中小化妝品企業的困惑

　　如今的化妝品市場競爭日趨白熱化。由于千軍萬馬的蜂擁而至，中國化妝品行業顯得多彩多姿。擺在中小化妝品企業面前的困惑是如何前進，如何飛躍？
　　基于做化妝品市場多年的經驗，我認真總結出以下七大困惑，供業內同仁商討。
　　
　　困惑一：資金實力的困擾
　　
　　有業內人士指出，目前日化品行業越來越表現出“資金實力型”特色。也就是說渠道建設的含金量越來越高，渠道結構日益復雜，品牌競爭越發激烈。據有關資料統計，目前國內投資日化品的廠家高達4000多家，上萬個品牌。
　　眾多中小化妝品企業面臨的首要困擾就是資金實力。對于前期大資金的投入瞻前顧后，猶豫不決。更怕大量投入尚未換來良好效果，就中途夭折。但是，市場的競爭不是一個環節的競爭，而是整個銷售鏈的競爭。很多知名企業在這一點上不遺余力的投入，就是很好的例證。大多數中小企業不能滿足這一點，造成資金投入不到位，市場建設不及時，市場反映不迅速，市場效果自然不好。
　　
　　困惑二：廣告宣傳的雷同
　　
　　廣告宣傳是化妝品上市必不可少的促銷手段之一。由于明星傳播效應對終端銷售的刺激，使明星廣告被大多數中小企業譽為迅速提高知名度的加速器。但目前電視播放的明星代言廣告泛濫成災，讓消費者無所適從。
　　明星代言對拉動市場的確能夠起到一定的作用，關鍵是廣告制作要將產品定位與明星特點有效結合起來，充分體現產品的功能和特色。否則將失去明星效應的意義，對企業來說既是一種資源浪費，又讓廣告這一利器變得不再具有殺傷力。
　　
　　困惑三：選擇經銷商的困惑
　　
　　對于實力有限的中小化妝品企業而言，選擇合適的經銷商是借勢發力的最好途徑。遺憾的是，在挑選合適經銷商時，很多企業顯得沒有決心。如果能夠找到一個資金雄厚、渠道通暢、有經營思想的經銷商，對企業不失為一個捷徑。但這樣的經銷商對廠家要求比較高，需要廠家有長遠的經營規劃，在進入市場初期舍得投入，敢于虧本。事實是，很多企業沒有這個勇氣和膽量，為了節約成本，尋找的都是一些實力稍弱的代理商。他們渠道有限、資金有限、經營思路不夠開闊，對于新產品上市不能起到關鍵性作用。
　　
　　困惑四：仿冒產品的致命傷
　　
　　很多中小化妝品品企業沒有自己的整體思路，常常是市場熱什么就跟風做什么，完全喪失了自己的特色與個性。而大量仿冒產品的出現，不僅使企業陷入無法自拔的尷尬境地，更讓消費者對企業形象產生懷疑。比如“六神”出現后，與其包裝、顏色甚至功效一樣的“沐神”隨之而來；“夏士蓮”黑芝麻洗發水面世后，“夏之蓮”等產品應運而生；負離子概念出現后，眾多產品都打上各種離子概念。這種跟風現象是阻礙中小企業發展的一大瓶頸。
　　
　　困惑五：終端建設的無奈
　　
　　當電視廣告等投入不能大手筆操作，眾多中小企業就把舒蕾的終端建設當作救命法寶?，F在走進超市，就會發現很多促銷小姐不厭其煩地向消費者推介各種不知名的化妝品。殊不知，舒蕾的終端促銷并不是幾個促銷人員簡單介紹就了事的。一場大型的宣傳促銷活動費用不菲，很多中小企業僅將表面工作當成精髓，沒有抓住實質性內容，結果盲目模仿，一哄而上，反而引起消費者的反感。其實，終端建設并非一蹴而就的，它需要諸多因素的配合才能體現最大化效益。如產品的堆碼擺放、促銷人員的素質、促銷品的搶眼等等，都是中小化妝品企業要好好學習和改進的。
　　
　　困惑六：低檔產品的怪圈
　　
　　中小化妝品企業的產品定位多在中低價位上，幾乎沒有在高端產品上有什么突出之處。一方面由于資金有限，無力推廣高科技產品；另一方面因為低價在初入市場時容易流通，便于內部資金周轉。但這樣做的結果往往造成產品質量不過關，不能培養消費者的品牌忠誠度，進而無法塑造產品形象和企業形象。目前國產化妝品的市場銷量占40%，但40%的市場占有率換來的卻只有16%－20%的銷售額，關鍵原因就是國產品牌的價格較低。
　　
　　困惑七：品質概念的欺騙
　　
　　目前很多化妝品企業都向專業美容線發展。近年來，這個異于百貨商場和批發市場的領域正以驚人的速度發展。美容院以治療和調理為主，前兩年延緩衰老的產品引導了一陣潮流后，引起全民對美容健康的普遍關注，現在技術型美容和高科技產品是應用潮流和趨勢。但受短期利益的驅使，很多化妝品企業打著高科技的幌子，產品根本沒有訴求上說的那么有效，結果引起消費者對這些企業欺騙的反感，導致整個中小型化妝品企業的信任危機。
　　
　　編輯/張萍