丁志忠：草根造富

“永不止步”，是安踏產品的一句廣告詞。其實，這四個字用在丁志忠身上，應該更為貼切。

從17歲闖蕩商海那天起，丁志忠就用行動詮釋著什么是“永不止步”。

17歲闖北京

福建晉江陳埭鎮，是丁志忠的出生地。

晉江的獨特之處是海外華僑多，300萬人口的地方，就有200萬海外華僑，他們不僅讓資本流進了晉江，還讓市場信息以及訂單涌進了這里。

現在的晉江聚集了三千多家制鞋企業，從業人員超過50萬人，年產各類鞋9億多雙，可謂名副其實的“中國鞋都”。這一切，都發源于上世紀80年代初成立的一批制鞋小作坊。

1 987年，17歲剛剛初中畢業的丁志忠向父親丁和木提出，要把晉江的鞋賣到北京去。他的理由是，每天都有外地人來買晉江的鞋，為什么我們不主動把晉江的鞋賣到外地去?

這個理由還是很有說服力的。盡管丁和木自己辦的鞋廠才剛剛起步，家境也并不寬裕，但還是替丁志忠籌措了1萬元。丁志忠走遍小鎮上的所有鞋廠，挑出600雙他認為最好賣的鞋，乘汽車去福州，再花48元買了一張去北京的火車票。

當時，丁志忠從沒想過，一旦這些鞋賣不出去，該怎么辦?只是橫下一條心，要闖蕩一番。

丁志忠一到北京，就在大康鞋城租了一個柜臺。很快，600雙鞋就賣光了。當時有幾百晉江人在北京賣鞋，但丁志忠不同于他們的是，他要讓晉江鞋擺在北京最富標志性的大商場——王府井。

丁志忠首先“主攻”的是西單商場，他惟一的武器就是耐心加軟磨硬泡。初見西單商場負責人時，人家看他年紀小小的，就說，“你才多大啊，就來做生意。”但架不住丁志忠的腿勤和嘴勤，負責人最后還是答應去晉江看看。這一看之后，北京所有的商場都有了晉江鞋專柜，包括王府井商場。

雖然丁志忠并沒有接受過營銷訓練，但愛琢磨事兒的他總是利用閑暇跑到北京各商場的運動鞋柜臺前，觀察知名品牌鞋的款式以及性能；走在路上，也下意識地留意察看行人腳上穿的鞋的款式。他常常把自己的研究心得反饋給商場。

到1991年，丁志忠帶著從北京賺到的20萬元以及做市場營銷的心得，殺回了晉江。

國內開花

丁志忠最初闖蕩北京的愿望很樸素，就是為了賺錢，能像別人一樣擁有一輛自己的摩托車，生活得好一些。但在北京的歷練，讓他有了更高的目標——自創品牌。

晉江鞋在北京一直都沒有擺脫一個尷尬的處境，即低價銷售。通過觀察，丁志忠認為，晉江鞋的質量沒有問題。當時在市場上銷得好的，比如青島雙星，就有一部分是在晉江生產的。但是，因為晉江鞋沒有品牌，售價就不到品牌貨的三分之一。

1991年前后，丁志忠的父親在親友的資助下，用籌集到的五，六萬元又成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。在丁志忠沒有加入時，鞋廠主要由父親和哥哥打理。

當時，絕大多數晉江制鞋企業，基本模式是為國外品牌做代工，賺加工費。那時，海外訂單相當可觀。丁志忠加入到家族鞋廠后，力主進軍國內市場，并提出由自己負責銷售，保證拿到足夠的訂單。于是，他出任了負責銷售的副總經理。

1992年，一個山西商人看到安踏在北京熱銷，就主動找丁志忠，要求做山西的總代理。丁志忠讓他先拿走了50箱貨，沒想到三天后，就全部賣完了。丁志忠當即決定，采用加盟模式來建立安踏的國內零售渠道。他給曾合作過的山西總代理開出的條件是，一年投資300萬元，銷售10萬雙安踏鞋。代理商同意了。一年后，安踏在山西的銷量是原計劃的6倍。

到1994年，丁志忠父子一致決定，將產品與廠名統一為“安踏”，取“安心創業，腳踏實地”之意。

但就在一切似乎都很順利的時候，一場考驗來臨了。

1998年10月，安踏在北京的公司接到一個消費者的投訴電話，說他買的一雙安踏鞋，才穿了3天，鞋頭部位就斷裂了。丁志忠馬上決定立即賠償消費者，同時派人查明問題的原因。檢測結果是，這一批鞋的鞋底有質量問題。那時，這批鞋有1萬多雙已發到全國八個大區，但丁志忠還是決定將所有的鞋全部收回。就在辦公-大樓前，在全廠員工的面前，他把第一雙鞋塞進了絞碎機。1萬雙鞋價值100萬，不是個小數字，當時，為如何處理這批問題鞋，也有過不同意見。有員工說，只要返工修一修就可以了。但丁志忠說，“出了質量問題就要承擔責任。不管付出多大的代價。”他覺得損失100萬，能換來大家雙倍的責任心，也是值得的。

經過幾年的渠道建設，到1998年底，安踏在全國各大中城市已經建立起了近2000個專營點。

營銷三級跳

安踏品牌的市場維護，走過了借明星代言、建專賣店以及贊助聯賽三個階段。

1990年代末，國內市場除了李寧品牌在獨力支撐民族大旗外，其他原先有點名氣的幾乎都處于萎縮態勢。在這種情勢下，著力做自有品牌的丁志忠多少有點危機感。他覺得安踏要想更上一層樓，必須在市場營銷上有一個更大突破。

