聚焦化妝品牌新視點

　　最近筆者在天津幾家大型百貨商場調研，發現今年化妝品市場新品不斷涌現。其中有新進入我國的國際品牌，也有“老樹發新枝”的國產知名品牌。以高檔百貨專柜為主要渠道的法國 “青春之泉”，原裝護膚系列高端新品，是首次打入中國，主攻國內一線城市的高端時尚百貨店。聯合利華旗下全球專業止汗香體品牌“舒耐”，于5月中旬進入中國各大城市。韓國“妝點一生”（國際）定位為 “美發專業，生活大師”，實施妝點一生美麗中國新戰略，致力于做世界最天然、最優質、最安全、最有效的美發用品，養護和美化人們的秀發，至誠精心地呵護中國愛美大眾一生美麗。歐詩漫集團榮譽出品的，致力于年輕肌體的肌膚護理品櫻尚，也在強力打造中國專營店的主力品牌。今夏國產洗化市場也是涼風習習，國產知名洗護品牌也從人性化的角度，在炎炎盛夏給人們送上陣陣清爽風。上海家化強力推出六神清涼柔順系列洗發水，增加了具有清涼功能的洗發水。如此等等，進一步說明今夏化妝品市場競爭的態勢和消費訴求的渴望。但是從經營者那里又了解到，一方面今夏我國洗護品市場新品迭出，為洗護品市場注入活力的同時，一些新品在市場上的表現差強人意。售貨員說，倒不是新品有什么不好，主要是一些新品由于急于上市，廠家在新產品的外包裝、成品規格，甚至連新品的膏（液）體的色澤等消費者最直觀判斷的東西，都與老產品無二，加上新品上市后不僅報紙、電視等媒體沒有廣告宣傳，就連賣場也沒有針對這一新品賣點推出促銷活動，每次只有靠我們對購買者一對一的宣傳，效果甚微。帶著這些問題筆者走進一些小的洗護品專賣店，那里的情況用喜憂參半形容比較恰當。據一家經營國際化妝品專賣店的老板告訴，他們僅有50多平方米的經營場地，去年接手某韓國風格的護膚系列品，剛開始由于品牌風格獨特，產品外包裝色彩突出，價位適中，迎合了年輕客層的歡迎，銷售紅火了好一陣子。然而進入今年以來，我們經營的特色品受到大量的模仿品沖擊，直接導致代理的品牌陷入了價格高的境地，銷售量嚴重下滑。
　　
　　類似的情況在其它地方也有出現。據有關媒體報道，湖北省的黃石就有一家連續開了5家專營韓國風格的信息港旗艦店，相繼成功地接下了多個品牌的湖北省總代理，有效地抓住了年輕消費群體，僅僅半年時間，他們就將韓國風格品牌推向了省內60多家零售網點，銷售回款率達100多萬元。豈料今年以來，在湖北省涌出大量的韓國風格的模仿品，這些模仿品在外包裝上很難讓人辨別出真假，就是他們這些經營者如不仔細辨認，幾乎都分辨不出，但價格出奇的低廉，致使被模仿者直接的表現就是銷售銳減，原有的差異化經營優勢蕩然無存。對此業內人士認為，一些缺少實力的中小化妝品生產廠家，在進入市場之初，多以模仿品立足，經過一段時間的經營增加了積累，便開始創造自有品牌與研發適合自己特點的特色化品牌，靠獨特的市場賣點和過硬的產品質量向市場進發。但是遭模仿的專賣店，一般都是經濟較小的單位，在被模仿期間增加了市場的風險。業內資深人士認為，要增加抗風險的能力，不光是中小專賣店，就是一些在市場上成功立足的大品牌，也要不斷推陳出新，以特色化、高品質產品和對銷售渠道精耕細作，來贏得市場、贏得消費、增加核心競爭力。
　　在推陳出新上，實施提升形象戰略。一直在藥店打拼并以藥妝特色屹立中國市場的薇姿，2008年也開始新的動作，以全新的形象出現在百貨店化妝品展區。更新形象柜的薇姿，最突出的特點是設計更人性化，針對有些顧客不愿意看到鏡子強烈的反射光，新柜的鏡子是背對顧客的，如果顧客有需要，可以將鏡子翻轉過來。形象柜最大的特點是新品展示更加突出，并將商品整齊的展現在顧客面前，給顧客以產品豐富之感。其中包括新面市的8個油脂調控系列單品和4個男士專業健康護膚單品。在色調方面啟用鮮橙色，十分扎眼，讓人一看就知道是值得關注的防曬品。據了解薇姿整體形象提升后，使薇姿的銷貨量大幅度得到了提升。
