曼谷行動

接手一家連續虧損8年的工廠，在此前難有作為的市場上與國際所有主流冰箱品牌狹路相逢——不可能的任務?來自中國最大家電制造商海爾全球化一線的最新戰報

在泰國首都曼谷Rama 9路的一幢辦公樓里，每個周一的上午，你可以看到像是啟喻著全球化經濟最新一幕的典型場景：十幾位來自中國、日本、泰國的經理正在參加一場例行的辦公會，他們用工作語言——英語進行交流，討論市場形勢、生產計劃、以及下一步的管理改進。對任何已經在全球開展業務多年的西方跨國公司而言，這樣的場景并不陌生，但現在有所不同的是，這里的主角是——中國人。

2006年10月，一場由中國海爾集團對日本三洋冰箱業務的并購改變了這些泰國和日本員工的命運，作為收購的一部分，在持有三洋泰國公司89.39％的股份后，這家公司現已更名為海爾電器(泰國)有限公司。

位于曼谷東北方向175公里的甲兵武里工業區的原三洋工廠，現在則成為海爾開拓東南亞、南亞及中東市場的重要支點。在花園般的工廠園區內，被保留下來的這家工廠歷任總裁的紀念銘牌記錄著其從1959年建廠以來的悠久歷史——僅以此而言，它比海爾出現的時間還早了25年。而從去年4月1日海爾正式接手這家工廠以來，這家中國最大的家電制造商在此前幾為空白的泰國市場，已于今年上半年將市場占有率提升到了8％(GFK數據)。而在之前，因為市場份額過低，“海爾在市場統計中總是被放在‘Others’項里。”海爾亞太區產品經理王京民告訴《環球企業家》。

對那些急切希望搜尋更多來自發展中國家企業全球化實踐的商學院來說，現在有了最新案例了——一個來自中國的年輕家電品牌在短短1年時間內，究竟用什么樣的魔法，讓一家連續虧損8年的工廠起死回生，并在群雄競逐的泰國市場實現如此快速的飛躍?

擁有51.3萬平方公里和6300多萬人口的泰國，盡管其冰箱的年市場規模只有100萬臺左右，但“它的品牌集中度卻是全世界最密集的一個市場”，王京民說。這里不僅有已深耕了50年左右的日本品牌東芝、松下、三洋等，也有來自西方的高端品牌通用電氣、惠而浦和伊萊克斯，以及代表韓國制造崛起的三星和LG。

現在，海爾來了。

聽起來像是另一個海爾美國故事的翻版?不僅如此。海爾在泰國市場的實踐，正為其全球化的成績冊增添新的紀錄。這一次，是海爾在嚴格意義上真正以并購重組的方式進入一個海外市場，并在這個集中了所有主要對手的“客場”國家進行全球化的實戰演練。

這可視為海爾全球化哲學——三位一體經營理念的延續：當地化設計，當地化生產，當地化銷售。早在2006年6月，海爾集團董事局主席兼首席執行官張瑞敏就曾向《環球企業家》解釋在海外市場擁有生產基地的重要性：“產品如果都是在中國設計、中國生產，我就永遠也創不出來品牌。打個比方說我在中國做西餐送到美國去，你再怎么做也做不像；我只能是用美國的原材料，聘請美國的廚師才能做出地道的西餐?！倍?，包括泰國在內，海爾已經在全球擁有29個生產基地，它們互為資源，互為呼應，并初步顯示出一張全球化經營網絡所產生的共振效應。

基因重組

對海爾泰國工廠高級制造總監段志國而言，去年4月當工廠正式由三洋移交給海爾時，他的人生就像是經歷了一次寶貴的洗禮。從1月加入泰國經營體團隊后，他和他的同事們一直在思考，如何穩定軍心，如何拿出新的產品來打開泰國市場?同時給予這家此前已虧損8年的工廠以希望?

魔鬼在細節中。從HR、財務、法律、企業文化、IT、市場、采購、開發、設備、生產、服務等諸多方面，這個特別行動小組制訂了詳細的行動計劃，僅企業文化一項，就列舉了25項之多，細微到名片、工作證、流程文件格式、軟件系統內LOGO這樣的公司標識的更改。為了確保交接順利，員工的工作服、胸牌之類的物品，都是從青島帶來的。

4月2日周一，海爾的接收工作組在工廠召開了中層以上經理的會議，每位員工還得到一份特殊的“包裹”——Welcome Package，包括一封泰語的致員工的信，英文的新組織結構圖，泰語版的對一些疑問的回答，除了員工最關心的薪酬福利和是否會裁員等問題作解答外，還列舉一些注意事項比如接電話的第一句問候語的改變。此外，還有一份中英文的海爾文化手冊，和有海爾LOGO的鑰匙扣等小禮品。

而文化的沖撞與融合則需要時間來完成。負責生產線管理的泰籍經理卡塞姆告訴《環球企業家》，中國人做事快，起初讓他們很不適應，“連走路都很快”。“中國人說話很大聲，我們開始以為在吵架呢。”卡塞姆說。

