中小企業(yè)營銷費用中的成本控制

　　摘要　在企業(yè)的成本費用開支中，營銷費用的支出越來越大，許多企業(yè)對營銷費用的控制深感棘手。本文就目前企業(yè)營銷費用現(xiàn)狀，結(jié)合成本內(nèi)部控制制度的要求提出一些建議。
　　關(guān)鍵詞　營銷費用；成本控制
　　
　　隨著市場競爭的加劇，大部分行業(yè)已進入微利時代。在市場價格透明的條件下，控制企業(yè)成本已成為目前許多企業(yè)頭等重要的大事。一旦行業(yè)處于完全競爭的狀態(tài)。企業(yè)的目標利潤能否實現(xiàn)，在很大程度上取決于對企業(yè)成本的控制。但我們可以看到，一方面是經(jīng)銷商發(fā)展規(guī)模日趨擴大，并開始向上游制造商“爭權(quán)奪利”，逼迫制造商降低成本。讓利于經(jīng)銷商；另一方面是企業(yè)經(jīng)營費用大幅度上升，尤其是營銷費用，使制造業(yè)利潤空間更小。成為讓企業(yè)管理者大感頭痛的難題。那么，在制造業(yè)有沒有好的控制營銷費用的方法?筆者在這里談一些粗淺的看法。
　　
　　一、營銷費用黑洞產(chǎn)生的原因
　　
　　制造業(yè)營銷費用從性質(zhì)上分為兩大類。一類是固定費用，如營銷部門發(fā)生的基本費用，包括營銷機構(gòu)的辦公費、水電費、內(nèi)勤人員的固定工資等。這一部分費用在整個營銷費用中所占比重較少且變化較小，納入財務(wù)預(yù)算并實施財務(wù)控制比較方便。另一類是變動費用，包括促銷費用、市場建設(shè)費用、銷售提成費、廣告宣傳費、工資獎金、贈品費等。這一部分費用在整個營銷費用中所占比重較大且項目繁雜。關(guān)鍵是這類費用的多少與企業(yè)的銷售收入之間并沒有嚴格的正比例關(guān)系，控制的尺度不好把握。銷售費用本身是一把雙刃劍，銷售費用不僅僅是一項費用，許多企業(yè)決策者更把它看作一種投資。投入少，影響效果；投入多，壓縮企業(yè)的利潤空間。
　　中小民營企業(yè)的快速成長很大原因基于市場經(jīng)濟大環(huán)境和靈活的經(jīng)營機制。而這靈活的經(jīng)營機制在很大程度上又是營銷經(jīng)營機制的創(chuàng)新。老板在巨額利潤面前，也會對營銷人員的灰色收入采取寬容的態(tài)度。睜一只眼，閉一只眼。一旦這種風(fēng)氣形成，當銷售形勢吃緊時，老板想改就很困難。首先是公司銷售元老的反對，其次是公司內(nèi)部長期形成的潛規(guī)則的阻力。目前，企業(yè)銷售主管在企業(yè)中的地位舉足輕重，甚至能左右老板的決策。
　　企業(yè)的銷售人員隊伍素質(zhì)不高。由于銷售工作是企業(yè)頭等重要的大事，故頗受企業(yè)決策者的重視，目前許多企業(yè)的銷售隊伍穩(wěn)定性不高，銷售人員的流動性比較大。企業(yè)沒有重視銷售隊伍的建設(shè)，更不會進行銷售人員的背景調(diào)查，只要能接到合同就是好的銷售員，短期行為明顯。營銷隊伍的戰(zhàn)斗力是靠利益來凝聚的，但當銷售人員把銷售費用當成唐僧肉巧取豪奪時，企業(yè)則變成了銷售人員的賺錢平臺。
　　
　　二、營銷費用黑洞對企業(yè)的危害
　　
　　(一)蠶食利潤
　　利潤最大化是企業(yè)追求的目標，但如果企業(yè)的銷售費用開支存在漏洞，那么將直接減少企業(yè)的利潤，威脅企業(yè)的生存發(fā)展。如某一中小企業(yè)全年實現(xiàn)銷售收入1 000多萬，當年的銷售費用就高達100多萬，遠遠超過企業(yè)的銷售利潤率，這還不包括銷售人員用別的名義開支的費用，如果加上從小金庫領(lǐng)取的現(xiàn)金，比例高達20％以上，稱銷售黑洞一點都不為過。這種行為嚴重侵蝕了企業(yè)利潤，變成企業(yè)虧損、個體盈利。
　　
　　(二)混亂成本費用結(jié)構(gòu)，提供錯誤信息。誤導(dǎo)決策者
