藥妝有效突圍路在何方？

　　目前，藥品零售企業掙扎于全行業匯總性虧損的怪圈，并苦苦追尋著新的利潤增長點。尋求日用品、化妝品、保健食品、醫療器械等商品的多元化經營，被一些醫藥零售企業看作是力挽狂瀾的神來之筆。2008年的醫藥營銷領域可謂是沸沸揚揚，政策、傳統營銷模式的局限，使得“藥妝”這一不再是新思維的舊概念又重新成為醫藥營銷領域的新寵。回顧“藥妝營銷”的歷程，不禁會讓人產生“后浪推前浪”的感慨！
　　藥妝店這一概念起源于美國，現已被日本、臺灣等地區的專業藥店所接受。2006年初，京城首家藥妝店在沃爾瑪宣武店開業；5月，首屆藥妝論壇在貴州召開。藥妝的發展在2006年才再次被中國日化及醫藥零售企業提上日程。
　　
　　為何暗啞多年的藥妝概念重新被提起？從營銷學的角度講，主要有以下兩個原因：其一，傳統醫藥營銷渠道單一，新興起的第三終端處于萌芽期，這種情形使得醫藥營銷的發展陷入困局；其二，國家相繼出臺了許多規范藥品的法律法規，使得眾多相關生產企業在市場營銷時舉步維艱。
　　在這兩大方面的困擾下，醫藥營銷只有一條路，那就是創新突破。
　　面對藥妝市場的風云變化，我們根據從實戰中得出的經驗，順應市場變化提出了動態平衡營銷理念。該理念認為：營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態性的產品與市場博弈中所演繹出的平衡狀態。產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝的先進之外，一方面需要有別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優勢；另一方面，不能將所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而應考慮怎樣把內在的優勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質，以達到內外之間的平衡，并在雙方對接的落差中通過多種動態調整方式給予充分彌補，從而規避由此帶來的市場風險。
　　這一理念正好適應目前的醫藥零售市場。“動態營銷理論”中所倡導的差異化、生動化和人性化三種方式完全適用于藥妝市場，而且能夠幫助處于困境中的藥妝生產與零售企業“突出重圍”！
　　
　　差異化：藥妝的根本
　　
　　“競爭戰略之父”邁克爾?波特指出，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢，要么實行差異化戰略。有差異才能有市場，才能在同行業競爭中立于不敗之地。
　　醫藥連鎖渠道要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。在各行各業產品日益同質化的今天，生產企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造差異化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優”！
　　傳統的醫藥企業所進行的營銷模式無非是藥店和醫院，這種單一渠道發展到今天已經很成熟了，而且利潤對于醫藥企業本身來說更具有刺激性。隨著各種模式的發展，藥店與醫藥企業之間的利潤已達到最大化，若想爭取更多的利潤空間，雙方必須尋求更新的合作模式及發展方向。在此情形之下，國內一些制藥企業為尋求創新，把社會上比較流行的“大健康”的觀念吸收到自己的產業鏈中，利用原有的軟硬件條件轉而生產化妝品和保健產品。這些藥企的社會聲譽、技術水平比起許多化妝品生產企業都不遜色，他們欠缺的就是產品的銷售網絡。
　　這樣的例子數不勝數。比如，健康元藥業和生產新膚螨靈霜的東風制藥合資拓展新的生產領域；廣藥旗下創建敬修堂首家藥妝旗艦店；王老吉藥業推出首款外用美容祛痘產品；北京同仁堂藥妝系列產品成功進入北京各大藥房。
　　
　　國內情況大體如此，國外品牌也絲毫不會放過如此大好機會，著名化妝品牌資生堂高層決定投資擴建中國研發中心，用以研發中藥化妝品，并且改變原有的銷售模式，將銷售渠道擴充為百貨公司、化妝品專賣店、大型超市、藥妝店四者兼具；第一個進入中國的亞洲藥妝品牌芙麗芳絲所屬公司為佳麗寶，目前已在上海進入11家藥店，經營模式為開設專柜，自設營業員和美容顧問，產品直接從日本進口。
　　總之，藥妝企業及大型醫藥連鎖要想成就市場，除了產品質量優良外，還必須讀懂市場，采取靈活多變的營銷策略。只有靈活運用差異化營銷手段，才能開拓市場、挖掘市場，并最終取得較大市場份額，在強手如林的市場競爭中立于不敗之地。
