“山寨機大王”從良：沒有希望的未來

一不小心，山寨機幾乎在一夜之間成為了中國最為熱門的詞匯之一。山寨機俗稱“黑手機”，是沒有入網(wǎng)許可證的雜牌手機。在省卻了研發(fā)成本、廣告成本，要么通過模仿國內(nèi)外的成功品牌，要么通過大膽的外觀設(shè)計，并且依賴于成功的成本控制和渠道分銷之后，這些在絕大多數(shù)人看來非常陌生的手機品牌卻獲得了讓人矚目的成就。而天宇朗通則成了他們的代表。天宇朗通對外自稱：2007年，天語手機出貨量達到了1700萬臺，打敗了幾乎所有的品牌，在國內(nèi)僅次子諾基亞。

不過，頗具意思的是，相比諾基亞，甚至是長虹、聯(lián)想、波導(dǎo)、創(chuàng)維等國內(nèi)外手機品牌，天語這一品牌對于絕大多數(shù)中國消費者而言，卻顯得十分陌生。由此，天宇朗通被稱之為中國的“山寨機大王”，稍微委婉的說法則是“國產(chǎn)手機隱形冠軍”。

當(dāng)然，“山寨機大王”的稱謂顯然不是太好聽。而且，以天宇朗通為首的山寨機的“瘋狂作亂”，因為搶占了聯(lián)想、波導(dǎo)等國產(chǎn)品牌手機的大部分市場而被視為“異己”，并隨之展開了一連串的口誅筆伐。

于是，有意無意，天宇朗通開始從良了。6月5日，天宇朗通罕見地召開了其新款C800照相手機的盛大發(fā)布會。會上，天宇朗通董事長榮秀麗宣布獲得了華平投資的5.3億元投資，該風(fēng)投過去曾經(jīng)投資國美電器等家電行業(yè)企業(yè)。

風(fēng)險投資的進入，標(biāo)志著天宇朗通的從良道路邁出了實質(zhì)性的一步。當(dāng)然，這也宣告了天宇朗通將與成就了今天地位的“山寨機大王”這一稱謂徹底決裂。榮秀麗宣稱：“天宇朗通的夢想就是要做中國的諾基亞”，成為名副其實的中國國產(chǎn)品牌手機領(lǐng)導(dǎo)者。

脫離了賴以成名的“山寨文化”，冒進的天宇朗通前景光明嗎?

品牌與低價的悖論

包括天宇朗通在內(nèi)的山寨機得以在短期內(nèi)迅速成長，與其低廉的價格、極高的性價比不無關(guān)系。在一款功能極其簡單的品牌手機動輒能賣到千元以上的情況下，擁有照相、藍牙、大屏、手寫、電視等功能的山寨機的售價才不過區(qū)區(qū)幾百元，這些功能如果裝配在品牌手機上，售價至少在三千元以上。

高端、時尚的功能和難以想象的低價，迎合了部分低收入人群和時尚手機愛好者的需求，山寨機的熱潮也開始一浪高過一浪，到2007年年底，根據(jù)不完全統(tǒng)計，山寨機的發(fā)貨量已經(jīng)超過1.5億部。更有甚者，摩托羅拉移動終端事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理任偉光甚至驚呼：“目前所有手機報告都低估了山寨機的市場容量，我認(rèn)為山寨機超過了中國手機銷量的一半。”

當(dāng)然，這得感謝一家叫做聯(lián)發(fā)科的企業(yè)。正是這家臺灣的芯片商于2006年后開發(fā)出了一個手機芯片把需要幾十人、一年多才能完成的手機主板、軟件集成到一起，研制出了廉價的手機芯片，一下讓手機的生產(chǎn)沒有了核心技術(shù)，從而導(dǎo)致不正規(guī)的手機廠商如雨后春筍般冒出，把正規(guī)手機市場全部沖亂——生產(chǎn)商只要將聯(lián)發(fā)科芯片買來，配上手機外殼和電池，就可以組裝出一款手機，沒有手機入網(wǎng)檢測，沒有售后服務(wù)，但價格極其低廉。

就連榮秀麗本人也在多個場合尊稱聯(lián)發(fā)科為“老師”。

應(yīng)該說，聯(lián)發(fā)科的存在，一定程度上讓國產(chǎn)手機擺脫了沒有核心技術(shù)的苦惱，使得中外手機品牌第一次幾乎站在了同一條水平線上。但是，誰也想不到的是，國產(chǎn)品牌卻首先被不需要廣告宣傳和品牌推廣費用，純粹以賺取加工利潤為目的的山寨機打了個措手不及，節(jié)節(jié)敗退。

天宇朗通的聰明之處在于，雖然成本和山寨機差不多，但是它在價格上并沒有山寨機表現(xiàn)得那么極端，而在維持著對國產(chǎn)品牌的相對低價的同時，把巨額的利潤讓給了渠道商。當(dāng)國產(chǎn)品牌只能給渠道商每臺一兩百元乃至幾十元利潤的時候，天宇朗通卻有可能給出500元。