　　由于前面敘述的原因。很多企業(yè)對銷售政策極為寬松。財務(wù)控制形同虛設(shè)。有的銷售人員利用管理的混亂，常常將營銷費用以個人借款的方式借出，報銷時借方計入材料成本。造成產(chǎn)品賬面成本大大高于產(chǎn)品實際成本。如果企業(yè)的倉儲管理混亂。其結(jié)果是企業(yè)材料成本和主營業(yè)務(wù)成本虛增。由于借方?jīng)]有計入營業(yè)費用，故銷售人員的實際提成金額比他們賬面的要高許多，從會計報表上根本無法看出產(chǎn)品成本的真實構(gòu)成。這種黑洞越深，企業(yè)坍塌得越快。
　　
　　三、營銷費用中的成本控制
　　
　　企業(yè)必須配合銷售制度制定詳細的財務(wù)制度。只有通過完善的成本控制才能加強營銷費用的管理，充分實現(xiàn)銷售收入的同比增長。
　　
　　(一)加強營業(yè)費用預(yù)算管理，建立科學(xué)合理的資金審批制度和資金使用跟蹤制度
　　營業(yè)費用預(yù)算必須以銷售收入預(yù)算為基礎(chǔ)，通過對過去年度的銷售收入、銷售利潤和營業(yè)費用關(guān)系的分析，制定行之有效的財務(wù)控制制度。這是堵住銷售黑洞的基礎(chǔ)與依據(jù)。對較大的、一次性的營銷費用的發(fā)生，應(yīng)該集體分析決策，同時，為了控制風(fēng)險，投入的資金必須嚴格跟蹤。如果銷售回款與投入的比例不協(xié)調(diào)，超過預(yù)警時間。應(yīng)停止供貨并降低銷售員的提成比例，保證企業(yè)資金的安全性。
　　
　　(二)建立銷售人員個人效益賬
　　建立銷售人員個人效益賬，可以隨時了解銷售人員銷售任務(wù)的完成情況、回款情況、兌現(xiàn)的獎勵金額和剩余金額是否超出或還有節(jié)余。在實踐中發(fā)現(xiàn)。建立該賬簿的企業(yè)。銷售人員心中有數(shù)，工作中目標明確，對財務(wù)人員執(zhí)行財務(wù)控制制度理解并配合；而無該賬簿的企業(yè)。容易發(fā)生銷售人員魚目混珠、損公肥私、財務(wù)人員給其報銷時無依據(jù)的現(xiàn)象。
　　
　　(三)建立健全財務(wù)制度，加強成本控制工作
　　可以看到，在實踐中許多中小企業(yè)基本沒有財務(wù)管理，更談不上成本控制，財務(wù)部門淪落為記賬部門。財務(wù)部門對銷售部門來說。就只是一個報銷和走賬的工具而已。日益激烈的競爭環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的需要，要求提升財務(wù)部門職能：不僅做賬。而且要對財務(wù)數(shù)據(jù)進行分析；財務(wù)部門既是服務(wù)部門，也是控制部門。其實許多營銷費用的異常財務(wù)部門都可以看到端倪。如果有健全的制度。有成本控制的意識，這種黑洞是完全可以堵住的。如前面提到的情況，銷售人員用金額較大的貨物發(fā)票來抵銷其個人借款，就要過審批關(guān)、報銷關(guān)、材料入庫關(guān)等。在這一系列過程中。只要有健全的財務(wù)制度和成本控制意識(如對營銷推廣費用的報銷，必須要求提供第三方監(jiān)控證明及效果反饋資料)。就不會出現(xiàn)上述的嚴重后果。
　　
　　(四)企業(yè)要注意銷售人員薪酬體系的合理設(shè)計
　　對基層銷售人員應(yīng)加大獎勵比例，而對高層營銷管理者。應(yīng)降低此比例，以保證管理和政策的公正性。
　　19世紀美國零售巨頭約翰-沃納梅克曾經(jīng)有句經(jīng)典之語“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我從不清楚是哪一半。”在21世紀的今天，希望通過科學(xué)的管理，嚴格的成本控制，使我們在營銷中花的每一分錢都真正用在銷售