后奧運時代　地方電視如何做好“撐竿跳”

　　
　　如何讓奧運商機結出自己的“果實”，正在成為國內(nèi)眾多地方電視媒體決策者頭腦中揮之不去的困惑。
　　北京奧運會帶給地方電視臺更多的是兩難的取舍：如果不跟進，就要承受被競爭對手擠出收視份額市場的風險；如果跟進，又面臨市場各方同樣聲音的干擾，最后因節(jié)目趨同化，花了大錢制作的電視節(jié)目，卻沒有在受眾心目中留下深刻的印象。因此現(xiàn)實情況是，許多地方電視臺在奧運期間“慘μ?經(jīng)?營”：收視率不穩(wěn)定，廣告停單或轉單嚴重。
　　
　　?再現(xiàn)奧林匹克品牌的價值光環(huán)
　　
　　北京奧運是一次讓中國廣電媒體走向世界，讓地方電視臺走向全國的歷史性機遇。然而，奧運電視轉播“一女多嫁”的局面，一方面給希望全方位報道奧運的地方電視臺提供了機遇，另一方面也讓奧運新聞大餐的爭奪變得越發(fā)激烈。
　　如何讓自己在大量同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出，成為各地方電視媒體考慮和應對的問題。
　　本次奧運報道首次出現(xiàn)了廣東電視臺、重慶電視臺等15家地方媒體組成的聯(lián)合采訪團，以節(jié)約采編成本，分享和有效整合媒體資源，并對各臺的新聞產(chǎn)品進行統(tǒng)一包裝、招商和市場開發(fā)，這是我國地方電視臺在新形勢下，建立競合關系的一次具有開拓意義的探索。
　　成都電視臺、上海電視臺等全國15家地方電視臺共同斥資200萬元，在毗鄰水立方180米、鳥巢500米的一處商務樓內(nèi)搭建了直播室，調(diào)動了15家電視臺的近100名工作人員，全方位負責此次奧運會的報道。像重慶衛(wèi)視的《奧運三見客》、湖南臺的《奧運向前沖》等專欄，都在觀眾中形成了一定的號召力。
　　為應對激烈的競爭，大多數(shù)地方電視臺對奧運新聞的反應速度都大大加快。如8月12日晚，仲滿一鳴驚人成為中國奧運史上第一個男子擊劍世界冠軍，比賽結束僅僅半個小時以后，??蘇衛(wèi)視和上視體育頻道就播出了專題節(jié)目，回顧我國擊劍運動的發(fā)展以及仲滿的成長經(jīng)?歷、奪冠歷程等。這是一塊“計劃外”的金牌，地方電視媒體能有如此充分的資料準備和如此快速的反應，著實讓人驚喜。
　　奧運不是單純的職業(yè)比賽，更是一次全民的體育狂歡。比起歐洲±?、世界±?、世界錦標賽等大型賽事的報道，奧運會更需要一種“平民”的報道視角。遺憾的是，許多地方電視媒體仍然缺乏用世界眼光報道奧運的觀念，對大多數(shù)沒有中國運動員參加的項目或只言片語，或不聞不問。在各地收視率大增的同時，廣告經(jīng)?營卻沒有同比例的提升。而國外媒體早已對像奧運會這樣有很高受眾關注度和特別廣告吸附能力的新聞事件，進行細分后再推入廣告市場。
　　
　　?地方電視媒體做好“撐竿跳”
　　
　　 國家新聞出版總署署長柳斌杰近日表示，中國對境外媒體的開放不是“一陣風”的短期政策，而是長期趨勢。他說：“中國對外媒開放的大門不會在奧運會后關閉?！惫P者認為，地方媒體要做好這一點，可從以下幾個方面進一步完善和提高。
　　追求真實，客觀制勝。體育新聞的一大特點是快，但追求速度并不能以犧牲新聞內(nèi)容的真實性為代價。據(jù)新華社報道，在北京奧運會開、閉幕式的創(chuàng)意方案征集工作尚未截止的情況下，一些地方媒體就主觀臆斷，報道相關細節(jié)，對公眾造成誤導，最后，北京奧組委不得不專門就此予以澄清。
　　內(nèi)容全面，視角平衡。從本屆奧運會報道中可以看出，仍有部分媒體對體育新聞的報道有失偏頗，具體體現(xiàn)在：主流的報道傾向制造了“冠軍明星”的轟動效應，卻忽視了其他參與者的付出；當本地運動員在比賽中出現(xiàn)某些犯規(guī)現(xiàn)象時，部分媒體從感情出發(fā)，站在本省運動員的立場上，一味地將責任指向裁判或?qū)Ψ竭\動員，置新聞的基本要求于不顧。
