外資化妝品專營店對中國市場的影響

　　化妝品專營店如今以迅速增長的勢頭成為眾多廠家關注的焦點，由于其一站式采購與個性化的服務優勢，同樣受到了消費者的青睞。
　　目前，本土市場的區域性專營店已經遍布四地，一些連鎖店也頗具規模。這也引來了國際日化專營店連鎖巨頭的注意，已進入中國的絲芙蘭以及香港的屈臣氏和莎莎都是在海外相當成功的化妝品連鎖品牌。尤其是屈臣氏，90年代初進入中國，在低調蟄伏了7年后，這兩年忽然加速。在中國所有大中城市攻城掠地，瘋狂擴張。
　　他們多年的管理經驗、巨大的資金優勢、物流網絡實力以及與所有著名化妝品品牌的良好合作背景及超強的議價能力，勢必對尚未做大作強的中國本土化妝品專營店形成巨大的經營壓力。
　　不同的戰略規劃決定了不同的戰略走向。外資化妝品專營店基本上用的是同一個方式：先建旗艦店，在時尚之都——上海或北京選擇繁華路段如淮海中路或著名商端商廈設立店鋪，然后利用高端影響力，向四周擴散，由高及低向四周擴展。如“絲芙蘭”“莎莎”先設立上海淮海路，屈臣氏先從珠三角布局，再進入內地一線城市設立，逐步擴散。而本土的“嬌蘭佳人”等低端品牌則在城鄉結合部或新生鄉鎮市場作為試驗田，采用先易后難的方針，在實驗費用不高的田地里試驗自己獨門武器，建立自己的顧客群，這種拓展模式對于哪些獎金實力和管理水平、人才建構不盡完美的本土企業頗具學習和借鑒意義。
　　當前，不少三四線的專賣店品牌基本上采用自由式發展，只要有加盟商加盟，只要你愿意，想到哪開展就哪開展，并無太多的規劃與控制，也不存在嚴格意義的管理。
　　隨著外資專營店的進入，業內曾有“狼來了”的驚嘆。實際上，這些店鋪的地址還都集中在一線及部分二線市場，與國內化妝品專營店的區域甚少重合。在品類上，也都以國外品牌為主，滿足更時尚更高需求的消費者。近年來，并不會對本土專營店形成實質上的威脅，最多是給化妝品行業增添一道靚麗的風景而已。
　　可以說，本土化妝品專營店還有很大的空間和時間可以發展。和當年外資超市進軍國內的步伐不同，如今在國內，頗具規模的專營店已經形成，在屬于自己的區域里面已經開始進行著各種調整，以應對行業及消費者的變化。
　　
　　面對外資專營店的來勢洶洶，我們大可以平常心面對。從他們身上學習更為先進的店鋪管理經營，產品結構分配，從而提高競爭壁壘，增強營銷能力，升級客戶服務附加值。
　　
　　一、歷史
　　
　　1．香港莎莎
　　香港莎莎國際控股有限公司1978年創立于香港銅鑼灣，是亞洲最大的化妝品專賣店集團，在港擁有34間門店、全亞洲62家零售點，出售400多個品牌及15000種產品。
　　目前莎莎在亞洲區內七個主要市場包括中國大陸、香港、新加坡、馬來西亞、臺灣、泰國及澳門，超過90間零售店及專柜，銷售四百多個品牌產品，雇用員工2500多名。截至2007年3月底，年營業額近30億港幣。2005年在上海淮海路、南京西路開出2家門店，2006年在成都又開設代理品牌專柜，2007年新開3家門店和6個美容專柜，2008年計劃擴張到10家店鋪并開拓北京市場，2011年計劃設立超過100間店鋪，其中上海占25家。
　　2．絲芙蘭
