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廣告業的未來：巧妙出擊，樂觀其成

你必須懂得你的用戶，理解他們的行為舉止；你必須能找到聯系他們的佳徑，更好地與其進行相互間的交流。之后，你要開動腦筋來進行創意，這種創意必須是市場上從未有過的，是絕無僅有的。只有這樣，它才會從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競爭中大獲全勝。

文/鮑勃·布倫南

近幾年廣告業的變化

廣告業正從注重大眾化宣傳向“一對一”交流模式轉變。我們的用戶正迅速地發展，仍用以前的那種方式來進行溝通是行不通的。有一部分用戶還好，因為他們是在打擾式廣告時代中長大的，已經非常習慣打擾式廣告宣傳方式了。即無論是否需要他們都會接受某條信息。他們無權決定該什么時候收到信息，應以什么方式收到信息。

但另一部分用戶正生活在邀請式廣告時代中，這些人非常有控制能力，他們將按照自己的意愿來接受信息。盡管1980年之前出生的人都是在打擾式廣告時代中長大的，但不可忽視的是，今天的孩子們都在邀請式廣告時代中成長著。整個傳播領域大背景的改變，使得邀請式時代悄然而至。營銷商所面對的目標對象已是兩個完全不同的群體，若都采用一種打擾式廣告宣傳方式，那么結果是不會如他們所愿的，因為那些受過邀請式待遇的目標群體對他們的宣傳方式毫無興趣。到目前為止，廣告這個行業仍沒有適應這一變化。

利用用戶的個人信息

從“打擾”的角度來看，個人信息這個概念已被考慮到了，這也是最近才為人們所關注。作為一個行業，我們需要獲取一些關于用戶的信息，以利于我們“打擾”到他們，從而在某些方面激勵他們去采取行動。但作為一個行業，我們又要牢記“尊重”和“約定”這兩個詞。與用戶建立聯系，保持伙伴關系是必要的，但我們只能擁有和利用用戶允許我們擁有和利用的信息。不要問諸如“為了能更好地介入你的生活，可否透露一下你的個人信息？”這樣的傻問題，你應該這樣說：“為了便于聯系，可否告訴我們一些你的個人信息？”顯然，一切都取決于問題的正確提出。

如果營銷商們簡單地對我說道，“鮑勃·布倫南告訴我們你的喜好，我們會向你推薦一種合你品位的產品。”我會告訴他們：“我討厭那些有關個人衛生或洗衣店清潔劑的廣告，但我對一些另類的汽車模型、最新款的手機或個人數字助理（PDAS）比較感興趣。”也許有一天當我打開電視，或翻開一本雜志，恰巧發現了那些我所喜歡的產品廣告，那么營銷商不久就會主動與我取得聯系，因為個人信息起到了關鍵性的作用。如果一家典型的媒體公司能夠在電視的黃金時間進行廣告宣傳，按每次平均有1千戶能接受到這則信息，那么這則廣告的每戶播出費用為2美分。但若宣傳不是以廣播的形式，不是打擾式的，而是以聯系的方式來逐個地向用戶表達，那么這個費用可能就是2英鎊。駭人聽聞呀！它會使整個行業破產。事實上，好像也沒有人愿意選擇那種方式。但在不久的將來，我們會不得不采取那種傳播方式。因為首先我們有責任使得我們客戶的投資獲得收益最大化。另外，針對那些特別的家庭，每戶投資2英鎊，并與這些很有潛力的用戶建立良好的關系，將有很高的回報性。我堅持認為，這種做法比在每個潛在用戶身上投資2分錢在大眾市場上去宣傳一則無人問津的信息要經濟得多。

成功廣告活動的目標

成功的廣告活動要發展成有一定的客戶，有一定的業務活動，就必須要利用邀請性的方式來進行宣傳，要能打動人心，要與用戶的生活息息相關，要對他們有意義。這樣，它所要傳達的信息對用戶來說才是誘人的。并且，由于它與用戶聯系緊密且很友好，所以它能使用戶對其信服。這就是業績攀升的真正原因所在，即購買者忠實地依賴他們所購買的品牌，而非其他的原因。

廣告活動的成功開展

要深入地調查用戶，了解他們購買這一品牌的真正原因，是看中了品牌的哪一個方面，或是哪一種特點。再來看看銷售領域，要從宏觀上來看，不能拘于一隅，從而不識廬山真面目，要盡量讓更多的人了解它是如何方便大家的生活與工作的。一旦發現了你的品牌有市場前景，就必須設法極力宣傳它，包括廣告詞的設計和媒體的選擇。宣傳時，你要用盡心思，鼓勵人們去采取行動，這樣你才能實現這個品牌所要實現的最終目的。當然，這一切都要做到井然有序。

