新經濟時代的技術典范

對話卓越亞馬遜PR總監高超

(M=《市場瞭望》，G=高超)

M：卓越網目前的交易規模?

G：首先大家對卓越的名字已經叫順口了，但在去年的6月份，亞馬遜的CEO貝索斯在亞馬遜收購卓越3年后第一次造訪中國，把卓越和亞馬遜進行了整合，現在官方的名字叫做：卓越亞馬遜，并且有個全新的網頁上線。尤其從今年B2C受到產業和用戶的關注，這也代表了互聯網在中國大爆發，從cnetA聯網中心最新發布的數據顯示，一季度中國的網絡用戶已經是全球第一了。但是實際有網購經驗的用戶卻只占到20％左右，說明還有非常大的空間給我們發展。而且在網商同行的努力下，目前用戶對支付、購物體驗等方面的信任度已經明顯提高了，尤其對B2C這個領域來說已經是很成熟的了。

例如我們推出的假一陪二、真品保證、貨到付款等手段來提高用戶的信任度。相對于C2C平臺的良莠不齊，對于我們來說B2C更像把一個大型商場搬到了互聯網，你能很清楚地知道一層是化妝品、二層是女裝、三層是男裝、四層是體育用品，你可以直奔你想要去的地方。而現在這種個性化的推薦讓每一個用戶都有了根據自己興趣設計的頁面，即“這個店是為我開的?！?/p>

M：卓越網主要運營模式的總述及未來市場戰略規劃介紹?

G：卓越從2004年只有6個分類店發展到現在的20個大類商品，目前在售的有100萬種商品。而一般大型商場提供的商品種類是7至10萬種，我們提供給用戶的選擇遠遠超出這個范圍。而且從價格上來講，我們也有自己的優勢，除去店面，水電等硬成本我們把這些利益實實在在地反饋給用戶，讓消費者直接受益。

和供應商實現EDI連接則是亞馬遜為卓越帶來的第二個法寶。雖然很多人都認為取勝的秘密武器是零庫存，但實際上我們是通過IT手段來實現的，通過數據交換系統我們可以實時檢查到庫存的情況。亞馬遜并非所有的產品都是在用戶下訂單后才去準備，往往最流行、銷量大的產品在亞馬遜都有庫存。而亞馬遜與供應商的庫存系統早已實現了EDI連接，這也是亞馬遜在供應鏈上快速周轉的主要原因。比如，可以根據歷史銷量，非B常清楚地預測未來幾周，最遠到十三四周各地區可能產生的銷量，這樣就可以提前和供應商打好招呼，而不會出現缺貨。當資金流，物流，信息流都能夠很好發揮它的作用，就可以把成本降下來。

包括我們跟供貨商的合作也使得價格降低，例如你在書店很少發現圖書打折，可是在卓越的網站上六折七折的比比皆是，所以在價格是我們給消費者帶來最大的利益。去年僅僅免運費的活動就給用戶節省了幾千萬的費用，而包括打折促銷活動在內的話給用戶節省上億元，這種利益也是非常直觀的。

第三個就是購物的便捷性，其實這點對于用來說非常重要。關于送貨有幾點需要考慮，速度，物流，配送都是需要IT手段來支持，目前已經越來越快捷了，如果這個流程順暢的話，你上午訂貨下午就能送到你手中。另外一個便捷的方面就是付款，雖然很多人已經接受支付寶等網銀形式，但是目前貨到付款還是主流的付款模式。我們目前支持貨到付款的城市已經達到360多個，全國覆蓋率達到70％，另外還可支持移動POS機上門刷卡。還有一點便捷的方面就是退換貨，我們首先有假一罰二的保證手段，15天之內可以無條件退貨(電子，珠寶等高價商品除外)。

另外為了鼓勵用戶的購買信心，我們從去年6月開始推出了的全場免運費活動，這是我們推出迄今為止時間最長的促銷活動。另外在其他細節也體現了我們對用戶的服務，比如你購買了3個商品，其中有一個暫時缺貨，這時你可以選擇拆分訂單的選項，就可以自動分為2個訂單送貨了。我們正是發現了用戶的需求，于是才研發了這樣的技術平臺，帶給大家更方便、快捷的網購體驗，這也是我們培養網購用戶所做的努力之一。卓越已經連續2年都是以成倍遞增業務額，我們對于整個市場還是很有信心的!

而說到市場戰略不得不提到我們對用戶的購買行為和用戶心理的分析，我們最關心用戶的3個方面，包括選品、價格、便捷性。這三個部分是支撐用戶網上購物的最重要體驗。

M：網站目前涉及的主要產品線有哪些?