而泰國人做事細致但用時較長的特點也讓講究快速反應、快速推進的海爾人一開始產生誤解。段志國提到一個小例子。起初，管理層要求員工每天早上開早會，但大家只是圍攏在經理旁邊，顯得很沒有秩序。于是就進一步提出在早會時站好隊列。過了一周，段志國發現，泰國員工為了站好隊列，專門在地上畫好了格子?！疤﹪鴨T工雖然做事慢，但執行得認真程度卻讓人吃驚?！倍胃嬖V《環球企業家》。

甚至原本在青島已經習以為常的一些工作語境，在這里居然都會成為文化融合的關鍵點。比如海爾特有的一些詞匯如“市場”，在青島，它指的是在公司內部，下道工序是上道工序的“市場”，以此提高員工的責任心；而對泰國員工來說，這樣的概念是陌生的。

這也讓這些已被中國制造方式充分洗禮的來自海爾的年輕人的管理方式開始發生轉變。現在，段志國已養成了類似開會一定會提前1天通知的習慣。他還買了本書：《如何和泰國人一塊工作》，希望通過這本由泰國大學教授寫的書獲得更多管理經驗。

為了把海爾的文化基因盡快植入這家工廠，管理層還辦了一份泰語版的內部報紙：《HTC WEEKLY》，海爾集團的大事件、泰國公司的重大成績和優秀員工事跡都通過此向員工傳達。

海爾試圖按照自己的文化性格來改造這家原本由泰國、日本文化形成的混血公司，比如對績效的重視，對效率的重視。當本刊記者在7月的一天走進這家工廠的車間時，幾位泰籍員工正在熱烈地討論他們所在的A生產線的問題。在上個月的考核中，他們的業績在三條生產線的評比中落后，現在正在尋找辦法來提高效率。而在三洋時代，這樣的生產效率的“比武”則鮮見。此外，對員工的考核標準也在發生中國式的變化，以往的反應速度、個人發展潛力評價等軟指標，逐漸讓位于對質量合格率、訂單交貨率的強調——從某種程度上說，這正是中國制造能夠強大的秘密。而那些表現良好的員工，則被公開予以表揚，并發放獎金。

改變是明顯的?，F在，海爾泰國工廠里一條生產線的“節拍”已由過去的24秒生產一臺冰箱，提高到18秒，并力爭趕上青島工廠的最好紀錄。

“效率提升來自于成本和費用的壓力?！倍沃緡f。今年，海爾泰國工廠年產量將突破100萬臺，一躍成為泰國冰箱年產銷量規模最大的工廠并成功扭虧為盈，明年產量目標是同比增長20％以上。

全球化競技場

盡管海爾在2002年就在泰國成立了銷售公司，但在這個更偏愛日本制造的國家卻戰績不佳。當王京民在去年到達這里時，他面臨的最大挑戰是，當地消費者對這個來自中國的品牌相當陌生，且存在著中國制造質量低劣的舊有印象。

首要任務是，找準定位。王京民們仔細研究了泰國市場居前五位的品牌，包括其所有型號的產品，以及各自的賣點。隨后得到的結論是，以低價來抬升銷售雖然短期內可以粉飾業績報表，但卻對塑造品牌以及長期作戰不利?！拔覀儧Q定賭一把。”王說——讓海爾以高端品牌的形象出現，雖然零售價比較高，但因為有更大的利潤余地，會更好地刺激經銷商的銷售積極性。

海爾選擇了當地市場排名居前列的松下作為對標對象，不僅因為松下在當地消費者心中是有活力的象征，而且松下定價較高，海爾比照其產品線和定價策略進行自我坐標校準。更重要的是，松下是唯一一家在泰國市場推出上冷藏下冷凍結構的冰箱產品，而海爾認為，作為新品牌，要想和其它競爭對手形成極大差異化，就必須“違反”現有市場上普遍為上冷凍下冷藏的固有格局，和松下一起，在改變消費者觀念的同時獲得成功。“重要的不是站在哪個位置，而是朝哪個方向走?！蓖蹙┟裾f。

冰箱內物品的放置告知了消費者對冰箱的需求。海爾之所以敢于如此“冒犯”原來的游戲規則，是其通過詳細調研發現，在這個位于北回歸線以南的熱帶國家，冰箱對于泰國人來說是家里“制造涼爽”的區域，他們最關心冰箱的6個特點：涼爽、多用途儲物柜、去異味、保鮮、免除霜和快速解凍。因此，所有日常生活最常用的功能和需要頻繁取用的物品應該全部集中在不用彎腰就能完成操作的部位，尤其是取用最頻繁的冰塊，真正減少家庭主婦的負擔。

