出版集團上市究竟該干什么

關于出版集團上市已經有N個人發表過N種意見了，本文的立意是把各種意見歸納分類，并在此基礎上提出自己的看法。

關于出版集團上市的種種議論都不外乎兩個方面，一是出版集團上市該不該，二是出版集團上市以后干什么。

一、 出版集團上市該不該

出版集團上市該不該這一命題本身沒有意義，因為中國出版業需要創建幾個大的國際性的出版集團去參與國際競爭，這就需要借助資本的力量，借助上市的力量。這一點上上下下業內業外基本上是有共識的。我們應該問的問題是某某集團目前、現在上市該不該。

要搞清楚某個出版集團該不該上市，首先必須搞清楚上市的功能。企業上市的實質是原所有者以出讓部分所有權和利潤為代價，獲取新的發展資金，也就是用股權換資金。這就是說上市的基本功能是融資，出版集團上不上市主要是看需不需融資。而集團需不需融資，不但要看其現狀，還要看其發展戰略。集團有遠大的發展戰略還要看其能否實現，是否具有可操作性，也就是說是否具有贏利潛力，能否在未來給股民回報。所以說，集團是否上市有三個判斷標準：一、是否有遠大的發展戰略；二、是否缺大量的錢；三、是否有贏利潛力的項目。這三個條件，只要有一個不符合，就沒必要上市。

某個出版集團是否上市還要對上市的利與弊有清醒的認識。上市的優點：一、能圈到許多錢；二、有利于提高產業集中度，帶動產業升級；三、有利于建立良好的企業運營機制；四、有利于提高品牌知名度。上市的缺點：一、出賣了部分所有權和利潤，必須公布公司的經營狀況和財務狀況，可能泄露商業秘密；二、圈來的錢可能花不出去。三、必須對股民有所回報，增大了經營壓力。出版集團應該根據自身實際權衡利弊，做出選擇。

目前對出版集團該不該上市有兩種意見，一種意見認為出版集團不缺錢，融來錢花不出去，沒有必要上市。持這種意見的多為基層出版人員。一種意見認為出版集團要做大做強就必須上市。持這種意見的多為集團領導者。中國出版集團總裁聶震寧在“資本市場與出版產業的未來”高層論壇上說：雖然傳統出版產品的經營，產業對于資本的依賴不是很強，但產業的升級與規模的擴大，產業鏈和價值鏈的擴展以及經營規模的擴張和產業內部的競爭態勢，必須借助于資本的力量，只有資本的力量才可能幫助產業規模呈幾何級數地迅速增長。聶震寧先生的觀點可以說是非常具有代表性的。

上述觀點表面上看是互相對立的，但如果我們仔細分析就會發現雙方的立足點和立論對象是各不相同的，前者的立足點是現在，后者的立足點是未來，前者是反對所有出版集團都上市，后者則認為自己有上市的資格，前者只是擔心錢花不出去，而后者則認為能把錢花好。這樣是否上市的問題就轉化為能不能把錢花出效益的問題。針對這一問題可能有兩種答案：一種是我沒有花那么多錢的本事，我不上市。一種是我能把錢花好，我要上市。

二、假如某個集團不上市，結果將會怎樣？

所有的出版集團都上市是不可能的，這是大家心理都清楚但不愿說出來的事實。證監會有可能通不過，股民也不會誰來融資都給。從目前最有發展潛力的新媒體公司來看，每一個門類的上市公司都不超過3個，連最具成長潛力的網絡游戲公司上市的也只有7個，而且多數是在我國香港和美國上市。出版集團最終會有幾個上市，這個誰也說不準，但可以確定的是并非每一個出版集團都能上市。從另一方面看，有些出版集團也并不想上市，但考慮到不上市可能會失去一次發展機遇，所以也在積極籌備上市。這就需要搞清一個問題，我花不了那么多錢，我不上市，結果將會怎樣？

出版創意與國民閱讀促進中心創辦人程三國在接受本刊記者文心采訪時說：地方出版集團不上市就可能失去做大的先機，就可能被大的上市公司并購，不愿被并購，就有可能被擠垮。

而一位不愿透露姓名的業內知名人士向筆者表示，或許我們會因為沒有上市失去了一次發展的機會，但在我們搞清楚上市以后該干什么前，我們不會考慮上市。如果有上市公司想購買我們，只要我們的董事會不同意賣，誰也吃不掉我們。如果對方想把我們擠垮，那就要看誰的本事大了。不論你上不上市都會面臨競爭的。不上市就會被吃掉的命題是不能成立的。