　　1969絲芙蘭第一家化妝品店開業。當時美容用品只在百貨公司的專柜內銷售，且沒有開放式的自由選購。絲芙蘭專賣店不僅是一個銷售場所，更是一個供顧客參觀、漫游和探索美麗的自由樂園。這種銷售模式大受顧客青睞。1988年首次落戶法國首都巴黎。1997年，絲芙蘭加入全球第一奢華品牌公司LVMH路易酩軒集團，并得到迅速發展。
　　迄今，絲芙蘭在歐洲設有420家連鎖店，其中在法國的183家；在北美，有美國的95家連鎖店，并發展到了加拿大市場。2005年，絲芙蘭登錄中國上海，繼四月在淮海路開設了首家商店，陸續開設了三家店。同時絲芙蘭擴張的腳步也延伸到了北京。
　　絲芙蘭始終處于美容領域的頂峰，是全球最具美容權威和最有創新意識的護膚美容化妝品連鎖店。有“美容糖果店”之稱。
　　3．屈臣氏
　　1828年創建于香港，業務遍布亞歐20個市場。在亞洲的個人護理店，業務遍布9個市場超過950家分店，從2005年開始，屈臣氏保持在亞洲每天開一家新店的速度，其中三分之一都在中國。計劃到2010年，屈臣氏在內地的店鋪數量將達到1000家。
　　屈臣氏在“個人立體養護和護理用品”領域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發生產了600余種自有品牌。
　　
　　二、優勢
　　
　　1．香港莎莎
　　折扣店比百貨商場更優惠的價格成就了莎莎在香港的成功。在香港建立莎莎店鋪，為了節省費用，莎莎將專柜大多設在人流量多的沿街店鋪，既免于交進場費和提成，又保證了客流量。如果將所有的品牌放在同一個專柜出售，莎莎統一的專柜形象可以節省一大筆裝修費用。而導購員經過嚴格的培訓后，所掌握的足夠的美容專業知識能夠保證照顧多個品牌，也可以最大程度地節約人工成本。
　　隨著規模的擴大，莎莎開始逐步直接與世界各地的廠商接洽。化妝品成本中，渠道成本所占的比重一般在70%左右。省下渠道的費用，大批量進貨是莎莎砍價的籌碼，莎莎能比專柜價格便宜20%-50%。
　　2．絲芙蘭
　　絲芙蘭的美麗概念使男女顧客們終于可以隨心所欲地接觸到全部商品。在各種香水與各種色彩之間，他們能夠盡情地進行比較、感受、試用......商店里的銷售員不僅接待顧客，更是產品和美容方面的專家，他們傾聽顧客的心聲并為之提供專業的美容咨詢服務和幫助。同時，絲芙蘭提供全面的產品選擇：從護膚、美容到香水；既有久負盛名的化妝品精選品牌，還有最新亮相的市場新品，更有獨家專有的絲芙蘭自有品牌產品！
　　2005年4月28日正式在上海開業的絲芙蘭號稱將“高端路線”堅持到底，同時也表示“服務和質量”將是其最大優勢。絲芙蘭為消費者提供有質量有品質的產品；在服務上，就像專業的裁減師，為顧客提供最適合的產品，以及專業化妝技術和護膚知識的指導。
　　擁有“美容糖果店”之稱的絲芙蘭在全球和品牌合作的方針是堅決不打價格戰，店內所有產品的價格都與百貨公司專柜保持一致。進入絲芙蘭化妝品店，可以感受到“美容糖果店”的氛圍，嬌蘭、迪奧、紀梵希、嬌韻詩、倩碧等高檔品牌都以背柜的形式合理布局，歐萊雅、高絲、蘭芝等中高檔品牌也擁有一席之地，浮生若夢、美寶蓮等彩妝品牌也以展柜的形式分布在店中，阿瑪尼、大衛杜夫、登喜路等香水品牌也集中陳列在店內右側區域，同時，店內美導和促銷人員也與百貨店的品牌專柜BA有所不同，專業化妝師的配置和男士導購的點綴形成亮點，各品類和銷售人員從整體上營造出親切、高檔的消費氛圍。
　　3．屈臣氏