因此，在接收工廠之前，海爾泰國經營體團隊就開始考慮未來的研發方向，一款針對泰國市場、輻射東南亞、南亞和中東市場的秘密武器已在醞釀中了。為此，海爾冰箱亞太企劃部經理丁偉在2006年就開始頻繁到當地調研?！疤﹪俏覀冏鲞^最難的一個市場，情況非常的復雜，總體的產品偏向低端市場，以低成本為主打的，利潤比較低?！倍フf。

這款面向全球企劃的冰箱從泰國的家庭中最先開始。來自日本、中國與泰國的研發人員組成的“多國部隊”在一個泰國家庭中開始了體驗式調研，跟泰國消費者共同生活以了解他們的需求。

這是一個家庭結構比較普遍的5口之家。一天中比較簡單的是早餐，泰國消費者會從冰箱里拿出前一天準備好的牛奶、咖啡、三明治、面包等食品，然后用5分鐘準備好早餐。而午餐則通常在工作地點附近食用。晚餐相對隆重一些，以簡單易煮的菜肴為主，比如蔬菜、雞蛋，或者直接將買回現成的菜肴用微波爐加熱。這些看上去與冰箱設計無關的細節，卻能夠為海爾全球研發團隊提供寶貴的資料：冰箱容積應該是多少；每天使用冰箱的頻次是多少；誰使用冰箱；冰箱里都放什么、放多長時間、節假日又如何使用冰箱等。

更有趣的是，海爾的調研人員發現，泰國消費者給冰箱添加了一項新的“用途”：冷藏泳衣和絲襪，他們認為這樣可以保持這些化纖織品更好的彈性以及更長的使用壽命。

這些發現很快成為海爾研發的方向。比如設置隔離的冷藏室來讓消費者放置泳衣和絲襪；比如采用軟冷凍技術和保鮮技術讓凍肉“無需解凍即時切”。而這些新設計將成為海爾未來最好的賣點。

而這款新產品則又是海爾整合全球資源、多國研發人員通力合作的證明。青島研發人員和一家國際知名的市場研究公司負責產品企劃和市場調研，以及內部結構、電氣和系統設計；海爾日本研發團隊負責技術和工業設計；海爾泰國團隊則負責試制和最終生產，并整合了海爾多年在冰箱研發方面的技術創新。對海爾來說，這也是其模塊化研發思路的結晶：它不僅針對泰國市場，而且在更換某些結構性功能模塊后，馬上就能滿足印度、中東、非洲等市場的需求?！懊髂昃褪且窟@款殺手級產品來贏。”王京民說。

發掘消費者需求、提煉產品的新賣點并做到差異化，是海爾泰國經營體始終不渝的目標。泰國家庭主婦愛潔凈，經常打掃房間，一位消費者在接受調研時不經意地提到，因為冰箱不能移動所以會帶來清潔的不便——這句無心之言馬上成為海爾產品企劃的會議議題。結果發現，三洋的產品線中本來就有一款底部帶輪子的冰箱，經再次改進并推向市場后，馬上贏得泰國消費者的喜歡。

類似這樣的例子也暗示了，海爾正試圖打破長期以來籠罩在中國制造之上的“咒語”：只是低端的、廉價的和毫無個性的生產者而已。對于一家后進入泰國市場的年輕品牌而言，不斷以創新的姿態贏取消費者，才有機會打破魔咒，并改變固有的市場格局。

本刊記者和海爾泰國銷售人員一起走訪了曼谷蘇空威路一戶購買了海爾冰箱的用戶，這位之前并不熟悉這一中國品牌的老華僑大贊海爾冰箱外觀時尚、而且性價比高。是的，做到低價很容易，但難度在于，“要用低成本實現高性能，這是讓我們感到最大挑戰的地方?！倍フf。為此，在積極創新之外，海爾泰國工廠也在不斷尋求降低采購成本：將原有的供應商與海爾集團的全球采購系統做比對，進行供應商優化；同時將采購訂單納入集團計劃以取得最低成本；另外，積極與其它海爾海外基地橫向尋求共振效應，做到共享優質低價的供應商。

這種主動精神正是海爾全球化文化的另一個精髓：每一個海外市場的管理層都要把自己放在“經營者”的角度來整體思考，而不是只會“聽命令”行動。“海爾的國際業務必須能夠自食其力?！睆埲鹈舾嬖V《環球企業家》。

據透露，海爾泰國經營體制訂的三年計劃是，到2010年，海爾在泰國的市場份額要達到18％，同時輻射東南亞其它國家市場，直至中東和非洲——但這個目標也在不斷調整，因為最新數據顯示，目前泰國市場位居首位的東芝已經做到19％了?！斑@是一個動態競爭的過程，”王京民說，“因為競爭對手也在變?！?/p>

海爾泰國銷售公司總經理——泰國人塔維薩在接受《環球企業家》采訪時回憶起如何說服當地經銷商銷售海爾產品：“我告訴他們，世界冰箱的領導品牌以前是美國、歐洲，后來是日本、韓國，而未來，將是中國的海爾?！?/p>