危巢之下

在度過最初的失措時刻后，中國兩大乳業巨頭蒙牛和伊利能否重建公眾信任。

恐·慌

假如伊利的產品順利通過了那個瞄準三聚氰胺的嚴酷的檢測程序，這家中國乳業2008年北京奧運會唯一的合作伙伴或許正在為一個難得的業績增長而歡慶，奧運會召開以來，其奶粉銷量上漲了60％。在激烈的競爭和劉翔意外退賽的重壓下，奧運營銷稱得上艱苦卓絕，贏得這樣的成績令伊利深感慶幸。

但現在，這份成績單已變得毫無意義。伊利恨不得一下子把那句“有我中國強”的奧運廣告語從所有的公共場所刪除，往日榮耀，都在2008年9月蛻變為莫大的諷刺。不過，伊利或許不會感受到如此復雜的心態。自從9月16日晚上7點半，伊利奶粉部的員工一起守在單位電視機前的那一刻起，這家公司就被一種巨大的恐慌所鉗制。

大約兩個小時前，員工們得到風聲，質檢總局將在《新聞聯播》節目中公布所有嬰幼兒奶粉中含有過量三聚氰胺的乳業品牌名單，而伊利很有可能就在其中。盡管不乏心理準備，但當“內蒙古伊利實業集團有限公司”幾個字出現在屏幕上時，一名女員工反復向身邊的同事求證：“我有沒有看錯?我們的奶源都在內蒙和黑龍江啊!怎么會有問題?”對剛剛完成產業結構調整后的伊利來說，奶粉業務已成為最強大的盈利機器，而這則電視新聞所帶來的損失遠超出單一業務。

好在，經過多年磨礪，伊利已初步具備危機處理的管理機制。就在當天晚上，伊利乳業總裁潘剛帶著公司核心組成員，在一間封閉的小屋子里開始了此后不計其數的會議的第一場。期間，這個“別動隊”要求員工不停地傳遞資料，而在門外的員工一邊隨時待命，一邊死死盯住網絡媒體對事件的評論。

凌晨1點20分，屋內的燈光仍然亮著。核心組成員已初步得出結論：第一要向消費者道歉，第二要自檢哪個環節出了問題，并向每個部門下達任務。

這本來是個中規中矩的危機處理機制的啟動，但僅過了一天，這個任務尚未全部完成，更令人措手不及的消息便被公之于眾：9月18日晚，伊利和它的同城對手蒙牛再次出現在央視公布的含有三聚氰胺的液態奶的名單上。至此，恐慌的緣由清晰起來：鑒于強大的不確定性，未來已變得無從把握。

蒙牛乳業公司對此感同身受。這次，蒙牛的酸奶產品也在劫難逃。事后，蒙牛的一位高層給本刊的說法是：“當時確實沒想到。我們的酸奶生產基本上集中在馬鞍山，那里怎么也出現了問題!”

不錯，5個月前在香港發布2007年年報的蒙牛公司剛剛晉升為中國首個年收入超過200億人民幣的乳業企業，仍陶醉于媒體著意強調的對提升民族乳業國際化程度的闡述。這家率先引入摩根士丹利等戰略投資者、并以《超級女聲》開啟本土品牌娛樂化營銷時代的公司，正以年增長率超過100％的迅猛勢頭，籌備規模盛大的十年慶典。而現在，所有的贊助活動都被叫停，飛輪海和SHE內地演唱會目前標注的狀態是暫停——只是這一個暫停，誰也不知道是多久。

“明年我們就是十周年了。大家都沒想到這個事情……我們市場壓力很大，消費者要求越來越高，一方面要研發新產品，一方面要檢測產品質量……我們已經設了70多項檢測指標了。”一位蒙牛的中層管理者在事件爆發一周后對《環球企業家》表示。彼時，她剛剛參加完領導們大吼大叫、亂作一團的電話會議。電話線上傳遞著各色令人焦慮不安的信息，來自政府的各種批示夾雜其中。會議結束后，管理者必須在最短時間內與各部門溝通工作運轉的情況，及時調整做法。記者在聯系蒙牛董事長牛根生采訪時，這位一貫以強悍形象示人的創始人連說三聲“我在開會”，便掛掉了電話。

這些高增長時代的弄潮兒正在竭力使自己更快適應事態的不規則變化。一位蒙牛的高層領導者來不及回想前一天的情況：“整件事情發展波瀾壯闊，是有史以來最壯觀的。情況很不穩定，企業的情況非常不穩定。”事實上，蒙牛曾在2003年經歷過嚴重的公關危機，但這一次極為不同，整個中國乳業都被無法預估的事態推著走。只有一件事情是可以肯定的，這個行業從業者的睡眠時間越來越少。蒙牛在呼和浩特的檢測中心負責人每天只睡4個小時，而他們的上級——“能睡已經不錯了。”