接力出版社總編輯白冰在接受本刊記者文心采訪時說：規模大未必產生效益，特色出版未必沒有效益。不上市對于做特色出版的集團不會有影響。

三種看法各有各的道理，第一種講的是發展趨勢，后兩種講的是應對策略。大的趨勢是不可阻擋的，但例外的事情也經常發生。事實上車有車道，馬有馬路，車可能吃馬，馬也可能踩車，也可能兩者并存。美國出版業的市場集中度夠高的了，十大出版集團也只占了60%的市場份額，還有40%是中小出版社的天下。退一步說被并購并不一定是壞事，美國出版業的并購都是強強聯合。我并購你是因為你有用，我看得起你。如果你是抹不上墻的稀泥，那才沒人會理你呢。

從另一個方面看，出版集團目前不上市，并不代表以后也不上市，先上市的如果用不好融到的錢，也有可能成為壯烈的先驅者。

三、 出版集團上市以后究竟應該干什么

出版集團上市最終的結果必然是該上的上，不該上的不上，不該上的上去了也還得再下來。這無疑是一句最正確但也最無用的話。但由此起碼我們知道總會有出版集團上市。出版集團上市后究竟該干什么，這個問題值得再研究。

出版集團上市后就由產品運營和品牌運營階段進入資本運營階段，所謂資本運營，就是對集團公司所擁有的一切有形與無形的存量資產，通過流動、裂變、組合、優化配置等各種方式進行有效運營，以最大限度地實現增值。企業的資本運營分為資本擴張與資本收縮兩種運營模式。資本擴張是指在現有的資本結構下，通過內部積累、追加投資、吸納外部資源即兼并和收購等方式，使企業實現資本規模的擴大。收縮性資本運營是指企業把自己擁有的一部分資產、子公司、內部某一部門或分支機構轉移到公司之外 ，從而縮小公司的規模。

目前我國出版集團的主要任務是做大做強，此時，主要應采用擴張型資本運營模式，輔以收縮性資本運營模式。在資本運營階段也必須搞產品運營，但資本運營應是主要手段。正如聶震寧先生所言，資本運營不能從孵雞蛋開始，而是要從買母雞開始。確切地說擴張型資本運營的主要方式是并購，國外許多大的集團公司都是采用并購的方式壯大起來的，無疑，中國的出版集團要想做大做強也必須采用這種手段。

出版集團應該干什么是由其發展戰略決定的，而其發展戰略和資本運營模式是相輔相成的，資本運營模式是實現其發展戰略的手段。擴張型資本運營模式有以下三種模式，也就是說出版集團可以采用以下三種發展戰略。

1.橫向型資本擴張與橫向拓展戰略

橫向型資本擴張是指交易雙方屬于同一產業或部門，產品相同或相似，為了實現規模經營而進行的產權交易。橫向型資本擴張不僅能減少競爭者的數量，增強企業的市場支配能力，而且能改善行業的結構，解決市場有限性與行業整體生產能力不斷擴大的矛盾。

當前我國幾乎每個省都有一家出版集團，而這些出版集團基本上是同質的，比如都有人民出版社、教育出版社、科技出版社、少兒出版社、古籍出版社、文藝出版社，都有教材生產部門等。這些同質化弊端下面的普通老百姓看得清楚，上面的高層人士看得更清楚，出版政府部門積極推動集團上市，鼓勵兼并重組，一方面是為了培育大的有國際競爭力的出版集團，另一方面就是為了借助資本的力量打破地方割據的格局。新華文軒總經理楊杪有一個形象的說法：中國出版發行行業資本也好，資源也好，放在很多房間，每一房間都不夠大，我們現在要做的是找一把鑰匙，優化整合資源。因此未來出版集團的并購將不會像目前江西出版集團兼并重組和平出版社、吉林出版集團兼并重組中華工商聯合出版社、江蘇新華發行集團公司兼并重組海南新華書店一樣兼并一些虧損的出版單位，而有可能是一些效益好的出版單位的互相兼并，將來在中國也可能出現一些像培生教育出版集團、湯姆森專業出版集團一樣的教育出版集團和專業出版集團，出現蘭登書屋一樣的大型大眾出版社。