　　屈臣士選擇的是以日化類產品為主導，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經營模式。這也就決定了屈臣士的商業選址相對地靈活，也決定了屈臣士必須以提供更為便利的購買方式和差異化的產品作為競爭利器。
　　屈臣氏通過渠道、產品和技術研發等核心要素，加上極具號召力的國際品牌、具有競爭力的自有品牌、嚴格控制產品品質的生產外包、花樣翻新的促銷模式，得以不斷培養消費者的黏性，聚集目標消費者。
　　一方面是品質保證，一方面是價格訴求，這一策略具有相當大的殺傷力。“我敢保證我低價”、“買貴了，半價退還”，這一類的標牌在屈臣氏的終端店隨處可見。先將有低價消費傾向的消費者招攬進來，在客源充足的前提下，通過捆綁促銷等方式刺激他們的購買頻率和數量，屈臣氏由此避免了零售業司空見慣的價格戰。
　　
　　自有品牌，幾乎都是針對某些銷售非常好的名牌單品制作的，而且在功效上非常貼近知名品牌，價格不低，而且在擺放上，也非常靠近知名品牌的位置。因為，屈臣氏本身已經有了自己的品牌價值，它的產品，很容易得到消費者的認可。
　　屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和供應商駐店促銷代表。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。可以讓客戶看到，屈臣民關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現了其“個人護理”的特色服務。
　　
　　三、困境
　　
　　1．香港莎莎
　　莎莎在香港一貫依賴的低價策略在內地卻難以實現。內地化妝品進口所需要支付的進口關稅、消費稅約為產品價格的30%，其中每一種產品引入還需花費一年的時間通過衛生檢疫，并支付一筆檢疫費用；更困擾莎莎的是，根據規定，內地檢疫之后由衛生部頒發的衛生檢疫號和中文標簽是唯一的，屬于申請者所有。對于那些已經進入內地的一線化妝品，莎莎將無法重新申請檢疫。而世界上絕大多數的一線品牌都已經進入中國，許多品牌在內地的經銷商多為自己的分公司，他們并不樂意見到自身產品在莎莎店中銷售的價格和其在百貨公司專柜之間存在較大的差距。
　　所有這些因素導致目前香港莎莎擁有約400個品牌，到了內地卻少了一半，進口產品的價格也比香港莎莎貴了15%到20%。2006至2007財年內地業務虧損達2000萬港幣，顯而易見，莎莎在內地尚處于投資期。
　　香港本地消費者絕大多數是沖著莎莎的獨家代理品牌而來。莎莎獨家代理逾100個國際品牌，大多數為美容院高端產品，內地基本沒有廣告預算。香港消費者往往通過海外雜志、海外旅行等方式知曉，進而形成購買。內地消費者受廣告影響非常大，很推崇百貨商場的品牌。
　　
　　莎莎坦言，高檔化妝品市場集中于百貨公司專柜的現狀并非朝夕可以改變的，由于進口關稅等多方面原因，內地高檔化妝品短期內無法實現和香港同等的低價。所以莎莎希望能將自有品牌及專業美容品牌上的優勢引入內地，形成和百貨公司及絲芙蘭的錯位競爭并獲得一定市場。
　　2．絲芙蘭
　　30－40元一支的“絲芙蘭”唇膏，60元一瓶的“絲芙蘭”沐浴露，原產地均為法國。 “高端”自居的絲芙蘭，其自有品牌的價格卻相當“平易近人”。擺在店鋪最外層的絲芙蘭自有品牌專柜盡管面積不到整個店面的1/5，卻吸引了一半以上的顧客。
