廣告業借助奧運展翅高飛

周伯華在北京召開的中國廣告協會第五次會員大會上作上述表示，未來五年，中國宏觀經濟將繼續平穩運行，經濟增長由主要依靠投資和出口拉動，向投資與消費、內需與外需協調拉動轉變，這些因素將帶動廣告業持續增長。他認為，中國廣告業的發展與GDP的增長呈明顯的正相關性，其中社會消費品零售總額與廣告業增長的相關性更大。

“2008年北京奧運會、2010年上海世博會，都將帶來更多的市場機會。”周伯華表示，圍繞開發奧運會等資源進行的系列經濟活動，以及發展區域經濟、加快城市建設的各種經濟活動，必然會為中國廣告業帶來大量的市場機會。周伯華認為，科技進步日新月異，將使廣告領域逐步擴展。從媒體環境看，新興媒體層出不窮，如手機網站、手機報刊、IP電視、移動數字電視、網絡廣播、網絡電視等新興媒體的大力發展，無疑會為廣告業提供巨大的發展空間。高盛今年4月底發布的投資者報告稱，北京奧運會將為中國帶來五倍的廣告支出增長，高于此前預期的三到四倍。高盛預計，2006年德國世界杯給中國網絡品牌廣告市場帶來了13D0萬美元(約合人民幣1億元)的額外增長。以此為參照，北京奧運會將帶來五倍的廣告支出增長，主要集中于第三季度，高于此前預期的三到四倍。與此同時，那些自身產品與奧運會相關度不高的公司也在制定計劃，將于奧運會結束之后的第四季度增加廣告支出。基于這一原因，高盛預計中國網絡品牌廣告行業并不會在奧運會之后或整個2009年出現大幅下滑。得益于廣告預算繼續轉向網絡廣告，以及新廣告客戶的增長，高盛預計中國網絡品牌廣告行業將于2009年至少增長30％。

高盛指出，預計新浪2008年廣告業務將增長40％以上，繼續鞏固市場領先地位，這主要得益于出色的內容和新產品、定價戰略。而搜狐將利用奧運會贊助商資格加大競爭力度，從而使20D8年廣告業務增長速度接近于新浪。但是，這一趨勢難以延續至2009年。

全球廣告業向奧運靠攏

北京奧運會可能刺激全球廣告業付出多達30億美元的資金，這幾乎相當于2008年歐錦賽加上美國總統大選對廣告業刺激的總和。美國經濟變數導致不少全球大廣告商削減在這一市場的廣告投入，但在北京卻是一個例外。針對北京奧運會的各種廣告投入有望順勢將2008年全球廣告業的增長預期變為現實。

據外電報道，全球廣告業對北京奧運充滿期待，因為他們知道中國的消費市場正在迅猛增長，中國政府和中國人民對于奧運會的熱情會使得圍繞奧運主題的廣告更有效力。在如此背景下，目前全球最大幾家廣告公司都已經開始爭奪中國的廣告客戶，為他們設計奧運主題的廣告，并相互比拼創意，以最終拿到中國客戶的訂單。爭奪對象主要是北京奧運的贊助商包括聯想、中國聯通以及伊利集團等。隸屬法國陽獅傳媒集團下的新加坡星傳媒體(下簡稱“星傳”)亞太區首席執行官Paul Maher在接受專訪時表示，2008年北京奧運會讓越來越多的廣告商去考慮綁定中國消費者，更加關注于中國消費者的內心感受以及如何讓品牌在他們心中扮演怎樣的角色。

燃燒投放熱情

據預測，今年全球電視廣告的花費將從去年的1699億美元提升到1824億美元，這部分上升空間主要來源于在2008年北京奧運會刺激下蓬勃發展的亞洲廣告市場。就像一位廣告業內人士感嘆的那樣，歷史上沒有哪一屆奧運會能夠像北京奧運會那樣將一個國家的民族自豪感如此緊密地聯系在一起，奧運主題的好廣告會被整個國家關注。

