引進國外時尚期刊版權(quán)、品牌和經(jīng)營模式發(fā)展起來的；另一方面，時尚媒體是建立在時尚工業(yè)基礎(chǔ)上的，其背后是一個幾十億的工業(yè)產(chǎn)值，我們沒有時尚工業(yè)，所以我們的時尚類期刊成為國外時尚工業(yè)的附屬物。翻開一些時尚類大刊，關(guān)于國外產(chǎn)品的報道占到絕大多數(shù)，特別是奢侈品。
　　第二，我們的編輯水準不高。時尚類期刊的編輯要把握時尚文化，需要非常豐厚的文化底蘊和專業(yè)知識。而我們年輕的編輯多數(shù)是以對奢侈品垂涎三尺的態(tài)度去看待奢侈品的，只有欲望，沒有知識。中國的時尚類編輯可能是媒體從業(yè)人員工資最高的，所以大多還能承受得了對這些奢侈品的消費。但是，按照時尚雜志《I LOOK》出版人洪晃的說法，就是他們裝扮脫貧了，文化也沒脫貧，因此不可能有水準。
　　第三，中國時尚類刊物內(nèi)容的雷同和空洞。時尚類期刊的內(nèi)容模仿痕跡很重，不少期刊從美術(shù)設(shè)計到文章風格、口氣完全一致，是一種形式上的復(fù)制。在相當一批時尚類期刊中，有不少期刊紙面設(shè)計中的用色用線、封面人物的拍攝角度和用光都十分相似，內(nèi)容中的欄目設(shè)置、提法也如出一轍。可以毫不夸張地說，時尚類期刊約有250余種，但至少有200種是純粹的模仿。有人做過一個調(diào)查，把十幾本時尚類刊物里面的文章放在一起，把刊名遮掩起來，讓北京、上海的六百名讀者猜內(nèi)容是哪本刊物的，結(jié)果準確率低到5%。也就是說，我們的內(nèi)容非常雷同，根本沒有什么特色。另外，由于內(nèi)容空洞，看一本時尚類期刊要不了多長時間。不論是男性讀者還是女性讀者，當他/她拿到一本時尚類雜志時，令他們心動的絕不是文章的精彩，而是那些占領(lǐng)了50%～60%甚至更多版面的美女。一句話：讀著不如看著好。
　　也許，這是我們在開放和成長過程中必須付出的代價。我們愿意相信，隨著我國時尚產(chǎn)業(yè)不斷走向成熟，我們能不斷完善起來。從發(fā)展前景看，時尚類期刊遠未發(fā)展成熟，但它的客戶市場和讀者市場潛力巨大，還有待深度開發(fā)。據(jù)調(diào)查，在我國，只有約6%左右收入較高的中產(chǎn)階級是時尚類期刊的目標讀者，對于大多數(shù)中國都市群體來說時尚類期刊仍然不是生活必需品。日本Infoplant公司2002年9月間在日本國內(nèi)對45228人的隨機抽樣調(diào)查顯示：有63.8%的女性購買雜志，而月均購買1～2本的比例高達52.1%，如此龐大的讀者群正是日本這一期刊大國的根基。基于對中國中高檔消費品市場的樂觀判斷，以及未來可能出現(xiàn)的爆發(fā)式增長的購買力，時尚類期刊的市場仍然大有可為。我們預(yù)計，未來10年仍將是時尚類期刊的黃金10年。
　　從未來發(fā)展看，時尚期刊志將進一步小眾化。以領(lǐng)先世界辦刊潮流的日本來講，雜志領(lǐng)域有反大眾媒體的特點，表現(xiàn)為日本雜志市場劃分日益細窄，讀者定位日益狹窄。媒體有個很有趣的現(xiàn)象：報紙越做越大，比如像《讀賣新聞》，號稱發(fā)行1000萬份；雜志則越做越小，雜志種類越來越雜，讀者對象越來越窄，針對各種年齡層，雜志的劃分越來越細。
　　細分化也是中國雜志市場目前的特征，在女性時尚類期刊領(lǐng)域，分類更加明顯。從年齡段上分，有花季少女、25歲以下、25歲至35歲；從角色上分，有學(xué)生、職業(yè)女性、家庭主婦、孕婦等等；從內(nèi)容上分，有時裝、化妝、健美、家居等。
　　細分后的市場使雜志更容易找到自己的定位，也使讀者更容易按照自己的興趣和需要購買相應(yīng)的雜志。在這方面，時尚類期刊還有很多空白點，如特定人群的服飾與趣味，特殊興趣群體的“專志”等。
　　
　　作者單位 中國出版科學(xué)研究所
　　機械工業(yè)出版社