社交網站的盈利迷局

在一家外企上班的何娟最近總是有些疑惑。

從今年4月份開始，她總能收到一些她并不認識的“朋友”發來的邀請——讓她加入某個社交網站，當然，一般情況下，何娟總是把這類郵件當成病毒或者垃圾郵件直接刪掉。

也許何娟并不知道，正是從4月份開始，中國的社交網站進入了一個被業內人士稱之為“大躍進”的跨越式發展時期。由于受到以中國最大社交網站之一的校內網為主體的千橡互動集團成功融資4.3億美元的影響，幾乎是一夜之間，海內、一起網、魔時網、占座網、天際網、億友網等或大或小的社交網站雨后春筍般冒了出來，并大打用戶資源爭奪戰，于是便有了何娟的遭遇。

不過，即便是何娟這樣的網民對于社交網站的病毒式營銷頗有微詞，但中國的社交網站的管理者們似乎對此并不在意，也不想作出任何改變。“不管什么方式，現階段只要能抓到用戶，就能吸引到風投的支持，有了錢以后再‘漂白’也不遲。”一家不愿意透露姓名的社交網站負責人對《小康·財智》表白。

尷尬的廣告營收

種種跡象表明，進入2008年開始，大量社交網站的加入，使得中國的社交網站開始了史無前例的繁榮。根據不完全統計，目前的社交網站至少有上百家，其中規模大的如51.com，人數已近400人，小的可能只有兩三人。

雖然競爭者眾，但是社交網站的表現形式卻非常單一。在早期，幾乎所有的中國本土的社交網站都是在模仿國際上做得比較成功的MySpace和facebook。比如校內網就被人開玩笑地稱為facebook中文版。隨后，隨著51.com、校內網等一批本土網站相繼獲得風投，它們又成為別的本土社交網站學習和模仿的對象。

這種“拿來主義”的做法直接導致了各個社交網站產品的高度趨同化。只要同時打開facebook、海內、校內和占座網這幾家網站對比，你就會發現，無論是網站構造還是使用功能，都大同小異。

不過，這并不妨礙業內人士對于社交網站的一直看好。在觀察家們看來，與傳統的新聞門戶網站不同的是，社交網站擁有極強的互動性。“由于其大量的用戶互動特性，導致每個用戶所創造的瀏覽量遠高于傳統門戶網站，而更可觀的是由于每個人都在線關注好友，導致平均在線時長更長。很多用戶在下課或下班后就泡在上面，一直泡到快睡覺才下線。”51.com發言人黃紹麟認為，相比傳統新聞門戶，由于互動性，社交網絡的用戶顯然更具黏性，忠誠度更高。

更忠誠的用戶、更長的在線時間、更強的互動性，社交網絡顯然滿足了廣告主對于網絡廣告所需要的一切。

社交網絡主們也紛紛把盈利的法寶押在廣告上。“就目前公司盈利目標來看，交友網站可持續發展的盈利模式主要還是廣告。”聚友CEO羅川在接受《小康·財智》采訪時表示。

然而，令社交網站們所尷尬的是，龐大的注冊用戶以及由此帶來的巨大流量，并沒能給網站帶來很好的廣告業務。到目前為止，幾乎所有的社交網站都處于虧損之中。

當然，這種尷尬并非是中國的特例。

雖然MySpace全球會員數量已經增至1.18億，但是包含MySpace在內的新聞集團互聯網業務部門卻沒能完成全年10億美元的營收目標。為了更好地實現商業化，MySpace甚至還將對網站進行改版，新版網站將重新設計導航條、搜索以及視頻播放器，預計整個改版工作在秋季初期完成。新版MySpace首頁在設計上不再像原來那樣雜亂，并迎合了廣告商的喜好。

新聞集團總裁兼C00皮特·切爾寧在最近一次的分析師電話會議中，不再高調夸大MySpace的廣告預期，他承認，銷售MySpace的個人及群組頁面廣告并非易事，社交網絡是一種“全新的網絡活動形式”。

這種模式在面對廣告主的時候遭遇了麻煩。由于目前社交網絡服務在廣告CPM(干人印象成本)或者CPC(干人點擊成本)價格上尚無法與門戶網站競爭，活動效果又無法有效衡量。如果以活動效果計價，并沒有行業標準，參與程度有深有淺，其衡量方式并不如CPM或CPC束得直觀。

美國最大的市場調查公司之一的eMarketer分析師黛布拉·奧·威廉姆斯也認為，“所有這些新廣告形式，都很難像傳統的廣告那樣進行規劃、評估和量化，因此影響了廣告開支的增長。”

“或許，社交網絡有必要探索出一個合乎社交網絡營銷模式的全新廣告計費模式標準，之后才可能談得上盈利。”黃紹麟認為。

“社交網站的盈利至少是三五年以后的事情。”魔時網CEO張銳對黃紹麟的說法很是贊同。

即便夢想成真，社交網站主們仍然不得不關注用戶的休驗。根據來自英國著名調查機構ParksAssociates最新調查結果顯示，如果社交網站包含大量廣告，那么20％的用戶會停止使用。

虛無的個人增值服務

三五年的等待，對于很多社交網站而言，確實時間太長。沒有引進風投的社交網站，需要短期的持續的盈利來維持公司的正常經營；吸收了風投資金的社交網站也得不斷地在投資入面前證明網站的價值所在。因此，長期以來，對于盈利模式的探討，社交網站主們似乎就從來沒有停止過。這其中，尤以騰訊的Q－zone的“個人增值服務”模式較為成功。

以目前來看，Q－zoNe的盈利模式并沒有多大創新，其實就是QQ秀的翻版，為博客用戶提供用以裝飾博客和體現個性的道具、個性物件等網絡虛擬產品，并在此基礎上，推出會員制度。此外，網絡游戲也是騰訊的主力收入來源。