G：目前有三大類，圖書音像，消費電子類，日用百貨。目前我們正在做一個全場的賑災義賣活動(5·12大地震)，這幾天正上線。對用戶來說這可能是很簡單的事情，但對我們來說這是需要很多后臺操作的事情。目前亞馬遜的網頁上已經有相關頁面了，再具體細化下內容就可以了。目前的活動是用戶只要成功下單，每個訂單我們會捐出0.5元給中國紅十字會。我們目前只是先推出一個措施，后面還會陸續有更大的捐贈活動推出。其實當初我們也有是幾個方案比較了一下，最后我們想到的是怎樣幫助用戶獻愛心，目前已經都很多的捐款平臺。作為網商我們更希望的是大家看到我們怎么做，于是我們自己搭建了這樣一個后臺。目前中國的活動已經上線，總部(亞馬遜)那邊也會隨后上線。從5月16日開始，亞馬遜會在全球平臺上推出大型活動，7個站點幾乎覆蓋了全球主要地區，相信這會是一個良好的契機。

M：相較于B2B、C2C市場的火爆，中國B2C市場似乎處于相對尷尬的位置。那以，對卓越網而言，面前面臨的主要瓶頸是什么呢?有沒有比較突出的問題可列舉一二?

G：在亞馬遜，技術和我們公司所有的策略是密不可分的，我們所做的任何事情都要通過技術去支持，原來可能有很多東西是從策略的角度來考慮，現在所有業務的策略和技術完全是左手和右手的關系，是息息相關的。2005年亞馬遜幫助卓越技術部門建立與供應商庫存實時聯系的EDI系統，這在國內圖書行業是第一家。再比如，庫房管理系統的改造使卓越得以從原本的“小而精”向“大而精”模式轉變。

M：中國B2C市場以來，一直以為是卓越與當當二分天下的局勢，而今年5月份，淘寶網在繼C2C一家獨大之后，正式進軍B2C領域，面臨市場新的格局與挑戰，卓越網如何應對?是否有具體舉措?

G：其實淘寶跟卓越的業態模式是完全不同的，就好像王府井的東方新天地和燕莎商場，東方新天地只是作為一個房地產商，它吸引商戶租用和人流，而燕莎商場是大部分由自己采貨經營，這其實是兩個概念。而卓越就是這樣的商場，自己采貨、有物流、庫存、配送、售后等，而淘寶更低頻一個“Mall”，之間其實并不存在矛盾，卓越甚至可以去淘寶開店。我們還有相當大的發展空間，現階段來說還沒發展到互相攻搶市場份額的地步，相信這對于整個B2C市場也是良性的促進。

貝索斯曾說，你不用管別人是怎么做的，因為在現階段還沒有哪個人的做法是一定正確的，大家都是在探索前進的道路，而你唯一需要關注的是你的消費者。

M：隨著網絡的進一步發展與時代的進步，網絡服務的精細化也在逐步體現。卓越如何看待B2C網站未來的發展潮流與趨勢?

G：我們還是從服務環節下手，其實各網站之間的差異性很小，我們把服務細化到每一個環節。有的用戶提出有的商品很容易受損，于是我們采用紙盒作為包裝，你還可以從網站上看到商品的遞送情況，甚至你可以查到是哪家快遞公司，是否已經遞出等信息。再比如你進入圖書頻道，點擊近期熱門書籍后，你會發現這本書可以進行“章節試讀”，你可以在網頁上預覽其中的精彩片斷，選擇之后再進行購買，這是其他同類網站所沒有的功能。同樣我們是依靠技術力量來提升用戶的網購體驗。

在被亞馬遜收購之后，IT技術給卓越網帶來了巨變。其中就有亞馬遜多年積累的法寶——“個性化推薦”，而這即是現在大家所能感受到的專為自己打造的卓越頁面。比如你在購買《明朝那些事兒》后的第二天再登錄卓越網時，你會發現卓越給你推薦的其他相關書籍，正是自己所喜歡的?；蛘吣阍跒g覽數碼頻道時，你就會發現在你點擊具體的商品頁面后，網頁顯示出了瀏覽者的購買百分比，讓你對這款商品有了大概的判斷。為了讓用戶能擁有這樣的全新體驗，亞馬遜和卓越網用了足有3年時間才得以實現。

我們意在給用戶打造一個網上購物的舒適社區，這個也是網店區別于地面店的特點。不過我們并不認為網店能替代傳統的“門市店面”，至少在現階段來講并沒有存在替代性a中間肯定會有重合，但用戶的需求是不一樣的。

M：在這幾年內，卓越團隊的發展已經是擴大了好多倍，在急速膨脹的隊伍里面你怎么做好管理呢?在公司管理方面所堅持的原則是什么?

G：以用戶為中心是已經深入人心的了，包括文化上的認同，當然我們也鼓勵創新，崇尚行動，推崇反骨精神，也就是敢于說“不”的精神。另外我們招聘員工的時候，一定要雇傭比自己優秀的員工，起碼在某一方面他是比自己優秀的。

毋庸置疑，“技術”成了互聯網新經濟時代的核心力量。亞馬遜為卓越提供了良好的技術支持，以消費者為中心的技術力量主導著B2C網站之間的競爭?；蛟S看似是一場“虛擬社區”之間的爭斗，實則是核心技術之間的較量。