　　尊重體育，關注人本。劉翔因傷退賽，個別地方電視臺的評論員竟發(fā)出“劉翔，你有資格退場嗎？”的聲音，這種做法缺乏對體育工作者起碼的尊重，甚至存在幸災樂禍心理，更何談傳播體育文化呢？事實上，這些媒體沒有認識到，對體育和體育工作者的尊重才是贏得受眾信賴的殺手锏。
　　語言文明，拒絕“血腥”。此前不久，我國一些地方電視臺就“追蹤”過林丹打教練的傳聞，觀眾看完了報道，也無法確認林丹是否打了教練，有一種被傳媒耍弄的感覺。個別媒體還過分注重競技體育求勝的特性，把賽場看成戰(zhàn)場，給受眾傳遞了一個“戰(zhàn)馬長嘶、殺氣騰騰”的場面。
　　
　　?品牌價值的增加也是賺錢
　　
　　 2008年北京奧運會，央視媒體憑借其傳媒的權威性、報道的深度廣度和商業(yè)的成功運作成為最大的贏家。而地方電視臺既無奧運會賽事轉播權，又無奧運會賽場采訪權，在奧運之年和后奧運時代，應欣然面對壓力，主動迎?接挑戰(zhàn)，防止受眾流失、視聽率下降、市場份額減少、媒體影響力衰減等現(xiàn)象和困局重演，用心創(chuàng)意和經(jīng)?營，把奧運期間的損益奪回來。
　　把創(chuàng)意用到奧運會公益廣告中去?，F(xiàn)在，人們只要打開天津電視臺的各個頻道，就會被由我國奧運會、殘奧會冠軍參與制作的奧運公益廣告所吸引。據(jù)天津電視臺臺長萬克介紹：“2008年，以奧運為主題的公益廣告播出之多，創(chuàng)造了天津電視臺的歷史紀錄。”這些公益廣告突出“迎?奧運、講文明、樹新風”的主題，如《投籃只在賽場中》——借用奧運會的比賽項目籃球比賽，提醒人們不要隨意投擲垃圾；《“膀爺”Q傳》——旨在提醒人們著裝整齊，注重儀表，體現(xiàn)中國人的文明素質(zhì)。萬克認為，電視臺品牌價值的增加也是賺錢。
　　把創(chuàng)意用到奧運會關聯(lián)節(jié)目中去。地方城市電視臺雖然沒有奧運會賽事節(jié)目資源，但不等于沒有奧運會節(jié)目資源。與奧運會相關聯(lián)的有奧運知識、奧運歷史、奧運人物(含地方城市奧運人物)、奧運會火炬接力傳遞、奧運文化、奧運精神等。這些節(jié)目內(nèi)容同樣被受眾所關注，傳播得好，同樣可以得到受眾的青睞。
　　把創(chuàng)意用到奧運概念活動中去。北京電視臺的《唱響奧運》、湖南電視臺的《我是冠軍》、天津電視臺的《奧運群英會》等，都既為喜迎?奧運會營造了熱烈濃厚的文化氛圍，又為自身贏取了豐厚可觀的經(jīng)?濟效益。
　　把創(chuàng)意用到賽事二度傳播中去。地方城市電視臺不能直接擁有奧運會賽事節(jié)目資源是一件憾事，但可以采用二度傳播的方法，尋求商家合作，向二度傳播要良好的社會效益和經(jīng)?濟效益。
　　把創(chuàng)意用到奧運派生行業(yè)中去。地方電視臺應主動迎?合需求，滿足需求，精心服務，創(chuàng)造共贏局面。重慶電視臺2008年“奧運年”中，在抓好電視事業(yè)的同時，大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收與事業(yè)收入交頭并進，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收有望首次超過事業(yè)。山西臺“賽在北京，游在山西”思路，其實也給地方電視臺提供了一個可供發(fā)揮的舞臺。
　　把創(chuàng)意用到節(jié)目編排中去。地方電視臺在后奧運會時代編排廣告和其他節(jié)目時應該做到以下幾點：一是靈活編排廣告時間，最大化保護自身廣告客戶的利益；二是充分發(fā)揮節(jié)目的本土化優(yōu)勢，彰顯本土特色，打造本土節(jié)目鏈；三是在制作與奧運會相關聯(lián)的節(jié)目時，爭取做到人無我有、人有我優(yōu)；四是在打造奧運會節(jié)目、分享奧運會受眾的同時，緊盯非奧運受眾人群；五是北京奧運會后又面對“十一”黃金周，要針對普通觀眾制作播出特別節(jié)目；六是理性安排電視劇——鑒于首播劇在世界性重大體育賽事期間，往往遭遇收視滑鐵盧的情況，選擇和重播收視率經(jīng)?久不衰的經(jīng)?典劇，被證明是一個低成本的理智選擇。
　　
　　作者系重慶電視臺發(fā)展研究中心研究員