進入2008年，隨著北京奧運倒計時100天等幾個節點的次序到來，高揚的奧運浪潮將帶動12家TOP伙伴、11家北京2008伙伴、32家各級別的贊助商和供應商釋放廣告投放熱情，推動媒體廣告行業進入景氣高峰。由于2008年北京奧運會的關系，中國的廣告花費總額有望從去年的147億美元提高到184億美元。與此同時，北京奧運會可能刺激全球廣告業付出多達30億美元的資金，這幾乎相當于2008年歐錦賽加上美國總統大選對廣告業刺激的總和。據Paul Maher介紹，現在每個人都在談論奧運會，對于廣告業而言，2008更是關注的焦點，它直接滲透在中國經濟的血液里，折射和牽動著每一個人和企業。不容置疑的中國經濟的影響力和重要性將繼續吸引更多的投資商，中國在未來5－10年將成為全球最大市場之一。

當然，星傳也不會錯過北京奧運的廣告“盛宴”，其代理的寶潔公司包括旗下的吉列產品以超過5億元的總中標額蟬聯央視黃金資源中標額最高企業。另外，星傳媒體代理的可口可樂品牌以近1.4億元的大手筆簽下了重點奧運項目《中國驕傲》和《與圣火同行》，開創了星傳——央視奧運合作的新輝煌。作為星傳媒體亞太區的首席執行官，PaulMaher很看好亞洲廣告市場。他十分肯定地說：“相信亞洲市場有潛力騰飛，在數字滲透和供真正的整合性的解決方案給客戶。”Paul Maher說：“亞洲和中國星傳有一系列對于我們來說都非常重”要的客戶，其中包括寶潔、可口可樂、三星、Richemont、MeadJohnson、甲骨文等，并且我們也在發展更多的合作伙伴。

廣告業中的“注意力”領域

北京奧運會在傳播領域是聯動世界的契機，也是催促廣告業發展的動力。Paul Maher表示，目前廣告投放企業對傳播機構的要求也在日益增加：需要他們承擔更大的責任：深入了解消費者，得知消費者與品牌和溝通渠道的關系；通過創新和創意建立具有與眾不同溝通方式，贏得消費者的理解和認可等等。

說來道去，滿足廣告客戶這些要求的支撐點，毋庸置疑的是更加關注消費者，這也是整個廣告業賴以生存的共同基礎。Paul Maher表示，消費者的改變，使他們的角色變得不只是在整個營銷過程中只扮演了單一的消費者角色。消費者對品牌影響力的浩大，使得曾經是單一溝通渠道的品牌傳播變得復雜。現在，消費者的心聲和觀點更不可忽視。因此，未來對稀缺資源的爭奪將發生在“注意力”領域。Paul Maher表示，星傳致力于成為“注意力經濟”的領導者，而要成為善于經營消費者注意力的公司，需要將焦點進行演變，脫離只有利用傳統的作業模式、尋找品牌曝光機會的單一思路。

據了解，星傳經營消費者注意力的具體措施，就是“創造感染力”，即通過成為消費者生活的一部分，觸動他們的思想及內心，從而幫助品牌創造與其相關的意義重大卻非常自然而然的聯系。與此同時，星傳配合其全球新研發的數據調查軟件，除了在多種不同的媒體排期中作出最佳建議外，也可以協助廣告主判別投資門檻。除了每日的追蹤、監播外，每個月系統還會自動執行事后評估。力求讓廣告主花費的每一分錢，都達到最大的效益。

兩個關鍵的溝通信息點

4月，由勝三管理咨詢與CSM媒介研究共同發起的、最大的奧運調查已經完成了第七輪。在最新一輪調查里，消費者有關奧運的態度及行為是研究結果的亮點。人們對體育賽事、體育明星以及體育項目本身表現出較高關注，這些體育元素之間的關聯使專注于這些領域的奧運營銷活動獲得成功。

CSM媒介研究國際商務總監白穆玄強調：“由60家奧運贊助商所組成的競爭態勢并不簡單，他們都正努力來贏得足夠的奧運營銷聲音；從我們的調查中來看，贊助商們所采取的宣傳活動已經開始取得明顯的見效。如果回顧過去的幾輪調查，可以發現這個效果開始變得越來越明顯。”

中國人對奧運會的樂觀態度卻達到有史以來的最高點。在最新完成的第七輪奧運贊助基準調研中，老百姓對奧運的信心還在繼續上升，同時，一些負面的憂慮卻只有過去兩年平均水平的一半。這也表明了在十大城市的居民都持有堅定的信念——北京奧運會將是中國一次偉大的體育盛事。

