流程再造中的價值發現

　　
　　印象中的煙臺的美麗之一是安靜，而我們在媒體中也身處在一個要避免動靜過大的位置。在媒體運作中凡是有可能引起常態變化的行為，必然包含著風險，并且不能保證獲得成功。因此，解放日報報業集團把目光投放在再造后的價值體現上。換句話說，在不妨礙我們對價值追求的前提下，我們將盡可能避免體制變革的困擾。
　　全媒體流程再造應該包括跨媒體內容，但是事實上，由于體制的限制，我們目前還無法進入廣播電視領域，而這個領域已在很長的時間內成為傳媒的寵兒，并且對整個社會發展有著獨特的巨大貢獻。我們只能在自己的領地范圍做有限的傳播自我調節，進一步而言，只能在社會公共傳播領域如互聯網以及還未被現有體制明晰產權歸屬和產權管理的新媒體領域，小心翼翼地跨出有可能改變我們未來的每一步。
　　凡是既有的事物都具備適合自己的生存方式，這種生存方式對自身存在是必須的，對他者又會形成限制，也就是說，由生存方式所確定的邊界既限制自己，同時也限制別人，在相對的環境中保持平衡。但在整個傳播環境發生很大變化的時候，這種方式不可避免地會發生變化，通過變化破除瓶頸，實現鏈接。這種鏈接，既有體制鏈接，也有技術鏈接，還有平臺鏈接。體制鏈接也就是制度性鏈接，例如煙臺日報傳媒集團正在進行的變革，它建立在技術性鏈接的基礎上，即當技術發展到一定狀態之后，制度鏈接成為可能，并通過平臺鏈接達到目標。這樣做的好處是可以從根本上解決一些問題，難處是變動成本很高、比較剛性。另外，新流程服務于什么？最終要達到什么目的？都是需要明確的問題。進一步說，全媒體流程的價值，在戰略和策略上可以有不同的出發點，在研究和應用上可以有不同的體現，在時間和空間上可以有不同的理解，在實現和變化的過程中可以有不同的途徑。
　　媒體流程再造的核心是內容流程再造。價值流程中的內容表達，事實上是一個復合出版過程。資源總是有限的，媒體的新聞資源也是有限的。資源有限而表達無限的概念，是基于思想、觀念具有非稀缺性這一特征。正是非稀缺性導致了無限的不確定性，這使人們可以對新媒體的發展產生無限遐想，從而使我們正在進行的探索，包括多重的復合式出版變得更具有意義。
　　解放集團以虛擬組合的方式，從兩年前開始發展新媒體和數字出版，目前已經在網站、手機報、電子報、數碼雜志、二維碼等領域取得一些突破。嘗試發展新媒體，就是要打造內容高地，建設內容超市，按照時間半徑向不同的傳播途徑對有限的信源進行優化配置，實現增值收益。同時又盡可能地讓各報紙在現有體制框架下，按照自身定位進行選擇和深化內容加工，保持新聞運作中的特色和相對的自由度。目前，解放集團的電子報項目正在嘗試反周期出版，突破報紙一天24小時的出版限制。電子報每天可以出版5期，甚至可以達到10期、20期或者更多期。因為電子報可以完全按照時間節點推出。這樣一來，雖然我們暫時無法進入廣播電視領域，但至少可以開始按照新流程的要求嘗試進行內容生產。
　　對新流程的認識，應該包括三個方面：一是所有的信息應該面向所有渠道的趨向，二是所有人面向所有人的傳播，三是基于計算機信息技術處理而形成的媒體新形態。與傳統媒體流程不同的是，新流程應該具有信源聚合、渠道共享、受眾個性和傳播互動這四個特點。它可以補充傳統媒體中未曾表現和無法表現的，完善一般信息傳播流程中不可逆轉、未可更改的狀態。巨量的多樣化參與和消費需求沒有隔斷的乘數效應的發生，使它可以成為一種以體驗和共享為標志的新經濟形式。它所設立的新的新聞采集目標，即以少勝多或者以多勝多的方式，可以在很大程度上簡化人們把握事物的方式。