與眾不同的廣告活動

不同凡響的創意是使得廣告活動脫穎而出的唯一原因。Altoids的廣告就是其中一例。我是在《瘋狂雜志》（Mad Magzine）的封底上注意到它們的一則廣告，名為“諜對諜”。媒體工具選擇得非常合適，創意也絕好，并且它是以一種邀請式的口吻在宣傳。它對那些品位獨特的人這樣說道：“嘿，我是一顆有奇特口味的口香糖。我就陪伴在你的身邊，與你一起玩耍，給你的生活帶來不一樣的味道。”當時，它觸動了我的心弦，使我想起了我那愉快的青春時光。

合理的廣告投資

根據要達到目標所需要的費用多少來決定廣告投資額的大小。沒有任何統一的標準來準確地告訴你一個數目。

很多人都在努力地尋找一個萬能公式。我從事這一行業已經有20多年了，經驗告訴我：你必須要在市場中測試多種不同的方案，并且要調查不同的企業。有些企業根據其銷售額的大小來定，從中取一定的百分比。有的將銷售額的0.02%用于廣告投資，同樣你也會發現有些企業將其銷售額的20%投資到廣告上，不同的企業廣告投入是參差不齊的。

如今，我們有條件去研究多個市場，慎重地去測試不同比例廣告投資的效果，然后從中發現哪種比例最佳。我認為我們今天能夠遺棄那些過時的說法了。如：“我們知道我們廣告預算的50%付諸東流了，但我不明白那一半是怎樣被浪費掉的。”如今這個行業能夠把這闡述得更加詳細，能夠給你一個精確的答復。但要找到答案，我們還需要通過多種途徑來實現。

最受歡迎的廣告工具

廣告工具與品牌和機會一樣，是多種多樣的。很多打擾式的廣告工具非常不錯，它的場面壯觀，大膽而有創意，不同尋常，例如用電影院來傳遞一則為人信服的信息。我也喜愛那些極有創意、別出心裁的新型廣告，如利用電子郵件和數字技術來宣傳信息。我記得有一則新加坡的反吸毒的廣告就是這種類型的。它設計新穎、簡單，是以郵件的形式來傳播關于病毒方面的信息，而且是免費的。人們一進入郵件欄，打開郵件，在計算機的屏幕上就會顯出一個單詞“QUIT”（戒毒）。另外，每當你把光標移到這個詞上，詞就會跳到屏幕的另一個位置上。最終所要表達的意思也就昭然若揭了：吸毒成癮后，你不能控制自己的生活，就像你不能控制這光標的移動一樣。我喜歡那些能夠打動我，給我快樂與靈感的東西。

明確廣告宣傳的目標

去問問客戶，他們想讓廣告去完成一個什么樣的任務，達到一個什么樣的目的，為什么他們會進行這方面投資呢？他們希望得到什么樣的回報？對這些問題的詢問是我們工作開展的第一步。另外，洗耳恭聽他們的答案也同樣重要。

如果客戶能夠簡明地回答出以上的問題，那么接下去你可以與他們合作，一起去研究到底是什么在阻礙著他們實現目標。障礙找到后，接著就要考慮該怎樣來消除它們。這一步是必要的，也具有承上啟下的作用。有時，問題不是出在營銷傳播方面，而是出在分銷渠道或與某個零售商的關系上。也許，如今客戶最關注的還是金融方面——公司的價值和所處市場地位以及公司的股價是多少。對這類問題的討論是你確立目標的第一步，有了目標也就有了努力的方向。

確保眾多媒體信息一致

你在尋找著一種能引以為豪的思想——一種能激發、引導、促使用戶去采取行動的客觀理由。你應讓所有的廣告活動都能準確無誤地傳播你那寶貴的思想。要保持品牌思想的一致性。

展現你的品牌，使其有口皆碑

你必須懂得你的用戶，理解他們的行為舉止；你必須能找到聯系他們的佳徑，更好地與其進行相互間的交流。之后，你要開動腦筋來進行創意，這種創意必須是市場上從未有過的，是絕無僅有的。只有這樣，它才會從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競爭中大獲全勝。如果你的品牌所要傳達的信息與人無關，則它就會被人們棄在一邊，因為人們通常不會邀請一個陌生的人到家中做客。同樣，品牌要想出眾，要想受到人們的青睞，就不能不重視“熟識度”。

（摘自《卓越廣告大師》 ）