對于NBA的關注和投入在該調查結果中繼續保持領先。幾乎有40％的受訪者表示他們很關注這項賽事，這也是有史以來的最高得分。中國籃球聯賽躍升到第二名(超過英超聯賽)并且再一次顯示，一旦中國籃球聯賽處于賽季中，這項體育賽事將會吸引到老百姓重大的興趣。新賽季的中超聯賽(中國足球聯賽)在3月已開始啟動，預示著它將有可能和過去數輪一樣吸引到一大部分人的關注。

在體育明星方面，姚明與劉翔的知名度遠遠高于中國的其他體育運動員。然而，在本輪，姚明開始大大拉開與劉翔之間的距離，超過60％的受訪者關注姚明，另外有48％的受訪者關注劉翔。劉翔參與的田徑賽季已經結束，這是導致其關注度出現一定下滑的原因。易建聯作為一顆在NBA冉冉升起的新星，隨著NBA熱火朝天的比賽，易建聯已經快速上升到第三的位置，超過跳水名將郭晶晶。

這種對于體育賽事、體育項目以及體育明星關注的漲跌現在已經明顯地證明了在奧運之前，贊助商需要聯合足球或籃球賽事營銷以及他們的運動明星來引起消費者的注意。對此，勝三管理咨詢總裁包貴革指出：“調查結果顯示人們具有明顯的偏愛。他們的偏愛是企業營銷需要考慮的一個最為重要的關鍵點。人們對體育越是關注，有關體育賽事和體育明星的營銷才能與消費者進行更好地交流和溝通。從我們的評估研究可以看出，借助體育進行營銷的效果也與宣傳渠道傳播品牌營銷的質量和效果息息相關。”

為了進一步說明其與奧運贊助商市場宣傳的緊密相關，勝三管理咨詢與CSM媒介研究作了更進一步的趨勢分析。他們通過逐輪研究，觀察消費者對于哪些奧運信息更關注、對哪些奧運營銷方法更喜歡以及對哪些市場宣傳活動的回憶情況更好，發現中國奧運代表團以及體育明星、代表隊是兩個關鍵的溝通信息點。這些因素在每一輪都獲得非常高的關注度。

兩個關鍵的溝通信息點。這些因素在每一輪都獲得非常高的關注度。如何成功地將這些機會應用到整合營銷中是一個不小的挑戰，包貴革指出：“有耐心的、持續性的、有計劃的實施和不斷進行調整才能創造一個強有力的、智慧的市場營銷策略，可口可樂、中國移動、伊利、聯想和阿迪達斯的營銷正是這些策略的典型案例。他們較早地采取了行動，并且堅持不懈地投身于奧運營銷，這使得他們能夠通過不同的營銷傳播策略在競爭激烈的奧運營銷市場上搶占灘頭陣地。”

第三大廣告市場良好的增長勢頭

作為僅次于美國和日本的全球第三大廣告市場，我國去年的廣告開支保持快速增長。隨著奧運廣告戰日趨升溫，各企業的營銷部門紛紛投入了大筆廣告資金。

根據尼爾森公司的數據，包括報紙、雜志和電視在內，去年我國廣告開支總額達人民幣4415億元，較2006年增長15％。而央視市場研究股份有限公司統計的數據則要低得多，廣告總額只有3120億元，較2006年增長9％，央視市場研究是由中國國際電視總公司與TNS MediaResearch中國分公司聯合成立的合資公司。

據央視市場研究稱，中國廣告市場繼2004年增長22％，2005和2006年連續增長18％后已開始步入成熟階段。該公司副總裁田濤稱，相對于去年中國國內生產總值11.4％的增速，9％的廣告總額增長可謂是歷史性的下滑。田濤對此的解釋是，由于奧運會要到8月份才舉行，一部分公司削減了2007年的廣告投入，并挪到今年使用。不過新興媒體的崛起和消費市場的高速發展仍將起到促進廣告投入增長的作用。

據尼爾森公司稱，北京奧運會32家合作伙伴和贊助商2007年的廣告投入達187億元，相對于他們2006年的廣告投入增長了23％。而中國移動有限公司、麥當勞和可口可樂公司在其中位列前三甲(廣告開支數據是根據廣告價目表推算，因此按品牌統計的實際開支并不精確)。商品廣告(如化妝品、食品或飲料)開支作為傳統大項保持了良好的增長勢頭，而醫藥廣告開支則因為監管加強而受到抑制。由于營銷部門強調以提高生活質量這一主題為突破口，汽車、旅游行業的廣告開支分別增長了30％和16％。

