２００７年重點(diǎn)城市百貨店化妝品品牌市場(chǎng)占有狀況發(fā)布

　　一、化妝品市場(chǎng)的總體狀況
　　
　　1．化妝品市場(chǎng)規(guī)模加速增長(zhǎng)
　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)限額以上商業(yè)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反映，中國(guó)化妝品的市場(chǎng)銷售自2000年進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，且連年持續(xù)增長(zhǎng)9年，環(huán)比增長(zhǎng)速度最低不小于14%，2004年比2003年高達(dá)32.35%，2007年全國(guó)限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品零售額約達(dá)488億元，比2006年增加101.7億元銷售額，增長(zhǎng)26.3%，增幅比去年提高近11個(gè)百分點(diǎn)。2001年到2007年化妝品銷售額環(huán)比平均遞增20.71%
　　
　　按常規(guī)調(diào)查限上商業(yè)企業(yè)占全國(guó)比重的經(jīng)驗(yàn)估算，2007年全國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總量接近700億元。市場(chǎng)成長(zhǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)表明，化妝品市場(chǎng)未來(lái)幾年仍將以增長(zhǎng)為主要特征，尚無(wú)進(jìn)入成熟、穩(wěn)定期的跡象，市場(chǎng)規(guī)模蘊(yùn)涵著很大消費(fèi)潛力，百貨業(yè)的化妝品銷售有極大的增長(zhǎng)空間。
　　
　　2．化妝品市場(chǎng)的核心地區(qū)
　　市場(chǎng)規(guī)模分布反映出地理區(qū)域基本特征為：市場(chǎng)極其明顯的高度集中。沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)、內(nèi)陸地區(qū)高于邊遠(yuǎn)地區(qū)，發(fā)達(dá)地區(qū)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。限額以上商業(yè)企業(yè)幾乎全部位于城市或是以城市為中心網(wǎng)點(diǎn)向周邊地區(qū)延展輻射，百貨業(yè)態(tài)更是以大中城市為核心。
　　
　　以2006年全國(guó)限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品零售額構(gòu)成為例，化妝品零售額排名前5位的省市為上海、北京、江蘇、廣東、浙江，其化妝品零售額占到了全國(guó)的50%。如果加上山東、湖北、遼寧、河南、四川五省，十個(gè)省市已經(jīng)占了全國(guó)市場(chǎng)的四分之三（即75%），核心地位極其突出。
　　核心市場(chǎng)是由其城市化水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口規(guī)模、居民收入、文化理念、消費(fèi)習(xí)慣等綜合因素決定。
　　
　　二、百貨店化妝品的市場(chǎng)地位銷售特點(diǎn)
　　
　　從市場(chǎng)整體的角度看，化妝品零售渠道具有多元化，多業(yè)態(tài)并存。最近幾年化妝品專營(yíng)店、專賣店形式發(fā)展很快，專業(yè)連鎖店、品牌加盟店不斷擴(kuò)張。但是無(wú)論從銷售規(guī)模、品牌形象、品牌產(chǎn)品線、產(chǎn)品服務(wù)等諸多方面，都不能撼動(dòng)百貨店在化妝品銷售市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，尤其是國(guó)內(nèi)外知名品牌。
　　在所監(jiān)測(cè)的城市中，百貨店在限額以上商業(yè)的化妝品銷售中的份額大致都在35-接近50%區(qū)間內(nèi)，百貨店是通過(guò)很少的門店、集中了絕大部分產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值量較高。從化妝品銷售各種銷售渠道的單店規(guī)模、業(yè)績(jī)和效率比較：百貨店＞大賣場(chǎng)＞連鎖超市＞專業(yè)店＞專賣店＞其他。
　　1．化妝品在百貨店的地位
　　
　　化妝品作為商場(chǎng)檔次定位的重要標(biāo)志，多擺放在商場(chǎng)的一層入口處，化妝品包裝精美、柜臺(tái)整齊漂亮，讓人能立刻感受到商場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)定位。