　　基于以上考慮，解放集團在推進傳播流程變化中，聚焦于三個項目：一是內容領域中的價值體現，目前我們正在推進的新聞搜索和分析平臺，事實上就是在不打破體制機制的情況下變動流程，使采編隊伍擁有一個強大的新聞匯聚和搜索平臺；二是多通道復合數字出版平臺，立足于版面轉換和反解，使新舊媒體之間具有暢通的數據交換通道，可以多樣式地生成新媒體內容產品；三是智能手機新聞互動服務平臺，通過商務性互動，實現平面媒體內容的個性化和視頻化展現。
　　以內容為核心的價值體現還應表現在以下六個方面。
　　1．更多的開放式渠道。不同的內容能夠裝載在不同的渠道中，但不是所有的渠道都可以裝載所有的內容，而是要由內容的種類和性質來決定。全媒體傳播從表面上看是對渠道的要求，事實上反過來也是對內容的要求。這就要求我們改變對內容的傳統看法。傳統的報紙對內容的看法比較局限，不外乎消息、通訊等形式，但是在全媒體時代，內容可以產生很多細分。如果內容本身具有變化的價值但又被局限在傳播方式中，那么即使渠道是開放的，也無法被有效傳播。
　　2．流程式的動態表達。內容存在不可避免的局限，但又不可能被局限。前半句是指任何內容都不可能適應所有渠道，后半句是指任何內容在經過一定的改造之后，又有可能在所有渠道上傳播。既然要改變，就是一個動態的流程。如果不對內容的表達方式進行改變而試圖讓它去適用所有傳播渠道，就不可能做到動態式的表現，所設計的流程也不可能達到想象中的效果。
　　3．個性化的交互驅動。新媒體最鮮明的特征就是互動性、原創性和分眾性。個性化的交互驅動主要是在兩大群體間進行，一是編者，二是讀者。傳統報紙的內容驅動很大程度上是單向地依靠編者，但是一張發行量幾十萬份的報紙，一般記者編輯只有100多人。無法想象100多人的眼光、聽覺、思維、觀念能夠與幾十萬讀者的需求對接，但是長期以來報紙事實上被認為可以進行這樣的對接。在計劃經濟時代我們可以無視這種現象，現在由于新媒體的發展，我們有機會通過個性化的互動交流改變這種狀況，可以把大量讀者引入到采編系統中來，把散發在社會中的各種思想觀念，通過一定的技術平臺轉化為所生產內容的一部分。在傳統媒體領域，這種互動主要依靠通訊員的方式，但不是即時的。新媒體的出現為我們提供了即時的互動方式。一方面我們提供內容給讀者，另一方面讀者又能為這些內容提供反饋，反饋中又對所提供的內容質量提出新的要求，幫助我們改進信息服務，同時反饋還能夠成為新內容的一部分。在煙臺日報報業集團正在嘗試的流程中可以看到，所有記者都歸屬于集團之下，這意味著報紙不再擁有記者，而是擁有一個內容超市。報紙要獲得內容，就去超市的貨架上進行選取。如果向這個內容超市供貨的不僅是記者還包括讀者，超市能夠提供的產品就會更多樣、更豐富、更精彩，更適合報紙需求，并且更能夠激發各張報紙的想象力。
　　4．規模化的信源積聚。不管是煙臺日報傳媒集團的做法，還是解放集團的做法，出發點都是一樣的——要打造內容高地，不同的信源可以自動聚合到這個高地上。這種聚合只有達到一定規模，也就是可以滿足消費者多樣化需求之后才具有更多的意義，因為單一的或者數量很少的信源是缺乏價值的，只有巨量的信源在被比較以后才產生巨量的價值。有了巨量信源之后，還要具有從中發現有價值信息的能力，這又是一個瓶頸。這就是前面提到的，制度鏈接建立在技術鏈接的基礎上，通過平臺鏈接來實現。沒有平臺的時候要搭建平臺，有了平臺之后要不斷豐富平臺的功能，功能豐富了之后又要想辦法豐富內容和產品的種類。