　　精耕深耕銷售渠道戰略，為品牌贏得市場。由于銷售渠道扁平化，無論是國際一線品牌、國內知名品牌還是國際二三線品牌以及國內中小品牌，都在想方設法開辟新的銷售渠道，以爭取最大限度的市場占有率。以往一直堅守的一線二線三線品牌固定的銷售格局，隨著市場銷售渠道的改變，按品牌檔次劃分銷售終端的堅冰也隨之被打破。有經營者對當前的市場戰略形勢進行分析：國際一線、國內著名品牌洗護品與國內二三線洗化品牌，相互廝殺爭奪地盤的戰爭，已經進入了“枕戈待旦”和“激戰前夜”的關鍵時期，在我國經濟富裕省份的鄉鎮和農村市場，已經聞到了高中端化妝品品牌間對零售終端爭奪的激戰硝煙味。不僅國產二三線品牌競相搶占鄉鎮及農村市場，就連一向只在國內一二線城市，從不肯放下身價的國際國內著名品牌，有的已經開始向低端市場滲透，高調進入農村市場并以零售分布在鄉鎮和農村的便利店為據點，派駐導購員，加大在人員方面的投入。做的比較成功的是廣州寶麗旗下的柏麗絲，現在他們正在強化對二三級市場的終端進行投入，推出專走終端的品項。廣州寶麗銷售總監對強化終端銷售渠道的分析很有見的。他說，旗下的柏麗絲100多個單品覆蓋了大流通、商超、大賣場，這些單品在國內二線賣場并不是銷售主力品牌，但是能有力地拉動下一級市場的銷售，這就如同國產二三線品牌在一級市場站腳，并不是為了銷售量而是為了提升品牌形象，以期為更好地拉動品牌在專賣店的銷售一樣。柏麗絲的經驗對目前固守一線城市的大品牌，應該說也是一個警示，早一點下探流通渠道，生產大眾版的洗化品，最大限度的讓二三線及廣大鄉鎮、農村的消費者對你有親密接觸，從長遠發展的角度來說，是一個非常的明智之舉。
　　
　　對于一二線的百貨店來說，也要從長計議，不要眼睛只盯著國際、國內大品牌，有消息說，大品牌其實為企業賺來的只是形象，真正獲利的還是那些所謂小的品牌。因為“大品牌對于品牌所有者是很好的搖錢樹，對于經銷商不一定是?！闭f這話的是昆明順彩企業董事長。據了解，順彩從涉足美容院線品牌開始，最多是代理了20多個，其中包括艾麗素、安婕妤等知名院線品牌，但后來主動放棄那兩個品牌。原因是云南省當時的整體消費水平與兩個高端品牌有差距。隨著公司實力的逐步壯大，昆明順彩不僅接下植麗素的省代，還涉足美發、日化的代理，尤其是他們成功的開發了120家加盟店的“天姿國色”、“艾雪倫詩”兩個小種品牌，并逐漸成為順彩的“主心骨”。不到3折的進貨價格和定期的促銷配送，以及有足夠的話語權，這些都是順彩愿意與小品牌結友的優惠條件。同樣的小品牌也讓西安的郭佩紅近乎倒閉的公司起死回生。原來4年前，抱著走品牌化路子的郭佩紅，特地選擇了一個國產著名品牌作為品牌代理，由于品牌與郭的公司經營理念有差距，結果郭佩紅的紅金企業整整虧了40多萬元。當結識了奇石養生的“山玉蘭”后，紅金企業很快扭虧了，用不上幾個月，紅金公司便出現了盈利。經了解，山玉蘭盡管知名度不高，但廠家有駐店美導，一個月兩次培訓和一個季度的技術支持。另外山玉蘭主推身體項目，不存在面部護理的淡旺季，在陜西A類美容院單店每月的回款是1萬元。從這些企業的發展軌跡中我們可以看出，小品牌不等于小市場，那些有望高速成長的所謂小品牌的利潤空間，是那些大品牌的幾倍或者幾十倍，小品牌的服務周到，這也是任何一大品牌做不到的。有的大品牌留給經銷商的利潤空間非常低，而且把大部分經銷風險多轉移給經銷商，是有的經銷商不堪重負。在與一些經營者交談后，多數老板們說，品牌大小不是關鍵，最關鍵的是由誰來做。品牌的成長是一個由小到大，由無到有的過程，尤其是正處在洗牌階段的美容院線市場，即使是小品牌，只要有賣點，經銷商也是愿意跟進的。在這品牌與渠道相互交織的競爭市場，構成了化妝品市場的多層次、多角度、多元化的爭奪市場態勢，最大限度的開發終端市場和錯位經營，提供更人性化的優質服務，是所有品牌供應商出兵制勝的唯一選擇。
　　
　　編輯/范泉秀