這就要求有實力的上市的出版集團做好橫向拓展的準備，同時一些地方出版集團也要依據自身特色做好專業化發展的準備，一旦時機成熟就該買的買，該賣的賣，該守的守，該放的放，該跨的跨，該縮的縮，按照市場發展的規律來重組資源，形成全國統一的大市場。

我這樣說絕不是異想天開，而是一種發展趨勢。事實上跨地域兼并重組已經得到了政府主管部門領導的支持，也沒有了政策的制約，只有部門利益和地方保護主義這兩大障礙。相信在資本大潮的沖擊下，有關人員能夠轉變觀念，一方面給別人發展的天地，同時自己也獲得新的更大的發展空間。

當然，我們也要充分地估計到地方保護和部門利益觀念的根深蒂固，做好長期奮戰的準備，同時也要講究策略。新華文軒有一個很好的全國圖書連鎖銷售概念，從政策上沒有任何限制，從體制上所有書店都是企業，但新華文軒的全國連鎖戰略卻一度受阻，想要兼并效益好的國有書店根本不可能，想要兼并虧損的國有書店在價格上又不能達成一致意見，在全國各大城市開連鎖書店也遭遇挫折，然而新華文軒并沒有氣餒，而是積極調整策略，尋找各種機會向全國發展。新華文軒的董事長龔次敏在接受筆者的電話采訪時說，根據全國300多家中小出版社、數十萬個經銷商之間缺乏連接中盤的現實，他們定位于打造全國性的大中盤，成立了分銷事業部，在全國25個省級城市成立了分銷公司，目前各分公司運作良好，業務規模正在逐步擴大。我衷心地希望在不遠的將來他們打造大中盤的理想能夠實現，當然我也衷心地希望所有想打造全國大中盤的有實力的新華書店能實現自己的理想。

2、 縱向型資本擴張與產業鏈延伸戰略

處于生產經營不同階段的企業或者不同行業部門之間，有直接投入產出關系的企業之間的交易稱為縱向資本擴張。對出版集團來說通過縱向資本擴張可以實現以下目標。

a.出版產業鏈的重組

出版產業鏈的縱向擴張應該說已基本完成，每一個地方集團都把自己地盤上的編印發整個產業鏈上的企業整合在一起了，但這種整合是按地域由行政力量組合在一起的，因此，這種產業鏈沒有資本在起作用，貌似一體，其實是各行其是，相互連接不緊密，而且產業鏈上的各個環節并不是最優的，所以這種產業鏈亟待打破地域限制，在全國范圍內用強強聯合的方式并購重組。

b.出版產業鏈的升級

出版產業鏈面臨的首要問題是利用新技術實現整個產業鏈的升級換代，也就是由傳統出版向數字出版轉型。這種轉型體現在出版產業鏈的每一個環節，從編輯約稿到作者投稿到編輯加工到印制發行乃至整個出版管理都面臨著觀念和載體的轉變，但其最主要最核心最能直接產生效益的是數據庫出版。

數據庫出版的首要任務是要整合大量的內容資源按一定的結構組合在一起。其次是通過各種終端采用各種方式及相應的贏利模式把內容輸送給受眾。數據庫的閱讀終端有電腦、數字閱讀器、手機等，數據庫出版的贏利模式有打包銷售和讀者付費閱讀兩種，其中學術期刊數據庫的打包銷售贏利最高。

通過手機閱讀圖書是一個新的發展趨勢，中國出版科學研究所聯合銀河傳媒共同搭建的基于二維碼的移動多媒體出版平臺“中國手機出版服務平臺”已正式啟動，中國書籍出版社、對外翻譯出版公司等7家出版社成為首批簽約單位。相信在不遠的將來，通過手機可以到數據庫檢索閱讀。手機出版可以通過移動增值服務贏利，應該有很好的發展前景。通過數據庫還可以實現按需出版，大量的小眾圖書可以通過數據庫實現其閱讀價值。