Jielsen Online China董事SailMa表示，公司預計娛樂、金融和媒體廣告將成為今年的領頭羊。央視媒體研究稱，去年中國在線廣告增長48％，達116億元。尼爾森公司則預計今年整塊業務在奧運會的帶動下將進一步增長50％。新浪、網易和搜狐等領先門戶網站，以及百度和谷歌等搜索引擎網站將成為最大的受益者。

倨中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2007年末中國上網人數已達2.2億。坐擁如此龐大的市場基礎，在線廣告開支將有充足的空間繼續增長。要知道，去年美國的在線廣告開支達到了100億美元。與此同時，隨著網絡視頻和網絡游戲在中國的盛行，互聯網公司都在紛紛探索引廣告的新途徑。

中、小網站商機無限

2008年北京奧運會出現了前所未有的互聯網內容贊助商，這對中國的互聯網企業來說，尤其是那些中小企業來說眼前豁然一亮。有專家預測，中小網站的優勢在于靈活而迅捷，在彌補市場需求空白方面，商機可謂處處皆在。海外游客到北京觀看奧運會，必然少不了吃喝玩樂游，而如何幫助這些游客玩轉北京，就成為一些中小網站明爭暗奪的內容“陣地”。

加拿大Synotrip Inc.一直堅持用“外國人的視角來看中國”，完全由母語為英文的優秀旅游作家、編輯常駐中國，為全球的游客提供最可靠、詳實的旅游資訊。網站的CEO王曉慶介紹：“我們的網站功能在不斷的優化、改進。為了更加方便奧運期間的海外游客使用，我們已經開通了5個奧運城市頻道(北京、香港、上海、沈陽、青島)，提供包括城市介紹、城市交通、旅游景點、當月活動、餐飲美食、酒吧夜生活、娛樂、教育、住宿、購物、健身美容、商務信息、駐華領使館。我們的編輯還提供了一些在城市旅游、生活的小提示和幫助信息。當然我們也計劃在奧運期間，讓我們的編輯直接翻譯奧運新聞，以更快的速度服務用戶。”

在提供旅游資訊的同時，Synotrip Inc.還增加了人性化的服務信息。為了能夠讓這些海外游客更容易地找到目的地，他們為北京頻道的所有信息都添加了了中文名稱、地址。此外他們還開發了Itinerary的產品，海外游客可以將自己感興趣的地方添加進去，系統會自動幫助他們制成中英文名字和地址對照的個性化旅游指南。有了這樣的旅游指南，海外游客不用再為問路難而犯愁了，現在即便是一個不懂英文的北京人也能夠為他們指路。

提供在線租賃、預訂和培訓服務也是眾多中小網站瞄準的市場。目前北京有星級酒店700家，還有100家星級酒店正在建設或者改建升級中，再加上一些國際知名品牌將在2007－2008年設立新的酒店，到2008年之前，估計星級酒店的數量有可能會超過向國際奧委會承諾的800家。“計算一下這其中的差距就可知，偌大的人流量，有限的住宿場所，這注定一部分住宿服務還得靠民間租房來解決，所以提供中英文服務的奧運住宿預定服務將非常有市場。如果網站收中介費，那回報還是顯而易見的。”一家小網站的頻道負責人介紹說，

“下一步，我們將增加這項服務，但具體環節還需要設計。”此外，在語言培訓市場上，也有中小網站有待開發的“陣地”。王曉慶透露，隨著中國經濟的飛速發展，越來越多的外國人希望在奧運之前學好中文，但受地理位置的影響，在國外很少有大規模學習中文的機會，能夠學到中文的外國人為數不多，因此借此奧運之機遇，大力發展在線語言培訓，市場需求很大a另外。預訂業務也是中小網站得以發揮的優勢所在。據業內人士估計，有些境外旅客在觀看完奧運后可能還會去其他旅游城市觀光，那么票務預訂服務的開通可能會大有市場。據了解，有多家網站有意將在提供此項內容方面作進一步拓展。