管理者們疲于應付一個又一個可預期與不可預期的變故，消費者的信心恢復可能會比四川重建耗時更久，而眼下潮水般的退貨隨時在增長——更重要的是，在這次危機中，本土品牌必須保證和政府步調一致，從只收合格奶源，到大規模“排地”(排掉問題批次奶源)、確保奶農利益，每個環節都會根據相關部門的指示隨時調整策略。任何一點微小的變動，都意味著無窮變數，9月23日下午，蒙牛和中國檢驗檢疫研究院簽署共同檢測協議的活動被臨時取消，為此準備了整整一天的各式文檔被扔在一邊。前一天上任的質檢總局局長王勇對此事的態度、管理風格都可能成為新的不確定因素。

“我不知道明天我還能不能喝得起咖啡。”在一家高檔咖啡廳，蒙牛的一名員工戲謔說。

更棘手的任務

本質上，恐慌是危機處理必須付出的心理成本。為此，本土品牌的危機處理團隊需要在保持高度靈活性的同時兼具強大的神經系統——和內心的恐慌相比，重新獲取他人的信任，或許是本土品牌更為棘手的任務。

奧美公關中國區總裁柯穎德認為：“贏取信任，是他們現在應該做的。在危機期間，你不能控制正在發生什么，但你能控制你正在做的。”但現在，控制自我行為這項簡單的事情，也變得困難起來。

在接待每天多批來伊利的參觀隊伍時，接待員必須直面對方直言不諱的指責“你們為什么要放這個東西在奶里面呢?”“領導說了，即使挨打，我們也要忍著。要是大打出手的話，就通知保安，”一位伊利的接待員說：“說實話，我們真的有點怕。”據悉，蒙牛從全國各地抽調了21個對蒙牛產品非常了解的“精兵強將”，加上原有的11名話務員，組成了總共32人的加急狀態客服隊伍。經過專門培訓的接線員所有的語言、語調、服務方式和術語都得到統一，最關鍵的是，話務員需要不斷平撫心態，做一名壓制個人情緒的傾聽者。

不過，對于真正的危機處理來說，安撫、平息憤怒的消費者僅僅是最表層的工作。解決這場重大安全事故最有效的手段是對原奶質量的實時監控。這使得一線檢測人員必須迅速適應極其繁瑣與高強度的工作狀態。在蒙牛位于呼和浩特的檢測中心里，27名檢測人員輪流上陣，對蒙牛的每一個批次產品進行檢測。一開始，工作是兩班倒，但由于有時候員工連續工作12小時后仍無法休息，最后被迫改為三班倒。“我現在吃睡都在這里，牛總主持的全員大會我都沒時間參加，外界發生了什么我一點都不知道，根本沒有時間看新聞。”檢測中心的一位工作人員說。

牛總主持的全員大會，指的是9月17日牛根生在蒙牛在呼和浩特的大會議廳里，召開的全員大會。會上，現年50歲的牛根生立下軍令狀：“如果這件事情處理得不好，我這個董事長將引咎辭職。”在這場空前的行業危機面前，牛根生的這句話顯得意味深長。

對于這位前伊利管理者來說，在他花了7年時間讓蒙牛從市場119名躥升至第1名后，這兩家乳業巨頭的較量幾乎貫穿中國乳業高速發展史。而正是這種糾結在一起的競爭關系使它們共同墜入目前的危機。因此，出于一種慣性思維，對于這兩家宿敵來說，如何在危機處理時體現差異化，成為一個獨特的難題。

9月16日整個晚上，蒙牛的核心組成員都掛在電話上，就第二天一早要發布的承諾書進行逐字斟酌，并在早上7點多率先發布面向消費者的致歉聲明，而牛根生的這則軍令狀也迅速在網絡流傳開來。這導致錯過了明確表態最佳時間的伊利在9月18日凌晨趕出一封《致親愛的媽媽們的一封信》，以親情路線予以反擊。

盡管上述行為均能在一定程度上恢復信任，然而，這兩家上市公司卻很難采取有效行為應對來自資本市場的信譽危機。

在國內A股上市的伊利股份在經歷了9月17日、18日的跌停后，迅速遭到機構拋售，以及多家投行的股價評級下調。瑞銀證券相信，伊利涉嫌丑聞的液態奶和奶粉占據了該公司2007年銷售額的85％，因此事故會對未來兩年的銷售造成顯著影響。為此，瑞銀將伊利的評級調整為“沽售”，而摩根士丹利也給出了“減持”評級。

相比之下，在港交所上市的蒙牛乳業則遇到了海外資本市場更為凜冽的寒風。德意志銀行、美林、瑞信等迅速將蒙牛乳業評級由“買人”直接降為“沽售”。更可怕的是，盡管蒙牛本年度中期年報仍顯示增長強勁，營業額較2007年增加36.7％，為137.02億元，但這未能阻止9月23日復盤之后，其股價暴跌60.25％。以牛根生為首的管理層持有26.27％股份的新牛國際的市值單日縮水蒸發49.4億港元，一天前，這部分市值還高達82億港元。