　　5．狀態式的生成能力。對內容應該力求選擇性的發現。過去我們認為內容的狀態是可預見的和固定不變的，報紙內容的狀態就是消息、通訊等等常用品種，但是現在有了多種傳播渠道，不同的傳播渠道有不同的表達方式。例如手機媒體，如果試圖通過手機短信發布幾千字的內容顯然是行不通的，而街頭視頻連發布幾百字的內容也不合時宜。面對不同的狀態，要選擇性地發現相應的表達方式，而且這種表達方式必然會與傳統表達方式不同。價值發現，是指每一種變化，即使是形式上的變化，都能夠帶來無法預計的增值收益。現在手機報的體量還較小，但是如果手機媒體的渠道能夠完全放開，并裝載與之相適應的內容，就會具有巨大的盈利潛力。解放集團的I—news手機報推出《午后》這個產品，完全是以一種調侃的方式提供幽默的內容，出乎意料的是，這種表達方式引起讀者的很大興趣，不少手機用戶不斷通過短信表達對這個欄目內容的感受。在內容領域有很多處女地等待開墾，有很多創意等待被發現。新媒體的發展告訴我們，沒有最好只有更好。
　　
　　6．共時態的對應出現。新媒體作為一種產業，是以體驗與共享為標志的一種新的經濟形式。所謂體驗，是指由于存在巨大的不確定性，所以不會終結于成熟。一個商品一旦完全成熟，也就失去了巨大的市場想象力和消費想象力。由于新媒體會隨著技術進步不斷發展，所以能夠始終保持想象力，這也使從事新媒體的企業能夠隨之持續發展。所謂共享，是指知道讀者在什么地方，新聞產品是為了已知的用戶而出現，在一個時態中共存。由于有了新技術支撐，相互之間能夠保持溝通，知道需求是什么，然后對應地供給，這就是共時態的對應性。報紙做不到這一點，雖然可以有較大的發行量，但是對讀者的需求變化無法進行準確把握。報紙還會繼續生存下去，但是會很脆弱。
　　要實現在全媒體流程再造中以內容為核心的價值發現，必須重視解決以下10個問題：
　　1．分類來源。內容超市的商品應該是分類的，這就要求為內容超市提供內容的來源也必須是分類的。只有來源豐富，商品種類才能夠豐富。
　　2．內容銷售。比“內容為王”更重要的是內容發行，比內容發行更重要的是內容銷售。內容能不能夠實現自動銷售，這是內容價值的本質體現。一個不叫賣的產品是沒有價值的。
　　3．能力導向。內容體現了能力導向。當讀者選擇一張報紙或閱讀一篇文章時，他選擇的是一種能力。為什么有的產品不斷被選擇，而有的產品不斷掉隊？這是由內容背后體現出的能力決定的。
　　4．深加工可能。報紙從內容超市選取了材料之后，有的還不能馬上原汁原味地被采用，必須進行加工。深加工的可能性到底有多大，這也是報紙在選購內容的時候需要考慮的標準。
　　5．表達變化。對同樣的新聞內容，可以有不同的表達方式。對表達方式的追求，不僅僅是方式追求，在內容確定的情況下，形式有時候能起到決定性的作用。從這個意義上來說，并不僅僅是內容決定形式。
　　6．匹配定位。內容超市提供的內容應該種類齊全，既有能夠匹配黨報定位的內容，也有能夠匹配都市類報紙等其他報紙定位的內容。如果匹配不齊全不均衡，就可能使一些報紙由于采集不到符合自己定位的內容而陷入困境。
　　7．編讀驅動。讓報紙的內容生產從作坊式的生產中解放出來，以社會化作業的方式獲取新的生產力和生產方式。能不能實現編者和讀者共同驅動的內容生產是一個很大的課題。
　　8．時態同步。提供為需求而出現，需求也向內容提供方反饋閱讀消費體驗。當需求失去興趣，提供也就消失了，它們是捆綁式的榮辱共存。
　　9．數字生存。《紐約時報》等報紙正在嘗試的變革，就是要實現報紙的數字化生存。通過技術創新搭建新的商業模式，是報紙的一項重要課題。到今天為止，流程改變的最終目的，還是要做大做強報紙。
　　10．互動交流。在對彼此的反映中相互受到激勵，煥發熱情，并且生成新的、更大的價值。
　　當我們進行流程再造的時候，一定要記住最終的結果是追求價值發現，是要將社會化、大規模、共享式的內容獲取與快速的內容采集和制作、連續迅即的信息發布聯成一體，通過技術轉型推進傳播內容轉型。
　　堅持傳播流程中的價值體現是一種信仰追求，是把每天的個體行為與更偉大的整體聯系起來的東西。我們應該為之而努力。
　　
　　本文系作者2008年8月22日在煙臺“全媒體流程再造研討會”上所作的演講