“一朵”

　　民族品牌化妝品專賣店生存之道淺析
　　——專訪上海啟美化妝品有限公司總經(jīng)理 姚向東先生
　　
　　2007年，對(duì)一朵來(lái)說(shuō)，可謂是不平凡的一年，市場(chǎng)的沖高回落，再蓄力圖發(fā)展。在業(yè)內(nèi)，不乏有這樣的案例頻頻出現(xiàn)。一朵的這一輪起落有何不同？民族品牌可從中學(xué)到些什么？
　　“一朵”系列化妝品是由上海啟美化妝品有限公司和亞洲KOSTEC護(hù)膚研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合研制生產(chǎn)，其產(chǎn)品質(zhì)量以純天然國(guó)際先進(jìn)護(hù)科技著稱，主打產(chǎn)品為左旋C美白系列、BICATO活菌酵母抗衰老系列、沙棘暴濕系列等，對(duì)皮膚具有美白、保濕、除皺、曬后修復(fù)等四大功效。
　　亞洲KOSTEC護(hù)膚研究中心是一家為多家國(guó)際知名化妝品品牌提供產(chǎn)品配方的護(hù)膚研究機(jī)構(gòu)。作為一家非生產(chǎn)型的，純研發(fā)的護(hù)膚品研究機(jī)構(gòu)，KOSTEC以其多年主攻化學(xué)的專業(yè)背景，投入具有高度挑戰(zhàn)性的護(hù)膚品研究工作，積極擴(kuò)展研究領(lǐng)域及國(guó)際交流，先后與眾多國(guó)際知名品牌進(jìn)行技術(shù)合作，中國(guó)“一朵”品牌與其的合作也是長(zhǎng)久而不間斷的，不斷為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)高科技、高品質(zhì)的優(yōu)秀產(chǎn)品。
　　一朵致力成為聯(lián)系國(guó)際最新護(hù)膚科技與中國(guó)愛(ài)美女性的橋梁，讓消費(fèi)者能最快、最輕松、最方便的享受到國(guó)際一流護(hù)膚產(chǎn)品。以貼心的會(huì)員服務(wù)、合理的產(chǎn)品價(jià)格、高效的產(chǎn)品素質(zhì)，成為中國(guó)百貨日化線代表性的口碑產(chǎn)品。2006年“一朵”作為百貨日化知名品牌投身市場(chǎng)正式成為化妝品廠商之一，短短一年多的時(shí)間，就陸續(xù)開(kāi)發(fā)了中國(guó)幾大知名城市作為經(jīng)銷市場(chǎng)，經(jīng)銷商、代理商、終端專賣店、品牌影響力等無(wú)論是數(shù)據(jù)還是口碑知名度都在短期之內(nèi)達(dá)到了一個(gè)上升期，而后品牌代言人影視巨星趙薇的推出、市場(chǎng)推廣的全面化使得一朵在2007年達(dá)到了這一年多來(lái)的事業(yè)頂峰。然而，在2007年9月由于投資商的驟然斷資，使得一朵出現(xiàn)了斷貨、資金短缺、供應(yīng)鏈及生產(chǎn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)重紊亂的現(xiàn)象已經(jīng)生產(chǎn)后續(xù)計(jì)劃和新、老產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的停滯等等，以至于遭來(lái)許多外界市場(chǎng)的負(fù)面評(píng)論與預(yù)期。其實(shí)，在整個(gè)美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)中像一朵這樣的公司有許多，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)大起大落、風(fēng)風(fēng)雨雨的也有很多。挫折和困難并不可怕，甚至換一種角度那就是一種磨練、關(guān)卡，沖過(guò)去了，企業(yè)和員工都會(huì)有更強(qiáng)的凝聚力和更一致的品牌理解。有些企業(yè)遇到了強(qiáng)烈的打擊后支持不下去宣布倒閉或破產(chǎn)，而有些企業(yè)反而利用了這種打擊和挫折重振起鼓并比原來(lái)做的更好，關(guān)鍵問(wèn)題就是在于如何從冒進(jìn)的教訓(xùn)中吸取經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出更適合品牌、市場(chǎng)的發(fā)展路徑。
　　在2007年市場(chǎng)推廣中，一朵偏重于高舉高打，形象代言、廣告拍攝、央視投放、平面媒體的密集投放，造成了市場(chǎng)全面開(kāi)花的局面，幾千萬(wàn)的投入，也成為現(xiàn)金流的巨大潛在危險(xiǎn)，這還不是最致命的，由于偏重廣告，一朵擅長(zhǎng)的會(huì)員終端服務(wù)和促銷培訓(xùn)等推廣手段被弱化，失去了市場(chǎng)真正需要的特色。在斷貨的壓力下，眾多問(wèn)題開(kāi)始暴露。姚總在接受采訪的時(shí)候不斷的接著電話安排著各地的貨物配送，親力親為的交代每一句話，并且是打多少款就給多少款的貨來(lái)面對(duì)大家，從這個(gè)細(xì)節(jié)上來(lái)看，可以看出姚總也已經(jīng)有了足夠的信心去支撐品牌的運(yùn)作，同時(shí)也能看出，高品質(zhì)的產(chǎn)品很受消費(fèi)者和專賣店肯定，如何把好產(chǎn)品教會(huì)終端去銷售，教會(huì)消費(fèi)者去使用才是品牌最根本的工作。