　　絲芙蘭的自有品牌包括了彩妝、洗護、香水以及輔助工具等多項產品，價格大多在60-150元不等，一些小件產品的價格就更低。比起店中一些近千元的高端化妝品，更多的年輕女性顧客選擇在這里駐足。
　　絲芙蘭進攻自有品牌市場，其利潤空間是很大的。絲芙蘭推出自有品牌能夠節省下大量的成本，從而將渠道分銷商的利潤“據為己有”。種種跡象表明，面對強手如林的化妝品銷售市場，絲芙蘭盡管堅守“高端路線”，拒絕折扣，卻甩出了“自有品牌”用來吸引中低端客戶。
　　淮海中路絲芙蘭首店試營業的一個月內并未出現“火爆”的銷售狀況。相比于自有品牌區域的“熱鬧”，店中一線大品牌則頗受冷落。無論圈地何處，絲芙蘭都面臨和香港莎莎同樣的硬杠杠——一線品牌價位必須與百貨公司專柜一致。正是遵守了這一游戲規則，蘭蔻、嬌蘭、紀梵希、雅詩蘭黛、倩碧、圣羅蘭、克里斯汀·迪奧等眾多一線化妝品牌才會在絲芙蘭首店開業時悉數登場。
　　絲芙蘭入駐沈陽，對商圈內的百貨店有沒有沖擊和影響，可以從產品價格和品牌服務兩方面進行比較。從價格上來講，百貨店部分單品的價位可能略高于絲芙蘭化妝品店，但由于百貨店的整體銷量比較大，品牌的贈品配比、活動支持、積分返禮等支持力度也比較大，百貨店的高檔品牌主要是鎖定會員群體，部分品牌將利潤的15-20%以不同的形式回饋給會員，而絲芙蘭的最低折扣也不過如此。因此，在整體價格上，部分強勢的百貨店還是略占上風。 在品牌服務方面，由于百貨店的品牌形象島柜擁有更多的展示空間，為顧客提供了相對獨立的交流空間，品牌BA與顧客進行一對一的溝通服務，同時，百貨店品牌專柜的BA教育更新也比較快，通過定期到總部進行培訓，熟悉新的產品知識和服務理念。而絲芙蘭化妝品店，針對每位準備購買的顧客，要做到一對一的服務還存在一定困難。
　　3．屈臣氏
　　因為自有品牌的品種需求多，屈臣氏產品的供應商比較多，這也使得屈臣氏自有品牌質量良莠不齊。一般而言，自有品牌上市之初價格比較貴，但不久就開始降價。因此給人感覺有點受騙的感覺。而且為了強調低價，屈臣氏引進了不少特價產品，這些產品在一定程度上降低了屈臣氏的品位。
　　
　　四、借鑒
　　
　　如果說，早幾年屈臣氏開在內地時尚街區的店堂，是喜歡美容護膚美眉們的淘寶圣地的話，如今的上海莎莎、絲芙蘭更是讓都市白領們欲罷不能的“一站式”敗金場所。
　　這些走精致化路線的化妝品超市，還擁有努力研發自有品牌、專業美容顧問指導、免費皮膚分析、教授彩妝美甲、自助試用新品等貼心標簽。絲芙蘭的網上商店，更是把功夫延伸到了門店之外，該網站還計劃全面引入其線下店鋪內所有的品牌商品。
　　目前國內的化妝品專營店還停留在跑馬圈地的年代，除了擴大版圖，也開始對產品有所調整，由原來的引進二三線品牌逐漸向大眾品牌過渡，這在品類上已經向高價精品方向靠攏。而這類產品要吸引消費者，就必須在導購與售后服務上下功夫。
　　現在越來越多的店已經意識到未來的發展是服務的競爭，但這恰恰是本土專營店的軟肋。由于缺乏系統的培訓和具有競爭力的薪酬，很多專營店還面臨大量缺乏專業導購的尷尬境地，而學習外資專營店的成功之處則有助于我們真正提升自己的核心競爭力。相信在不久的將來，本土也將誕生和外資抗衡的專營店。
　　
　　編輯/華雯