從廣告公司退出而選擇加盟安踏的廣告人葉雙全，向丁志忠介紹了耐克，阿迪達斯等國外體育品牌用明星作代言人的做法。這啟發了丁志忠。

眼看很快就到2000年悉尼奧運會了，丁志忠想讓一位有冠軍實力的體育明星代言安踏。他向時任中體廣告公司總經理的王奇咨詢時，王奇半開玩笑地建議說孔令輝呀，他不僅是世界冠軍，而且跟你長得很像。

丁志忠與孔令輝面晤，二人非常投緣，代言之事很快就談妥，代言費一年80萬元，這是當年體育明星代言的行情。

于是，就像很多人看到的那樣，從1999年起，央視體育頻道經常出現一條孔令輝代言的廣告。安踏為這一廣告支付的費用是一年300萬元。

當時，安踏內部對投這么大一筆廣告費是不是值得是有爭議的。安踏一條生產線的年利潤不過100萬元，總利潤半年也不過600多萬元。股東都認為支出太大了。但丁志忠態度卻很堅決，花80萬元聘了代言人，不在電視里宣傳，別人怎么會知道安踏?他為了說服股東，甚至承諾如果廣告不能取得成效，當年股東分紅他分文不取。

很幸運，2000年悉尼奧運會上，孔令輝奮勇奪冠。加之電視上孔令輝不斷地重復著“我選擇，我喜歡”，安踏鞋廠門前開始出現銷售商排隊的情景。

后來，這一模式也曾被陳埭鎮上的制鞋同行模仿，有段時間，央視體育頻道幾乎成了“陳埭運動鞋頻道”。但是，跟進者并沒有取得好的市場效果，因為他們沒有像安踏那樣建立起完善的經銷網絡。在這一點上，丁志忠走了先手。

接著，丁志忠又開始打造安踏體育用品專賣店，開始將安踏向體育用品方向全面延伸，除了運動鞋之外，產品結構還擴展到運動服裝、帽襪、箱包等。

2001年，安踏東方體育用品公司在北京成立，任務是專賣推廣。這一年的年底，500家專賣店在各大中城市遍地開花。

從2002年起，安踏開始進行更為專項的體育行銷——贊助國內專業體育聯賽，被譽為“中國聯賽的發動機”。2004年10月，安踏斥巨資連續三年贊助中國籃球職業聯賽，成為CBA職業聯賽運動裝備惟一指定合作伙伴。

專業賽事對產品的專業性有很高的要求。安踏最初在這方面還是缺乏生產經驗，也曾有過被球隊投訴產品質量不佳的情況。為了從根本上解決問題，2005年，安踏成立了業內第一家運動科學實驗室，目標是打造滿足專業運動需求的高端產品。2008年7月30日，在南京參加鉆石杯籃球賽的阿根廷球星路易斯·斯科拉接受了安踏公司贈送的奧運戰靴。

草根的力量

“企業面臨的路只有一條，惟有創新，沒有守業。”丁志忠對此深有體會。

安踏從小到大走過的發展軌跡是：當制鞋企業忙于開工廠賺加工費時，丁志忠就為創品牌而忙碌了；當眾多鞋廠模仿“體育明星+央視廣告”的營銷套路時，安踏又開始開拓高技術含量的專項體育營銷；當大中城市遍布專賣店或專柜時，安踏又開始革起了家族企業的命，搖身一變成為公眾企業。

2003年，丁志忠意識到，不能再借助家族的力量來經營安踏了。他看過有太多的家族企業做得好好的，就突然倒了下去。在他看來，家族企業就兩條路：想家族控制，就不要做大；而想要做大，在經營管理上就必須上軌道。

丁志忠先后聘請了幾位職業經理人加盟安踏，除前面提到的葉雙全，還引進了原李寧公司的資深經理人葉齊，而正是葉齊幫助安踏將產業鏈向服裝業延伸，引入專賣店的概念。2006年，安踏成功突破運動鞋銷售1000萬雙，運動服裝銷售1000萬件，葉齊功不可沒。

2005年，安踏請來了AT科爾尼咨詢公司來共同確認安踏未來5年的戰略規劃，包括市場定位、核心價值和發展目標。這次咨詢結果表明，安踏的優勢在中低端市場。

市場調查發現，大約有5億中國消費者是買不起安踏產品的，但隨著消費者收入的提高，他們又會成為安踏的目標顧客。出于開發這一潛在客戶的需要，安踏廣告中，普通人取代了明星，展現給觀眾的是生活中的運動場面，廣告詞也變成更有煽動力的“讓世界的不公平，在你面前低頭”。這一新廣告，喊出了安踏草根文化的內涵和意蘊。在丁志忠看來，草根人群占了中國人群的很大比例，他們只要努力學習或努力工作，就能改變自我，獲得成功。這就是草根文化的精髓。

原恒安集團的財務總經理倪忠森是丁志忠為安踏謀求上市引入的操盤手。2007年3月，安踏向香港證交所遞交上市申請。7月10日，安踏體育在香港交易所上市，首日收于7.50港元，較5.28港元的發行價上漲四成多，募集資金31.68億港元。

今年3月12日，安踏2007年財報數據公布，去年一年的營業額達31.82億元，同比增長超過150％。

安踏從股市募來的資金，除一小部分(2.5億港元)是用于擴大生產規模外，主要用于品牌推廣和擴大營銷網絡。

從今年起，安踏將一部分早先開設的位于黃金地段的單門店改造成時尚鞋店，以彌補過去專注于運動鞋而時尚味道不足的缺陷。同時，還大舉進軍兒童市場，目標消費者9歲至14歲，依然主打中檔市場。

看來，丁志忠的草根品牌，要從娃娃抓起了。