盡管損失慘重，但蒙牛表示并無回購或增持計劃，顯然，這場危機的影響將持續數年，而眼下損失，蒙牛無暇顧及。

不過，資本市場的反應通常意味著品牌價值的折損，而后者將是重建工程的關鍵所在。據悉，由于伊利雪糕在香港被查出含有過量三聚氰胺，伊利的部分高管已在事發后奔赴海外，以減緩來自全球市場的輿論壓力。但截至9月25日，至少12個國家和地區禁止進口中國生產的奶制品，要想徹底改變這種局面，中國政府和公司不僅需要齊心協力控制目前危機的蔓延，還需進行長期而艱難的品牌重建。

漫長的征程

事故發生后，關于蒙牛和伊利究竟損失幾何的測算屢見報端。其中一種算法是，截至9月19日，伊利、蒙牛兩大乳品企業在全國26個省市的下架產品，價值就達64億元人民幣。而到了9月22日，兩家企業的訂單減少80％以上，每日收奶量總共只有3672噸，是正常數值的18.5％。危機事件的影響被預估為4－5個月，未來還將損失36億元人民幣。

而蒙牛的親身體驗是，在加強三聚氰胺的檢測過程中，每一臺送奶車完成一個批次的檢測需要3至5個小時，加上10多個小時的等候時間，很多奶農排到檢測時，原奶已經變質。蒙牛只能將過關的變質牛奶倒掉。僅9月18日至22日五天時間，損失原奶便達到28500噸，價值共計9400多萬元。一位蒙牛管理層向《環球企業家》承認：“蒙牛已經做好虧損的準備了。”

但無論虧損面多大，和它們付出十年心血造就的品牌價值相比，都變得微乎其微。目前看來，奶粉事件的影響將對中國乳業帶來不可磨滅的改變。在羅德公關的分析師劉埕看來，經歷這次危機之后，整個乳品行業甚至會面臨行業整合。“行業確實可能面臨重新洗牌。”伊利一位核心部門的人士也持同樣觀點。而用蒙牛總裁楊文俊的話說：“不可否認，我們的行業正經歷一個陣痛。”

事實上，各個本土乳業品牌已經對此心照不宣。在三鹿、蒙牛、伊利、光明等涉嫌企業自顧不暇之際，此前在擴張思路上堪稱保守的三元、新希望等品牌突然成為資本市場與消費需求的新寵。而在這一趨勢下，是否延續以往高歌猛進式的品牌塑造方式將是蒙牛、伊利們不得不反思的一個難題。

近幾年來，蒙牛人最為人津津樂道的是其年利潤激增五成的高轉速。即使在一個尚未成熟的零售食品市場，這也堪稱奇跡。為爭奪市場份額，蒙牛們如角斗士般絕不放過任何一個回合。在蒙牛2000年推出酸酸乳大獲成功后，伊利順勢推出同質性極強的優酸乳。2005年底，蒙牛高端奶“特侖蘇”問世，伊利的“金典”和光明的“優+”便緊隨其后，光明甚至為此斥資1.8億元建起荷斯坦金山牧場。但進行大規模硬件投資的同時，乳業整體產品線的價格卻未見明顯提高，定期的促銷戰從未停歇。結果是，包括收原奶在內的各個環節的成本被迫降低，乳業公司們則成為各色明星秀場的強勢推手，而這一行業的原始使命——把控原料質量，早已在刺眼的瘋狂增長局面下淪為盲點。

據悉，早在8月底，三鹿事件未曝光之前，業內已風聲甚緊。9月19日蒙牛在香港舉行中期業績說明會上，面對質疑，蒙牛首席財務官姚同山承認：蒙牛已對產品加強檢測。根據本刊記者的調查，今年年初富含三聚氰胺的美國寵物食品事發后，蒙牛因擔心奶牛飼料問題已展開對三聚氰胺的研究，8月末開始做試驗，三鹿出事后展開的已是大規模檢測。在此后的公眾采訪中，蒙牛副總裁、新聞發言人趙遠花否認了蒙牛事先得知污染源的說法。但一個無可爭議的事實是，蒙牛對自己的奶源質量已無十足把握。

事實上，本文開頭提到的蒙牛和伊利員工對問題奶粉的疑問便可暴露這一點：在內蒙、黑龍江、馬鞍山等一些地方的奶源不可能出問題，那么就意味著，奶源數量激增后，某些地方的奶源已不完全處在公司的監測范圍之內。

于是，事故爆發之后，蒙牛們開始將重塑品牌的浩大工程，還原為最基礎的職責。在加強檢測三聚氰胺設備緊缺的情況下，蒙牛主動邀請中國檢驗檢疫研究院和其一同檢測，并下派8000名員工進駐每一個奶站，進行24小時監控，而伊利采購了1000多萬元的檢測設備放置到收奶環節，并派遣2000個人進駐奶站監督。

與此同時，對于近年來牽扯了太多精力與心血的“超女”式營銷策略，蒙牛不得不進行反思。“在未來的日子里，我們會改變營銷的方式、方法。”在給《環球企業家》的書面答復中，蒙牛如是寫道。無疑，在這個十年來最漫長的9月結束之后，等待中國本土乳業品牌的必定會是一場更具自省意義的思考。