就是這么不起眼的延伸，卻使Q－zone成為了騰訊目前最具盈利的產品。目前，來自虛擬用品的銷售額已經占據了騰訊經營業績的半壁江山。網游的盈利能力也不容忽視，2007年騰訊的網絡游戲收入已達7.93億元。

Q－zone的成功立即引來了國內社交網站的輪番效仿，51.com就是比較出名的一家。“QQ怎么做，我們怎么學。”龐升東曾經很干脆地對《小康·財智》記者說過。據龐升東透露。現在51.com的VIP會員有300萬，僅此一項，每年收益3000多萬元人民幣。

最近，通過與巨人的合作，51.com又切入了網絡游戲市場，龐升東在追隨騰訊的道路上又近了一大步。

“目前，每個月都有100萬美元的收入，其中75％來源于個人增值服務。”龐升東很是自豪。

同時在效仿騰訊的還有校內網。但是，更多的效仿者卻免不了以失敗告終，即便是可以與QQ歸結為同一群體的校內網，目前的盈利狀況也末可知。對此，馬化騰一語中的：“我們的博客時尚、年輕，所以我們推出一系列增值服務順理成章，這和我們的用戶群體是相對應的。”據《小康·財智》了解，騰訊博客的用戶中，18｀22歲的大學生約占41％。

龐升東也頗有感慨：“很慶幸，和QQ一樣，51.com的用戶也很年輕，且黏性也很強。”

不過，定位于年輕一族的社交網站畢竟是少數。從目前來看，絕大部分的社交網站都定位于城市白領一族，乃至城市中產階層。

“和QQ不同，我們的用戶都是一些已經上班的白領。他們消費更加理性，更有主見。想從他們身上掙錢顯然更加艱難。”價值中國網CEO林永青無奈地對《小康·財智》表示。

同樣來自Parks Associates最新調查結果顯示，社交網站從用戶手中獲取營收的手段很少，而且很困難，72％的用戶表示，即使社交網站每月只收2美元費用，他們也會停止使用。

作為一家定位于服務財經專業人群的社交網站，價值中國網的主要利潤來源甚至是與主業毫不相干——利用其CEO林永青的個人影響力，為英特爾等跨國企業提供初級IT外包業務。

價值中國網的處境在中國的社交網站中并不是個例。《小康·財智》了解到，包括聚友、天際在內的眾多社交網站甚至從一開始就放棄了針對個人的增值服務，原因就在于“用戶根本不買賬”。

電子商務，最后的稻草?

電子商務與社交網絡相結合?這在過去或許會被當作是天方夜譚。然而，在最近，卻真有好事者把兩者結合在了一起，這個始作俑者就是來自美國的在線娛樂商場Fanista，它成立于2007年11月20日。

在Fanista的創始人Daniel H.Adler看來，Fanista的潛在顧客有可能會同時是myspace，facebook，或者是其他社交網站的活躍者。如果顧客能夠通過社交網站，邀請他的朋友來Fanista購物，那么，他就可以獲得5％的傭金。

Adler認為，這種類似于傳統銷售人員的傭金制度無論對誰而言都是有利的：“購物是一種奇妙的社會體驗，但令人遺憾的是，至今沒有人將它轉變成一種行之有效的在線模式。”

一個是被譽為互聯網的發展新方向的社交網絡，一個則是被稱之為目前互聯網領域最賺錢的商業模式。自從Fanista把當今互聯網的兩太熱門詞匯相結合之始，業界對這一組合就抱著極大的興致。

確實，在電子商務領域，最大的困惑還在于誠信。而目前在線銷售企業花最大力氣的工作也是在建立一套對交易雙：方有效監督的“誠信”機制；對于社交網絡而言，最大的優勢就在于“熟悉”，每個用戶都擁有一個彼此間真實牢固的關系網熟人的口碑和推薦，顯然更易于引起消費者的購買行為。

于是，國內的吃螃蟹者出來了，它就是魔時網，一個聚集了北京、上海、廣州等大城市大量活躍白領用戶的都市社交網絡。魔時網CEO張銳告訴《小康·財智》，他目前已經組建了一個20多人的團隊試水以社區帶動電子商務的新模式，力求獲得社交網站盈利的突破。

據《小康·財智》了解，目前該模式主要在推廣活動票務上發力。目前魔時網已在北京、上海、廣州、深圳4城市的大部分活動場所與機構建立了合作關系。

“傳統票務網站，都是一個用戶主動想看一個演出，所以去購票。”張銳這樣介紹魔時網的售票服務與傳統票務網站服務的區別，“但是在魔時網上，會是因為你在你的朋友動態中，看見某個朋友購買了一場話劇的門票，然后你去問他為什么要去看這個演出，而后在你的朋友的推薦和影響下，你也去購買這場演出的票。這就是社交網絡提供的增加值。”

據悉，新模式推出以來，通過社交網絡帶動，共賣出近百張演出、展覽票。“當然，這只是整個模式的起步階段，而且我們也在不斷的探索、改進，未來將根據市場的反應繼續挖掘用戶需求，力求獲得大突破。”對于“社交網絡+電子商務”的新模式，張銳信心十足。

51.com新聞發言人黃紹麟也稱：“建立社區電子商務，從用戶交易中獲取提成，在不久的將來，任何一家社交網絡平臺商都可以從中獲取到收益。”

不過，作為更早的涉足者，號稱擁有國內最大、最具黏性的用戶群的騰訊早在2005年就成立了在線拍賣網站——拍拍網，涉水電子商務，至今仍然未見成效。社交網絡此爵涉水，效果究竟如何，還有待觀察。