新媒體成廣告投放首選對象

iResearch的研究數據顯示，年齡在16－35歲的青少年手機用戶的數字媒體活動中最經常進行的是使用即時通訊工具，比例最高達46％，其次是在網絡上收看電視節目，達39％，數字媒體活動在青少年中漸成主流，如果這些活動形成習慣并得以保持，未來的中青年人群也將成為數字媒體的主要客戶群而使得數字媒體活動更加主流化。而新媒體廣告價格低廉且用戶數量激增，這會使廣告投資從成本較高的傳統媒體轉向新興廣告媒體，逐漸使新媒體成為商業廣告投放的主要渠道和市場。移動傳媒產業也是新媒體中的一股強勁的新勢力，2007至2008年中國車載移動電視市場年平均增長率將超過50％。游戲內置廣告別有洞天，數據顯示目前中國游戲廣告業年復合增長率約為60％，前景樂觀。2008年中國無線廣告市場規模的增長率還將繼續放大，進入發展的“黃金時代”，預計未來三年將保持約50％的年增長率，在2011年將達到40億元的市場規模。

網絡廣告監測系統iAdTracker基于對我國1 70多家主流網絡媒體品牌圖形廣告投放的最新數據研究發現，去年11月網絡廣告投放費用以代表互聯網站、IT業、通信業和汽車業等品牌為主居前10位，其中第一位的中國移動網絡廣告投放費用為942萬元，智聯招聘網和易趣以728萬和703萬元分列二、三位。從發布主體來說，新浪加搜狐在中國的互聯網品牌廣告上占到了40％的份額。騰訊、新浪、搜狐三家門戶網站2007年前三個季度同比增長率分別穩定在80％、30％、20％左右。從行業整體角度觀察網絡廣告，艾瑞資訊公布的數據顯示，去年10月，房地產行業網絡廣告投放費用快速增長，從1月份的301 7萬元增長至10月份的6624萬元，增長率達到119.6％。知名房地產集團的廣告投放費用也呈明顯增加趨勢，網絡廣告額排名前十位的企業間的差距也在加大。去年10月，房地產行業網絡廣告投放費用最高的是萬科集團的307萬元，接近第二名中遠集團的兩倍，華潤置地和綠地集團投放費用均超過100萬元。目前房地產廣告主要投向三種主要的新媒體，第一種是直接可以達到對房地產商品有需求的受眾的垂直網站，包括以房地產資訊、租賃信息為主的網站；第二種是聚積巨大網絡人氣的新浪、搜狐綜合門戶網站；此外，分眾傳媒、華視傳媒等戶外移動媒體也是房地產廣告投放對象。數據顯示，預計2010年我國互聯網廣告額將達到157億元，其中房地產廣告將成為網絡廣告主要增長點。傳統的房地產廣告投放媒體依次為報紙雜志、戶外媒體、電視。但是近來隨著新媒體異軍突起，網絡等新媒體逐漸成為新增房地產廣告投放的首選對象。

戶外液晶首季進賬13.8億元

易觀國際《2008年第1季度中國戶外液晶廣告市場季度監測》報告顯示，計入城市車載電視市場收入后，一季度戶外液晶廣告市場收入規模為13.8億元，環比增長0.4％。此前易觀國際發布的《中國戶外液晶廣告市場趨勢預測2007-2011》顯示，2011年中國戶外液晶廣告市場服務商收入規模將達到141億元，2005年-2011年，中國戶外液晶廣告市場規模的年均復合增長率達到37.40％。

易觀國際預計，2008年中國戶外液晶廣告營業收入將達到71.3億元，而二季度、三季度的增長將極為強勁，從而進一步分割傳統媒體的廣告蛋糕，國內的媒體及廣告業正處在一個劇烈變化期。中國戶外液晶廣告市場終端數量的快速增長及細分市場陸續出現較大規模整合，成為推動戶外液晶廣告市場增長的最大動力。易觀國際預測，隨著廣告主認可度的提升，以及新技術和新媒體形式逐漸涌現，將會有更多廠商進入該市場，廣告主可選擇的媒體數量也會更加豐富。