數字出版目前的贏利不是很多，但其潛力很大。《2005～2006中國數字出版產業年度報告》顯示：專家預測到2015年，電子圖書在中國的銷售額將達到100億元。可見數字出版的前景是非常美好的。

c.出版產業鏈的延伸

出版物的內容可以通過轉換表現方式和載體的形式向其他媒體延伸。出版產業鏈的延伸產業鏈中，動漫產業鏈是最長的，其產業鏈的環節有：動漫報刊、動漫圖書、網絡動漫、網絡游戲、手機動漫、手機游戲、動漫電子出版物、動漫音像制品、動漫影視、動漫衍生產品等。其中網絡游戲、手機動漫、動漫影視、動漫衍生產品等具有很好的發展前景，出版集團可以用參股、合作、購并等方式向這些方面延伸，但最關鍵的是其內容的延伸。出版集團可以充分發揮其內容資源的優勢向專業動漫出版集團轉型，形成一個類似于迪斯尼的動漫王國。日本的角川書店就是既做出版也做動漫影視的上市公司，他們的經驗也值得借鑒。

另外網絡小說、圖書、電影電視也是聯系密切的產業鏈，作家出版集團憑借作家出版社的資源成立了巨帆影視公司，并將作家出版社出版的小說《國家干部》拍成了電視劇在全國引起轟動，這可以說是出版集團延伸出版產業鏈的成功典范。

d.打造相關產業鏈

報紙、電視、電影、網絡新媒體和圖書出版并不是一個產業鏈，他們有相交的部分，也有好多方面是互不相干的，但其都以發展內容文化為歸宿，所以從發展文化的視角組建大的傳媒集團也是一條可行的道路。

上海新華傳媒集團通過向《解放日報》定向發行股票，使其業務由圖書發行為主轉向報刊經營、報刊發行、廣告代理、媒體衍生產品開發等多種業務，這意味著新華傳媒已經轉型成為一個傳媒集團，這是出版集團通過資本市場轉型為傳媒集團的成功案例。出版集團上市以后可能通過資本運作轉型為傳媒集團，這一點上我們應該以開放的心態來認識。

出版集團辦報紙比較成功的是湖南出版集團辦的《瀟湘晨報》，這可以說是出版集團辦報的代表。出版集團拍攝與圖書內容不相關的電影電視的非常鮮見，但不排除將來出版集團購并電影、電視制作公司的可能性。

3、 混合型資本擴張與多元發展戰略

兩個或兩個以上相互之間沒有直接投入產出關系和技術經濟聯系的企業之間進行的產權交易稱之為混合資本擴張。

對于混合多元資本擴張與多元化發展戰略，出版業內存在多種看法。

中國出版集團總裁聶震寧在“資本市場與出版產業的未來”高層論壇上說：必須挺拔主業，要始終圍繞做強做大內容產業這條主線，否則我們資本市場做成了，出版業萎縮了，就沒有盡到我們應盡的責任。

上海世紀出版集團董事長陳昕在接受本刊記者文心采訪時說：集團面向區域市場時是多元化的，但若面向全球市場時應該是專業化的，這是出版集團發展的趨勢。

江蘇鳳凰出版集團總經理陳海燕在接受本刊記者林曉芳采訪時說：作為集團層面，是主是輔，要根據市場需求調整，不要與市場過不去。關鍵是集團要多元化經營，必須從國有資產管理、人才資源、市場優勢等方面做好充分的準備。

上述三種看法基本上代表了各種對出版集團多元化經營的看法，三種意見是在不同語境、不同場合說的，各有其合理性，各個出版集團可以根據自身的優勢做出自己的選擇。事實上有些地方出版集團在地產經營、外貿經營方面做得都不錯，在出書方面做得也不錯，我們所希望的是其能在做書方面做得更不錯。

需要指出的是出版集團上市后通過發行股票募集的資金必須用于其招股說明書上所列的項目，是不能用于多元化投資的。出版集團要想投資其他行業需用后期利潤或自有資金。新華文軒總經理楊杪在“資本市場與出版產業的未來”高層論壇上說：新華文軒原打算投資成都市商業銀行，但香港投資者指責他們的投資脫離了主業，后來他們遵守承諾沒有用募集資金，而是用自有資金投資給成都市商業銀行。

總之，無論是橫向資本擴張、縱向資本擴張還是混合型資本擴張，都是需要錢的，都是可以贏利的，說出版集團不需要錢，花不了錢的說法是不能成立的，最關鍵的是看出版集團有沒有資本運作的本事。