　　北京、上海等城市的百貨店中，化妝品平均約占本店商品零售額6%左右。一些百貨店中，化妝品銷售額能占全部商品銷售總額的20%以上。不同定位、不同規(guī)模的百貨店因化妝品品牌、商（產(chǎn)）品構(gòu)成的差異，差別很大?？偟膩?lái)說(shuō)，只有約17%的百貨店，化妝品銷售額占本店銷售總額的10%以上。約50%的百貨店化妝品銷售額占本店零售總額比重不到5%。
　　總之，化妝品在零售總額中的比重大小決定于品牌定位的結(jié)構(gòu)（高端、中高端、大眾品牌的配比）、品牌產(chǎn)品群規(guī)模（品牌柜臺(tái)鋪貨數(shù)量）、單柜銷售能力，而這些因素又與百貨店定位和化妝品的營(yíng)業(yè)面積密切相關(guān)。
　　2．百貨店內(nèi)品牌組合特點(diǎn)
　　通過(guò)對(duì)11個(gè)城市品牌鋪貨調(diào)查數(shù)據(jù)分析，我們得出的結(jié)論：?jiǎn)渭a(chǎn)品價(jià)值較低的低端和大眾化品牌主要在中低定位商場(chǎng)鋪貨；大眾化品牌在大眾化定位商場(chǎng)鋪貨量最大；中高定位商場(chǎng)中高端以上品牌比重與大眾化商場(chǎng)相比成倍增加，高檔品牌、中高檔品牌和大眾化品牌的數(shù)量基本相當(dāng)，各檔次品牌的鋪貨相對(duì)均衡的組合形式；高定位商場(chǎng)的高端品牌鋪貨數(shù)量超過(guò)50%，中高端以上品牌比重接近90%。
　　商場(chǎng)的市場(chǎng)定位越高，其品牌檔次也就越高。不同檔次品牌在百貨點(diǎn)的鋪貨狀況與不同經(jīng)營(yíng)定位的百貨店相適應(yīng)，顯示出一種品牌漸進(jìn)式組合，呈現(xiàn)出明顯的梯度分布。
　　在化妝品月均銷售額達(dá)到300萬(wàn)元以上的超大型商場(chǎng)中，其大眾化及低端品牌的專柜數(shù)量構(gòu)成不到一半，而高端品牌和中高端品牌占58%，比去年同期增加6個(gè)百分點(diǎn)，反映出這部分百貨店經(jīng)營(yíng)定位在逐步提升。
　　在月平均銷售額在100-300萬(wàn)的商場(chǎng)中，高端品牌和中高端品牌只占21%，其他更低。與上圖顯示的情況大體如出一轍。說(shuō)明商場(chǎng)的化妝品銷售規(guī)模越大，其品牌檔次也就越高。不同檔次品牌在百貨點(diǎn)的鋪貨狀況也是與其規(guī)模相適應(yīng)的，同樣顯示出一種品牌漸進(jìn)式組合，并呈梯度分布。
　　注釋：高端品牌是指單件產(chǎn)品平均單價(jià)高于400元；中高端品牌指平均單價(jià)是150-400元之間；大眾化品牌指單件產(chǎn)品平均單價(jià)在80-150元之間；低端品牌指單件產(chǎn)品平均單價(jià)低于80元，大部分是較低價(jià)位護(hù)膚品和彩妝為主的品牌。除此價(jià)值因素之外，一般市場(chǎng)的概念認(rèn)同也是品牌分等的因素。
　　一般來(lái)說(shuō)，中高檔品牌越多、商店檔次越高，其化妝品銷售額也越高，兩者之間相輔相成。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，約60%的中高檔商場(chǎng)化妝品月銷售在300萬(wàn)以上。但這并不說(shuō)明高定位百貨店的化妝品銷售就一定會(huì)好過(guò)中低價(jià)位的化妝品，事實(shí)上，有不少大眾化商場(chǎng)，通過(guò)合理配置高、中、低檔的品牌，化妝品的月銷售額也能達(dá)到在300萬(wàn)以上。通過(guò)后面的數(shù)據(jù)分析我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些大眾品牌的銷售能力也不亞于高檔品牌。
　　在百貨店品牌柜臺(tái)的鋪貨方面，我們接觸到的一些情況，既：商場(chǎng)對(duì)中高端品牌的招商熱情很高，品牌商并不為之所動(dòng)，這種不協(xié)調(diào)現(xiàn)象值得研究和探討。
　　我們認(rèn)為百貨店招商應(yīng)注重區(qū)域經(jīng)濟(jì)地位、消費(fèi)人口構(gòu)成、定位是否相符等狀況分析、在現(xiàn)有基礎(chǔ)上漸進(jìn)提升。品牌經(jīng)銷商也要把握市場(chǎng)，不忽視、遺失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
　　最近兩年，化妝品專業(yè)店開(kāi)進(jìn)百貨店大多是品牌招商不成功導(dǎo)致的結(jié)果，一定程度上滿足了百貨店商品經(jīng)營(yíng)提升的需要，但是專業(yè)店不能替代品牌專柜的作用和地位。專業(yè)店同品牌專柜相比，在品牌形象、生活理念、文化品位、產(chǎn)品線（品種）等方面都有差距，特別是產(chǎn)品服務(wù)方面達(dá)不到品牌專柜的專業(yè)水平。中高端化妝品品牌柜臺(tái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者的不僅是賣出產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的生活理念、文化品位也有影響力，更有細(xì)微的產(chǎn)品服務(wù)。
　　
　　編輯/范泉秀