　　所以，一朵在目前已解決貨物的短缺的情況下，第一步就是要把市場(chǎng)的一部分推廣權(quán)放在有能力的經(jīng)銷商手中，依靠雙方的力量來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)，第二就是換營(yíng)銷思路，變高舉高打?yàn)榉?wù)終端和教育培訓(xùn)。第三積極尋求外資的幫助，為品牌贏得更強(qiáng)的發(fā)展實(shí)力。姚總為一朵規(guī)劃的未來(lái)發(fā)展方向，也能為很多在品牌迅猛發(fā)展時(shí)期出現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)提供些許幫助。
　　
　　首先，教育培訓(xùn)。一朵發(fā)現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)在許多經(jīng)銷商更為重視的不是這些高舉高打的廣告、代言效果，而是服務(wù)、培訓(xùn)。一朵一直以來(lái)在營(yíng)銷領(lǐng)域都有一套很好的模式，特別是培訓(xùn)銷售方面，目前，一朵深化了這個(gè)版塊原有的機(jī)制、擴(kuò)大了原有的規(guī)模、加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)力度與整體素質(zhì)的拔高。“講授培訓(xùn)團(tuán)”的誕生就是專門針對(duì)這項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力而推出的，針對(duì)A、B、C類不同的客戶群體設(shè)計(jì)不同的培訓(xùn)課程，課程的次數(shù)和內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)行業(yè)專家及實(shí)操人士為其量身訂做的，其中偏重銷售方面的內(nèi)容較多，包括店員培訓(xùn)、營(yíng)銷能力培訓(xùn)、專賣店團(tuán)隊(duì)銷售培訓(xùn)等等。題目包括如何成為地區(qū)知名的專賣店、百年老店、連鎖店、樣板店等等，一朵的培訓(xùn)并不單單只為一朵服務(wù)，而是真正為來(lái)這里學(xué)習(xí)的人的全面能力服務(wù)的，從如何打電話到如何約見(jiàn)到成功簽單的謀略談判，從如何吸引客人了解產(chǎn)品到客人購(gòu)買產(chǎn)品的銷售過(guò)程，從如何從一個(gè)普通的銷售到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的過(guò)程，從如何說(shuō)話到如何建立信任等等課題都在講授培訓(xùn)團(tuán)所教授的范圍之內(nèi)。做到、給到、幫到經(jīng)銷商，才能真正達(dá)到雙贏，培訓(xùn)講師團(tuán)的推出得到了經(jīng)銷商的一致認(rèn)同。
　　第二，市場(chǎng)支持。在營(yíng)銷政策方面，一朵將總部的職能從之前的品質(zhì)、配送、設(shè)計(jì)、以市場(chǎng)推廣為主轉(zhuǎn)變到了品質(zhì)、配送、設(shè)計(jì)、以市場(chǎng)支持為主的范疇當(dāng)中，大大降低了廣告的市場(chǎng)投入份額，將此部分的資金預(yù)算都運(yùn)用到了贈(zèng)品物料及軟件提升上面。由于一朵有著深厚的百貨店銷售背景，因此在這一方面的把控和市場(chǎng)運(yùn)用相信會(huì)是較其他品牌略為強(qiáng)勢(shì)的一點(diǎn)。
　　第三，儲(chǔ)備資源。產(chǎn)品的品質(zhì)保障以及研發(fā)創(chuàng)新是一朵核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重頭戲，產(chǎn)品是無(wú)庸質(zhì)疑的，然而在安全庫(kù)存、物流控制、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品計(jì)劃等方面都必須有非常嚴(yán)密的安排及儲(chǔ)備措施才能夠避免許多突發(fā)狀況的發(fā)生，而使整個(gè)系統(tǒng)可以跟上軌道安穩(wěn)的銜接直至安全為止。形成一個(gè)良好的循環(huán)體系是非常重要和必須的，之前一朵忽略了這一點(diǎn)，這也是造成事件的原因之一，要使品牌最大限度的發(fā)揮影響力，使專賣店最大限度的發(fā)揮當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，使經(jīng)銷商最大限度的利用自身資源成為一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行者和收益者。
　　2008上半年，一朵會(huì)盡快恢復(fù)整個(gè)市場(chǎng)，下半年步入整合階段進(jìn)入正軌，踏實(shí)而又健康的發(fā)展下去，進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域和品牌環(huán)境當(dāng)中。一朵是國(guó)人的民族品牌，它的品質(zhì)和多年來(lái)的心血有目共睹，通過(guò)教訓(xùn)和代價(jià)讓一朵有了嶄新的定位和理性的認(rèn)知，這對(duì)未來(lái)百貨日化線化妝品市場(chǎng)絕對(duì)是一個(gè)良性趨勢(shì)的引導(dǎo)，是和大環(huán)境相吻合與協(xié)調(diào)的，服務(wù)體系與產(chǎn)品品質(zhì)的雙劍合壁一定讓我們能看到一朵含苞待放的驚艷之花重新綻放！