相比國產(chǎn)品牌，由于沒有品牌和市場推廣成本，天宇朗通顯然有足夠的成本優(yōu)勢來維護對渠道商的高利潤。在渠道商的大力支持下，以天宇朗通為代表的山寨機成了中國市場的顛覆者。

然而，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端后，天宇耗費了巨額資金來進行品牌和市場推廣榮秀麗稱，2008年，天宇朗通的品牌推廣費用將達3億元。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，天宇這種回歸國產(chǎn)品牌傳統(tǒng)做法的行為，將使得天宇朗通的低價優(yōu)勢難以為續(xù)。

據(jù)了解，天宇朗通此次花費巨資大力推廣的800萬像素手機C800市場零售價將達到2500元以上，而目前的現(xiàn)實則是：95％的國產(chǎn)手機售價均低于2000元。一夜之間，榮秀麗把天宇手機從國產(chǎn)品牌的最低端轉(zhuǎn)到了最高端。消費者能否接受在他們看來原本是低端國產(chǎn)品牌的高價手機?畢竟低端用戶的最大特點在于對價格過于敏感，而對品牌忠誠度不足。

對品牌忠誠度不高的還有渠道商。來自渠道商的反饋顯示，雖然售價超高，但是這款手機并沒給渠道商留下滿意的利潤空間。“留給我們的利潤大概在500元左右”，一位參加了天宇朗通招商會的渠道商對此極為失落。在他看來，在過去，這只是一款1500元以內(nèi)的天宇手機就能得到的利潤空間，而高端的價位決定了這款手機的銷量并不會太好，如此一來，他所能獲得的利潤顯然比過去要差了很多。

主流與非主流的矛盾

長期以來，天宇朗通一直被排除在國產(chǎn)品牌的主流圈外，除了少數(shù)的業(yè)內(nèi)人士，外人幾乎很少有人知曉天宇朗誦。

事實上，天宇朗通也一直在非主流的活著。其中最為典型的就是其“草根式”的產(chǎn)品推陳出新的速度。

山寨機能迅速成長，除了價格低廉以外，對于國內(nèi)消費者的深刻理解以及建立在此基礎(chǔ)上的產(chǎn)品推陳出新的效率也是一大關(guān)鍵。為了迎合不同消費者的需求，山寨機可以設(shè)計出各種形狀的手機，幾乎無所不盡其能。與中規(guī)中矩的品牌手機相比，山寨機的創(chuàng)新充滿想象，其集成的功能和新奇的外觀吸引了不少消費者的眼球，外形如賽車、香煙、手表之類的山寨機滿足了不少青年人追求時尚的需求。另外，對于比較成功的國外品牌，山寨機也能在第一時間內(nèi)跟進，在第一時間內(nèi)模仿并投放市場。這種對市場的敏感，讓山寨機總是站在時代的“潮流”之上。

有資料顯示，山寨機出一款新品，從出構(gòu)想到上市，大約需要1個月時間。而在很多國產(chǎn)品牌看來，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

國產(chǎn)品牌手機新品之所以慢，除了正規(guī)的新品上市，需要經(jīng)過內(nèi)部的檢測和入網(wǎng)檢測等正常等待程序外，最為主要的原因就在于由于機構(gòu)健全、制度完善，由此導(dǎo)致部門之間的溝通和磨合時間成本太高。一位業(yè)內(nèi)人士表示，一般國內(nèi)品牌手機企業(yè)需要半年才能推出一款新機型。

榮秀麗稱：“我們公司就只有這么幾個人、非常短的時間，用一個手機開一個電話會議就可以解決的問題，但在很多大廠里的體制下，就可能做不了。”

在以設(shè)計和外觀制勝的手機市場，幾個月的時間差對市場有多大的影響是顯而易見的。科盛手機總經(jīng)理李凱彬說，按照市場規(guī)律，1600元以上的高檔手機平均每月的跌幅約是200元，中低端手機每月跌幅在90元左右。如果晚三個月上市，同樣配置的手機的價格差就達300～600元。正是因為新品推陳出新的速度慢，那些主流的國產(chǎn)品牌手機在款式、設(shè)計乃至價格上都不占優(yōu)勢。

不過，進入2008年，天語新機上市速度明顯減緩。據(jù)了解，今年以來上市的新機也不過三五款。“這或許是在風(fēng)投的要求下，天宇朗通也開始著手建立現(xiàn)代企業(yè)制度所致吧。”一業(yè)內(nèi)人士稱。

按傳統(tǒng)的管理理論來看，出于防范經(jīng)營風(fēng)險的考慮，由于具備非常完善的決策和監(jiān)督機制，現(xiàn)代企業(yè)制度下，由于溝通時間成本的客觀存在，大企業(yè)對于市場的反應(yīng)往往比中小企業(yè)略顯遲鈍。

那么，告別了“草根”生涯，回到了“主流”陣營后，對于市場的高敏感度不再、新品推陳出新效率乏善可陳之后，天宇朗通還能有未來嗎?