　　
　　生動化：藥妝的基礎
　　
　　生動化營銷，對于呆板的醫藥營銷模式來說，無疑如注入一劑“強心劑”，使市場上處于傳統營銷和“第三終端”營銷之間的醫藥企業及大型醫藥連鎖又有了競爭的樂趣，又有了新的利益追求，又活了過來。
　　生動化營銷的到來決不是偶然的。新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加，即使是高科技產業的產品，也必須在實用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發揮整合營銷的效應。
　　舉個簡單的例子。百事可樂公司主席羅杰?思瑞克曾說：飲料之戰沒有永遠的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動化推廣的一種境界。
　　國際知名企業尚且如此，藥妝企業就更應該在營銷過程中尋求“生動化”方式。就拿當前的藥妝市場來說，生產企業無論是開設旗艦店還是以店中專柜的方式讓藥妝走上舞臺，都是其生動化的體現。
　　有了生動化營銷，化妝品不再單獨走傳統路線，它們可以向信賴度較高、口碑好的藥店靠近，依拖藥店這一有效載體，充分發揮其人性化促銷手段，將品牌“概念”方面的東西融進營銷中，使品牌具有人本文化的特點，這才是現有藥妝企業生動化的體現。
　　總之，生動化營銷就是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，產銷雙方在保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。與傳統營銷方式相比，生動化營銷的最大特點是摒除和削弱傳統營銷中的嚴肅、呆板、凝重，讓產品變得親和、輕松起來，使其更具有針對性和可操作性。生動化營銷手段，也使企業不必再板著臉賺錢！
　　
　　人性化：藥妝的原則
　　
　　人性化營銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求達到企業經營的目的。這一觀點是包括眾多知名企業在內的所有企業在21世紀所面臨的一個問題。也就是說，藥妝企業必須把人性化營銷提到日程上來。
　　人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應包括兩方面的內容：即行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其它與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已經產生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現出持續購買的欲望和行為。
　　從藥妝領域的例子來看，著名化妝品品牌薇姿從2003年底、2004年初開始顯現出產品魅力，上門購買的顧客呈現絡繹不絕之勢。這種現象是怎么產生的呢？換句話說就是消費者對薇姿品牌有了“忠誠度”。這種“忠誠度”正是眾多企業夢寐以求的。當今的眾多企業中，誰擁有了品牌忠誠度，誰就擁有了龐大的潛在消費群，誰就擁有了豐厚可觀的利益。
　　薇姿的成功，正是成功運用人性化營銷的結果。從促銷手段來看，無論其廣告的狂轟亂炸、店內的強勢宣傳、贈品的海量發送，還是通過與時尚雜志合作增送試用裝，都是按著人性化營銷的發展軌跡一步一步走過來的。通過這些人性化措施，薇姿贏得了很多顧客，使這一品牌成為藥妝界的佼佼者。
　　這種典型的人性化營銷方式正是眾多藥妝企業應該借鑒的。過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面因為人們生活水平低導致文化欣賞水平不高。現在人們購買商品時，不再滿足于吃飽穿暖等低層次需求，消費者還需要商品能夠更多地符合自己的個性。這就要求生產企業尤其是弱勢企業必須迎合現代消費者的心理，多設計開發具有個性化、人性化的商品，增加商品的文化附加值。
　　綜上三點所述，無論是國內企業還是國外企業，如果想真正做到縱橫市場，還有待企業自身不斷提高，在競爭力和綜合素質方面真正做到隨市場而變。正如本文“動態營銷理論”所闡述的一樣：動態平衡營銷不僅僅是企業通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統一平衡，拓寬生存空間才有可能。
　　編輯/張萍