易觀國際日前發布的《中國戶外液晶廣告市場實力矩陣專題報告2008》報告顯示，中國戶外電子屏廣告整體市場呈現一家獨大、多寡頭同時跟進的格局。易觀國際分析師高曉虎認為，戶外液晶廣告市場格局中，分眾傳媒與其他細分市場領先者在營收上的差距正在逐步縮小。易觀國際認為，液晶廣告市場領先者為分眾傳媒、航美傳媒，其運營具有以下特點：終端數量在其細分市場占主流地位(超過70％)；在京、滬、穗、深四個廣告業發達城市中的至少3個占據首要地位；廣告主客戶來自至少4個在中國戶外廣告行業中投放量位居前十的行業；大廣告主貢獻的收入具有30％以上的比例。液晶廣告市場務實者為華視傳媒、璽誠傳媒、世通華納；創新者為郁金香傳媒。這些企業均處于高速發展的行業，擁有完善的組織體系和服務體系。市場補缺者為炎黃健康傳媒、互力健康傳媒、東方明珠移動、廣源傳媒、億品傳媒、迪岸傳媒等。

傳統廣告業第一季度增長17％

據CTR市場研究廣告監測最新的數據顯示，2008年第一季度中國傳統廣告市場投放總額達到820.3億元，較去年同期增長17％。與2007年廣告市場整體增長放緩相比，2008年伊始中國廣告市場顯示出“回暖”跡象，這與金融等行業廣告投放的增長與奧運合作伙伴的廣告表現不無關系。

據CTR市場研究數據顯示：2008年第一季度電視媒體和平面媒體的廣告投放量均有增加。平面媒體的整體崛起令人刮目相看：報紙媒體的低迷狀態有所好轉，2008年1－3月廣告投放增長1.4億元，同比增幅達17％；雜志廣告以26％的投放增幅雄居媒體投放增長首位，較去年同期13％的增幅又前進了一大步。而與2007年的快速增長相比，電臺媒體今年的“吸金”能力有所下降，廣告投放甚至出現1％的負增長。傳統戶外媒體受到宏觀面整治的影響，今年第一季度的整體廣告投放降幅高達24％，市場份額進一步下滑至3％。

根據CTR市場研究廣告監測數據顯示，在廣告花費主要行業中，化妝品與浴室用品行業位居第一，同比投放增幅達19％。與2007年整體的疲軟態勢相比，化妝品與浴室用品行業2008年第一季度呈現出“轉折”。其中，歐萊雅、夏士蓮、黑人品牌的新品廣告攻勢如潮，廣告花費均超過100％：而在2007年出現大幅緊縮的玉蘭油，今年前三個月也有接近30％的投放增長，共同拉動行業整體的廣告投放向上提升。而在金融保險行業，金融業的1-3月的廣告投放仍以55％的同比增幅笑傲群雄，其中各類投資理財產品的表現更為活躍。盡管受到股市及其他投資市場低迷的影響，銀行理財產品和中間業務的廣告投放分別增長122％和633％；受到股票市場影響，基金公司企業形象廣告投放速度盡管有所減緩，但仍保持了262％的增長速度。同時，保險行業的廣告宣傳力度也在不斷增強。今年前三個月，保險業的廣告投放增長75％，其中近七成的動力來自于保險企業的形象廣告，而伴隨家用汽車銷售火爆而熱銷的機動車輛保險，也為行業的廣告躥升貢獻了不少力量。

據CTR市場研究數據顯示，在2008年第一季度，奧運合作伙伴整體廣告花費與去年同期相比有9％的穩步提升，奧運前的廣告市場熱身氣氛更為濃厚。其中，獨家贊助商群體今年第一季度的廣告花費增幅高達63％，千喜鶴、長城葡萄酒、華帝等品牌的廣告投放花費均在2007年基礎上翻番。而北京奧運合作伙伴和北京奧運贊助商的整體投放也分別以17％和13％的速度增長，中國銀行、中國國航、中國人民財產保險等北京奧運合作伙伴的廣告投入均成倍增加。同時，GE、Manulife(宏利保險)和聯想三家奧林匹克全球合作伙伴的同期廣告花費也有大規模的增長。

可以預見，北京奧運的臨近將促使廣大受眾的關注對象明顯轉移和集中，廣告主的投放目標也將越來越集中于關注度最高的媒體，各品牌之間的奧運營銷競爭將愈演愈烈，奧運因素帶來的媒體廣告市場格局變化正在進行中。